In 3 stappen van latente behoeftes naar innovatieve concepten

Wel eens gehoord van Human-Centered Design, Design Thinking, Service Design, Experience Design, Participitory Design of Lean UX? Al deze vakgebieden streven naar innovatieve proposities waarin de mens centraal staat. Als afgestudeerd Industrieel Ontwerper (werkzaam als UX-er) heb ik onderzocht en geëxperimenteerd wat je van deze disciplines kunt leren als het gaat om innovatie.

Start vanuit wens en behoefte

Het innovatieproces begint bij deze disciplines bij het onderzoeken van de desirability (wenselijkheid). Hierna wordt pas gekeken naar de feasability (wat is technisch en organisatorisch haalbaar) en de viability (economisch levensvatbaar). Door in de huid te kruipen van gebruikers werk je met de juiste intuïtie naar ideeën en gebruik je vervolgens dezelfde methodes om je concepten toetsen.

Innoveren doe je niet alleen

Werk samen en vermijd hero-based design waarbij één creatief aan het begin het big design neerlegt. Betrek je hele team bij de belangrijke stappen, zodat iedereen ownership heeft en zich betrokken voelt. Ook is zo het vertrouwen en de drive groter naar het gemeenschappelijke doel en verhoog je het creatieve IQ.

Dit artikel doorloopt drie stappen, in fase 1 gaat het om het ontdekken van latente behoeftes, in de volgende fase over het analyseren van de insights en genereren van ideeën en tot slot gaan we in op het uiteindelijk maken van prototypes en het testen daarvan.

Stap 1. Ontdek (latente) behoeftes

Voordat je begint met het ontdekken van behoeftes is het belangrijk de juiste hoofdvraag op stellen om alles aan op te hangen.

Wie doen het onderzoek?

Betrek het creatieve team in het onderzoeken van behoeftes. Outsourcen van dit onderzoek vermindert de waarde dramatisch: je verliest tijd, betrokkenheid en informatie door onnodige deliverables waar altijd een interpretatieslag overheen gaat. Het creatieve team heeft veel baat bij een of meerdere onderzoekers die zich bij het team aansluiten voor coaching en uitvoering.

Wie ga je onderzoeken?

Juist door naar extremen in je doelgroep te kijken kun je nieuwe inzichten krijgen. Doe je bijvoorbeeld een onderzoek naar geld besparen, onderzoek dan zowel miljonairs, bijstandsmoeders als Jan Modaal.

Aanpak

Behoeftes van mensen liggen vaak niet op de oppervlakte. Het onderstaand plaatje laat het mooi zien: door van interviews naar generatieve sessies te gaan ontdek je de echte motivaties van de gebruiker.

Welke tools kun je gebruiken met bovenstaande technieken? Hieronder een toelichting van de tools die je binnen de interviews, observaties en generatieve sessies kunt inzetten.

Interviews

Denk bij interviews aan o.a.:

• Individuen interviewen om snel te horen wat mensen zeggen en denken. Werk vanaf de oppervlakte zoveel mogelijk naar steeds diepere motivaties, angsten, dromen en meer.
• Focusgroepen zijn een snelle manier om de algemene belevingswereld van een groep te ontdekken maar minder geschikt voor diepere inzichten. Zorg voor diversiteit in de groep.
• Bouw verder op de kennis van anderen: interview vooral experts op het gebied van sociale vakgebieden of technische experts kunnen snel veel inzicht verschaffen.

Observaties

Doe aan observational research: aangezien mensen niet altijd doen wat ze zeggen dat ze doen. Hoe natuurlijker de context, des te waardevoller de data. Probeer daarom zo min mogelijk de natuurlijke gedragingen te verstoren.

Generatieve sessies

Contextmapping

Een manier om diepe inzichten in de behoeftes, problemen en kansen rondom het dagelijkse gebruik van producten en diensten te krijgen is inzicht krijgen in de context van de gebruiker. Hiervoor bestaan apps of dagboekjes om zo diep mogelijk in de eigen emoties en dromen te kruipen. Laat de gebruikers hiermee hun eigen leven op allerlei manieren vastleggen, bijvoorbeeld met behulp van cultural probes (zelf-documentatie). Met deze data kun je ook levensechte persona’s maken die niet van achter het bureau bedacht zijn. Microsoft gebruikt bijvoorbeeld cultural probes over de hele wereld om in beelden en verhalen te begrijpen hoe mensen werken in alle landen voor een optimale software-ervaring.

Dompel jezelf onder in de context

Om te ervaren wat anderen voelen is het zaak jezelf onder te dompelen in de context van de gebruiker. Moet je voor blinden ontwerpen? Plak eens een dag je ogen af en ervaar hoe het is om blind te zijn. Of loop een dag mee met iemand uit je doelgroep.

Analogous setting

Zoek inspiratie vanuit gebruikerservaringen die op elkaar lijken, maar zich afspelen in een andere context. Ga dus op zoek naar overeenkomstige settings. Het is belangrijk tijdens alle tools zoveel mogelijk vast te leggen met foto’s, teksten, quotes, filmpjes etc. voor een zo rijk mogelijke ervaring. Bij de interviews of generatieve sessies is het soms abstract voor mensen te begrijpen waar het onderzoek over gaat. Zeker als het om een echt innovatief project gaat. Maak daarom je eerste ideerichtingen heel grof tastbaar om de geest van mensen te prikkelen. Dit wordt ook wel een sacrifacial concept genoemd.

