Het gaat uitstekend met het communicatievak!

Onlangs verschenen op ‘Communicatie Online’ positieve verwachtingen voor het communicatievak. De ‘toenemende vraag zal verder stijgen’, zo was de boodschap. Met ‘het’ vak gaat het prima, zou je denken. Maar afgelopen jaar verschenen er juist diverse officiële cijfers in de media waaruit bleek dat het communicatievak zich juist grote zorgen moet maken. Is er wat aan de hand?

Onderzoekcijfers van vorig jaar lieten juist zien dat vrijwel alle beroepsopleidingen erg laag scoren op zowel vakinhoud, klant/student-tevredenheid en perspectief op werk. De consistente boodschap die via de formele kansels van de beroepsgroep klinkt is echter ‘het gaat prima met het communicatievak’. Met communicatie maak je juist kans! De positieve detacheringtrends, die onlangs werden aangehaald (maar niet openbaar gemaakt), doen wat in communicatie al decennia lang gebruik is. Ze leiden de aandacht af van een Crisis in Communicatie.

De crisis

‘Crisis in Communicatie’ bestond al lang voordat ‘crisiscommunicatie’ in de markt werd gezet. Ze is van alle tijden. Maar ze was in een periode van (financiële) overvloed lange tijd geen probleem. Ze hoorde bovendien in zekere zin bij de bedrijfscultuur van rond de eeuwwisseling, waarin van alles naar de buitenwereld aan elkaar werd beloofd, terwijl er binnenskamers met andere agenda’s, normen en waarden werd gedaan.

Veel formele beloften bleken niet waarachtig. Nu onder andere door de voortschrijdende digitalisering de verschillen tussen ‘binnenskamers’ en ‘voor de buitenwereld’ steeds zichtbaarder zijn geworden, is er sprake van een communicatievertrouwenscrisis. Formele persuasieve mediacommunicatie wordt steeds meer gewantrouwd door de consument. Liegen waar je bij staat, is niet zo duurzaam, zo leert de recente geschiedenis.

Arbeidsmarkt

De arbeidsmarkt voor mediamakers en voorlichters is de laatste tijd drastisch gekrompen. Grote organisaties, zoals de grote banken, hebben hun ‘communicatieafdelingen’ reeds goeddeels ontmanteld. Daarvoor in de plaats zijn digitale platforms ingericht voor (alle) medewerkers en samenwerking. De trend beweegt van mediacommunicatie door enkelen richting externe doelgroepen naar intern communiceren door iedereen. Aan chaperonnes van de formele interne mediakanalen van weleer, is in dynamische en open organisaties steeds minder behoefte. Het ligt niet in de lijn der verwachtingen dat deze trend zal ombuigen. Er verandert wel iets in communicatie.

Ondertussen werven communicatieberoepsopleidingen door, met spannende beloften, nieuwe labels en fraaie toekomstperspectieven in medialand, waarin doorschemert dat er qua focus in communicatie helemaal niets verandert.

Bachelor of Communications

 – De Haagse Hogeschool:

“Stel, je bent communicatiedeskundige en je werkt bij een adviesorgaan voor de regering. Morgen verschijnt het nieuwe advies. Het stuk heeft een hoge nieuwswaarde. Schakel je journalisten in? En zo ja, welke dan? Wie laat je iets vertellen op de radio, en met welke zender bereik je de doelgroep?”

Opleiding Communicatie – Hogeschool Rotterdam:



”Ben jij innovatief, mondeling en schriftelijk sterk? Vind jij het leuk om creatieve concepten uit te denken én spreken de termen media, online en reclame je aan? Communicatie is iets voor jou!”

Media, Informatie en Communicatie – Hogeschool van Amsterdam:


“
Wil je graag werken in de mediawereld en meebepalen waar media aandacht aan besteden? Denk je na over de invloed van de media en zou je bijvoorbeeld zelf een nieuw medium in de markt willen zetten? Ben je goed in taal maar schrik je niet van cijfers?”

De bedenkers van ‘het’ vak

In communicatie bestaat de traditie om communicatie als zeer heterogeen werkveld te positioneren als ‘het’ vak. Kernwoorden in het vakgebied worden op gezette tijden gewijzigd. Zo werd ‘Communicatie’ als vak in 2010 verheven tot ‘Communicatiemanagement’. Maar nu neigt men soms alweer naar reputatiemanagement. Wie rapporten leest over ‘communicatiemanagement’, zoals de European Communication Monitors, leest echter over PR en voorlichting, slechts twee beroepen in het heterogene communicatiewerkveld.

De omschrijving van ‘communicatiewetenschap’ op Wikipedia vertelt dat die wetenschap zich richt op media, de productie en distributie van (media)boodschappen en reclame. Alsof dat een zuivere (en wetenschappelijk te onderbouwen) afbakening is van ‘communicatie’. Waarschijnlijk leer je meer over communiceren als je psychologie studeert, of een NLP-training volgt. Maar goed, ‘communicatie is topsport’, luidt het officiële communicatie-frame dit jaar. En de vraag kaatst weer net zo hard terug: “wat voor sport?”

‘Last van internet’

Internettechnologie schoffelt ondertussen onstuitbaar het hele mediacommunicatieperk om. Net als verschillende andere branches heeft Communicatie ‘last van internet’. Disruptive technologies doen immers wat ze heten te doen. Juist communicatietechnologieën raken alles en iedereen. Vooral communicatie – en veel tradities en instituties die daarmee samenhangen.

Waar in de papieren wereld ‘de’ communicatie een overzichtelijk gazon was, dat alleen door gatekeepers mocht worden betreden, ligt tegenwoordig iedereen op het speelveld. Iedereen kan communiceren met anderen, langs allerlei open mediaplatforms. Noem het sociaal, maar professionele poortwachters hebben er maar last van.

Zij tonen zich dan ook nog regelmatig weinig rekkelijk in het willen delen van ‘hun’ speelveld: communiceren als vaardigheid is dan wel van iedereen, maar communicatie als vak is en blijft van professionals. Het blijft met andere woorden dus ons gazon. Aan die positie en positionering verandert er hoe dan ook niets in het Digitale Tijdperk.

De beweging vanuit de oude papieren situatie gaat eerder tegen de sociale revolutie in. Oude rollen worden nu de nieuwe omgeving ingeduwd. Rollen zoals formeel mediaredacteur, maar dan voor sociale media. Hierbij blijft de poortwachtertraditie in ere, houden mediamonopolisten van toen hun (gevoel van) controle over ‘de’ media en blijven media wat ze waren; het overzichtelijke terrein van ‘de’ communicatieprofessionals.

Algemene ontwikkeling

Op het vlak van algemene ontwikkeling krijgen toekomstige communicatieprofessionals op hun beroepsopleiding doorgaans vrij weinig mee. Dat is een issue als je tegelijkertijd als adviseur op board room level wilt meepraten over strategie enzo. Veel communicatiespecialisten van nu brengen hun inhoud dan ook mee uit het vak dat zij studeerden en uitoefenden, vóórdat zij zich toelegden op het (professioneel) communiceren hierover. Een ander vak dan mediacommunicatie.

Voor wat betreft het onderscheid tussen vaardigheid en professie helpt het dus wellicht als iedereen, die in zijn professie beroepsmatig communiceert met en via de media, zichzelf ook maar gewoon gewoon tot communicatiespecialist uitroept. De vraag stijgt immers. Aanbod genoeg!

Of maak ik nu een karikatuur van ‘de’ communicatiespecialist?

Wie CommunicatieNu van vorig jaar er op naslaat, leert dat de ‘specialismen’ in communicatie eigenlijk op deze manier tot stand zijn gekomen. Elke man/vrouw met een bepaalde vakexpertise en communicatieve vaardigheden krijgt voor dat laatste het etiket ‘communicatiespecialist’ opgeplakt. De teller staat op ongeveer 22. De communicatiebranche wemelt van communicatiespecialisten met een vakopleiding buiten het mediadomein. Het omgekeerde is vrij uitzonderlijk…

Zoekt u een communicatiespecialist? Werf gerust een jurist, socioloog of bedrijfskundige met communicatieve vaardigheden. Dan heb je in ieder geval iemand in huis die van meer zaken verstand heeft dan van media en mediacontacten. Over crisis in ‘het’ Communicatievak gesproken.

Media zonder en media met

Een hele rij oude waarden en overtuigingen in mediacommunicatie staat tegenwoordig ter discussie. Maar van een serieuze vakinhoudelijk discours en veranderpad komt het niet binnen het communicatiedomein. Hoewel, er zijn ook specialisten die allang én met succes een ander communicatiepad bewandelen, om media, zenden en boodschappen heen. Maar ‘het’ gepositioneerde vak zit al jaren in dezelfde positie.

Het gespreksonderwerp is (daarom) nog overwegend media zonder en media met ‘sociaal’. Ze richten zich ook nog eens vooral op de eigen positionering en daarbij horende bordjes op de deur. Kritiek op ‘het’ vak ligt zeer gevoelig; het kaatst al gauw terug als het ‘bevuilen van het eigen nest’. Moet je niet doen. Misschien om die reden zie je ook altijd dezelfde deelnemers aan de professionele discussie. Want communicatie moet wel ‘leuk’ blijven natuurlijk.