Stap 2. Analyseer insights en brainstorm

In de volgende fase analyseer je de insights om aan opportunity areas voor de ideegeneratie te komen. De snelste manier om van de berg ruwe onderzoeksdata naar inzichten te komen is door samen met het team ervaringen te delen. Wat heeft iedereen gezien, gehoord, ervaren..?

Laat iedereen alle verhalen vertellen en schrijf of teken alle interessante inzichten op post-its. Cluster vervolgens alle post-its en probeer thema’s, connecties en patronen te vinden. Benoem deze clusters en ga terug naar de hoofdvraag van het onderzoek: welke thema’s zijn relevant voor de hoofdvraag? Hiernaast kun je ook journey maps, venndiagrammen en relationships maps gebruiken om de thema’s duidelijk te krijgen.

Benoem key insights en werk toe naar opportunity areas

Benoem per thema het bijbehorende key insight: tegen wat voor uitdaging loopt de doelgroep aan? Breng deze insights in beeld: hoe hangt het geheel samen? Hang het geheel in een framework. Vanuit deze key insights werk je toe naar opportunity areas. Formuleer deze area’s in de vorm van: ‘Hoe kunnen we…’. Deze uitdaging moet kaderen waar de oplossing van het gevonden probleem moet liggen. Zorg hierbij dat de ‘Hoe kunnen we….’-vraag niet al een oplossing impliceert, maar genoeg ruimte voor brainstormen overhoudt en tegelijkertijd wel binnen de scope van de hoofdvraag valt.

Hoe stel je de juiste ‘Hoe kunnen we…’-vraag? Bron: IDEO Human-Centered-Design course

Gebruik vervolgens deze ‘Hoe kunnen we…’-vragen in de brainstorm. Nodig in deze fase het creatieve team uit, maar denk ook aan cocreatie met eventueel stakeholders, de doelgroep, techneuten, strategen om elkaar over en weer met kennis en ideeën te bevruchten. Het hele team brainstormt per vraag met post-its. Vervolgens cluster je alle ideeën en stem je individueel op het meest innovatieve idee en het meest haalbare idee. Zo wordt stilzwijgend besloten met welke ideeën je als team doorgaat.

Stap 3. Prototype en test

Een prototype maken helpt om te denken, te communiceren en te evalueren. Hiervoor geldt: zo snel en goedkoop mogelijk.

Maak een experience map

Maak met de groep de hele ervaring voor de gebruiker visueel: vanaf de eerste aanraking met het concept, wat de eerste ervaring is tot hoe de ervaring zal eindigen. Identificeer de key moments, teken en omschrijf ze. Omschrijf vervolgens welke belangrijkste vraag per key moment omhoog komt en hoe je deze vraag kunt testen. De afbeelding laat een voorbeeld zien hoe zulke key moments eruit kunnen zien.

Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

Maak de experience map visueel met keymoments. Kijk vervolgens welke aannames er worden gemaakt en hoe je deze kan testen. Bron: IDEO Human-Centered-Design course

Check of aannames kloppen

Binnen elk nieuw concept worden aannames gemaakt. Het is ontzettend belangrijk al in het begin van het project te testen of deze aannames kloppen. Soms worden aannames zelfs als feiten behandeld. Maak daarom deze aannames expliciet, categoriseer en prioriteer deze aannames om ze vervolgens te kunnen testen.

Test je aannames en prototypes

Op deze manier knip je een concept op in deelvragen die je ieder los kan gaan testen. Je gaat dus niet pas het concept testen als het af is! In het begin kan je met low-fidelity prototypes werken: dit kunnen mock-ups (3d-modellen) zijn, papieren schetsen, cardboard, storyboards, animaties, rollenspellen, diagrammen, een geschreven scenario, videovisualisaties, een reclame die het concept uitlegt. Dit is een creatief en iteratief proces en de prototypes krijgen een steeds hogere resolutie gedurende het proces.

Aannames testen hoeft niet ingewikkeld te zijn. Als je bijvoorbeeld wil weten of je doelgroep behoefte heeft aan een nieuwsbrief zet je simpelweg een niet-werkende knop op je site met ‘Schrijf me in voor de nieuwsbrief’ en meet je hoe vaak mensen hierop klikken. Leg natuurlijk wel uit wat de functie van deze knop was. Vervolgens werk je naar (conceptuele) wireframes, visuals, klikbare prototypes en je eindproduct. In deze fase werk je ook de viability en de feasability uit.

Een goed product ontstaat niet in één keer: van de Apple 1 zijn 200 prototypes gemaakt. | Bron: boek Delft Design Guide

Durf te experimenteren voor innovatieve oplossingen

Een aantal bedrijven past dit gedachtegoed gedeeltelijk toe: veel bedrijven stoppen er echter mee als er dagelijkse kortetermijnoplossingen bedacht moeten worden. Terwijl dit juist de manier is om duurzame innovatieve oplossingen voor de langere termijn te ontwikkelen. De angst om te falen speelt daarbij meestal een rol: experimenteren of falen wordt vaak als verkeerd gezien. En dat is jammer, want het betrekken van gebruikers in het proces van ideegeneratie en quick en dirty prototyping bieden juist meer veiligheid in plaats van minder. Je staat namelijk in continue verbinding met de desirability van de eindgebruiker. En uiteindelijk is dat waar je uiteindelijke concept mee valt of staat.

Foto intro met dank aan Fotolia.