Taalkundige boobytraps

Daarnaast liggen er dus al zo’n 25 jaar twee taalkundige boobytraps onder elk inhoudelijk discours over ‘het’ communicatievak. Dit zijn de termen ‘het’ en ‘communicatie’. Zodra je de communicatiedingen concreet wilt benoemen, val je in een conceptueel pijnlijk gat. Een consistent en verbindend vocabulaire ontbreekt in het vakgebied. Dit vocabulaire zou de kennisbasis onder het communicatievak moeten verwoorden. Maar ook die base of knowledge ontbreekt.

Het is eigenlijk een wonder dat ‘het’ vak hier een paar decennia geleden mee weg is gekomen. Maar wat begin jaren negentig misschien als een kleine weeffout kon worden weg gecommuniceerd, in het toen geldende geloof dat je met wat persuasief gedraai en geduw alles uiteindelijk wel krijgt verkocht, is inmiddels een lelijke en snel uitrafelende scheur, waar alle veranderingen om ons heen voortdurend aan trekken.

De communicatiejurk van nu is ongetwijfeld sexy, maar je vat er vroeg of laat wel kou in.
Om de scheur te kunnen repareren moet de vakinhoudelijke discussie zich nu richten op inhoudelijke zaken. In plaats van op nieuwere labels, andere (of helemaal géén) communicatieplannen en hippere werkwijzen; zaken die tot op heden de rafelende inhoud van ‘het’ communicatievak aan het oog (beogen te) onttrekken.

Politiek

Politiek Den Haag heeft in 2013 lucht gekregen van wat er gist en ettert bij de hbo’s communicatie – en in het beroepenveld, waarin die opleidingen zijn ingebed. Er zijn vorig jaar diverse publicaties in de media verschenen die een somber beeld schetsen van hbo’s communicatie en voor studenten van die studies. Voordat Den Haag ingrijpt, is het aan het beroepenveld zelf om interventies te plegen.

Al anderhalf jaar ligt er een plan op tafel om onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek te laten doen naar de geschiedenis van ‘het’ vak, de definities ervan, de vakpraktijk en de wijze waarop aan hbo’s en universiteiten voor die praktijk wordt onderwezen. Want om de inhoudelijke discussie werkelijk en beargumenteerd te kunnen voeren, en op basis daarvan de bakens waar nodig te kunnen verzetten, is een analyse van dat vak een beginpunt. En hier stokte het initiatief ook gelijk. Want wie wil zo’n onderzoek betalen?

Integraal onderzoek

Een integraal onderzoek lijkt niet in het belang van beroepsvereniging of landelijk orgaan voor communicatie-opleidingen. Voor de beeldvorming wordt natuurlijk wel wat gedaan. De beschikbare budgetten her en der worden aangewend voor eigen lokale onderzoekjes, een online enquête hier en een interne evaluatie daar. Ieder doet dit zelf en voor de eigen positionering, in plaats van samen met elkaar, in dienst van het algemeen belang.

Voor het inschakelen van een onafhankelijk wetenschappelijke instituut bestaat binnen de sector nauwelijks draagvlak. Op onafhankelijk heeft de persuasieve arm van de sector immers geen grip. En dat is eng. Objectieve feiten mogen immers niet gaan ten koste van de persuasieve beeldvorming van ‘het’ vak. Onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek naar ‘het’ communicatievak laat voorlopig dus nog wel op zich wachten. Als het ooit al van de grond komt. En nu het weer goed gaat met één communicatiedetacheerder, is er helemaal geen probleem natuurlijk. Eén zwaluw in het communicatiekader betekent een zomers communicatiekader!

Sense of urgency

Daarmee is ook het beeld gevormd dat het communicatiedomein zich eigenlijk nog steeds vrij weinig rekenschap geeft van de ingrijpende veranderingen in communicatie van sinds de eeuwwisseling. En inderdaad, de aspirantstudent wordt al in één van de bovenstaande online wervingsteksten aangeleerd om, vóór alles, áchter de feiten aan te lopen – door pas één dag voor de publicatie van een regeringsrapport eens na te gaan denken over journalisten…

Tja, een sense of urgency om de boel op orde te krijgen is ver te zoeken bij de bedenkers en bewakers van ‘het’ communicatievak. Dat is jammer. En het belooft niet veel goeds voor innovatie en verandering in de sector. De conclusies van de respectievelijke particuliere onderzoeken laten zich tot slot natuurlijk raden. Het gaat uitstekend met het vak! Lang leve communicatie en de communicatiewetenschap! Daar zit een evenement in. Boekt u 5 juni 2014 alvast in de agenda?

Foto intro met dank aan Fotolia.