Waarom ‘masketing’ écht niet meer werkt

De manier waarop consumenten met marketing omgaan, verandert drastisch. Dat heeft onder andere Coca-Cola de voorbije weken ondervonden bij haar campagne in het kader van de Olympische Winterspelen. Niet alleen moesten ze hun actiewebsite sluiten, ze hadden ook de handen vol met het behandelen van de negatieve reacties die binnenstroomden via social media.

En wat te denken van McDonalds, dat volgens Engagor zelfs af te rekenen kreeg met het hoogste percentage negatieve berichten (30%!) van alle sponsors van de Olympische Winterspelen. Hoe komt het toch dat mensen zo hevig reageren op deze marketingcampagnes? Heeft dat echt enkel te maken met de gevoelige kwestie van holebi-rechten in Rusland? Ik geloof alvast van niet.

Betere toekomst, maar niet voor iedereen?

Oké, het wordt Coca-Cola kwalijk genomen dat ze zich niet uitspreken tegen de anti-homowetgeving in Rusland. Maar de reactie van mensen is des te heftiger, omdat men van Coca-Cola verwacht dat ze een standpunt innemen. Die verwachting hangt samen met de marketing en communicatie die Coca-Cola al jaren voert.

Neem bijvoorbeeld de huidige ‘Reasons to Believe’-campagne die draait om het geloof in een betere toekomst. Gunt de frisdrankgigant dit ook aan de holebi’s in Rusland? En wat verwacht je wanneer je het volgende leest in de perstekst bij de lancering van de campagne (je kunt het volledige persbericht hier lezen): 

“Coca-Cola is ook altijd een voorloper geweest in innovatieve campagnes. Zo weet het merk reclame vaak opnieuw te definiëren en slaagt het erin om veel impact te creëren met hartverwarmende boodschappen. De moedige communicatie toont ook dat je niet bang moet zijn om je mening te uiten.” 

Waar is dat moedig communicerende Coca-Cola de voorbije weken gebleven?

Pas op voor de kloof…

Het is hier waar de schoen knelt: er is een kloof tussen wat mensen verwachten en wat de organisatie écht doet en biedt. Verwachtingen die al te vaak ontstaan door de marketing en communicatie van een bedrijf.

Dat je de impact van die kloof niet mag onderschatten, toont de studie rond ‘Meaningful brands’ die Havas Media publiceerde in augustus 2013. Hieruit blijkt dat voor de West-Europese en Amerikaanse consument maar liefst 92% van de merken mag verdwijnen. De reden volgens Havas?

“There is a huge gap between people’s expectations and what brands actually deliver. As a result, there is dramatic growth of consumer cynicism and distrust towards brands.” 

Voor wie er nog aan zou twijfelen: de hedendaagse consument herkent de gebruikte marketing- en communicatietrucs steeds beter en toetst jouw beweringen af aan de informatie die hij ergens anders vindt. Alles wat je zegt en doet, moet daarom in overeenstemming met elkaar zijn. Is dat niet het geval, dan doe je niet aan marketing, maar aan masketing. En in plaats van mensen te overtuigen, stoot je hen af.

… ook voor de generatiekloof

Voor elke organisatie is er nog een aspect dat je nooit uit het oog mag verliezen: je opereert in een maatschappij. Trap ik een open deur in? Misschien, maar zoals het Coca-Colavoorbeeld aantoont, kan zelfs de beste van de klas de open deur wel eens negeren. Hoe anders verklaar je dat Coca-Cola de flank van de mensenrechten vergat af te dekken?

Wat het nog moeilijker maakt, is dat wat achter die open deur ligt aan het veranderen is. En daar zijn twee redenen voor: de opkomst van generatie Z, de digital natives, en de evolutie naar een samenleving die de mens boven de structuren stelt.

Inderdaad, generatie Z

Net nu we allemaal wel door hebben hoe Gen Y in elkaar zit, verlaat Gen Z (geboren vanaf 1995) de schoolbanken. Zij zijn de nieuwe consumenten (en trouwens ook medewerkers en concurrenten). Als je de eerste onderzoeken leest over deze generatie, staan voor hen drie dingen centraal: ‘zich goed voelen’, ‘delen met anderen’ en het ‘aansluiten bij netwerken die hierbij helpen’.

Wat nog opvallender is, is dat deze kenmerken nu al doorsijpelen naar de Gen Y’ers en Gen X’ers. In deze groep (geboren tussen 1961 en 1995) zijn immers concepten als co-housing, samenwerking in coöperatieve boerderijen en winkels en het verlangen om te werken voor een bedrijf dat aansluit bij hun persoonlijke waarden, aan een opmars bezig.

… en voor Samenleving 3.0

De tweede reden is de manier waarop onze samenleving evolueert. Voor de Nederlandse lezers doet de term Samenleving 3.0 mogelijk een belletje rinkelen. Ik ben hem dan ook gaan lenen van professor Jan Rotmans van de Erasmus Universiteit in Rotterdam:

“Oude verticale instituties lopen op hun laatste benen (zoals vakbonden, politieke partijen, omroepen, natuur & milieuorganisaties), terwijl nieuwe, horizontale verbanden (gemeenschappen, coöperaties, sociale en fysieke netwerken) voortdurend aan belang winnen. Op weg naar samenleving 3.0 verkeren we nu in een overgangsfase, die gepaard gaat met chaos, turbulentie en onzekerheid. Veel organisaties hebben belang bij het in stand houden van de bestaande orde, maar dat is slechts uitstel van executie. Een ongrijpbare vernieuwende dynamiek van onderop vormt langzaam maar onmiskenbaar een nieuwe macht.” (bron: blog Jan Rotmans)

Los van het inhoudelijke discours dat hij voert, zie ik om me heen tekenen waaruit blijkt dat wat hij zegt over de overgang naar een andere samenleving juist is. We zijn volgens mij ook aan het evolueren naar een bottom-upsamenleving, waarin de mens weer centraal staat – kijk maar naar de waarden van Generatie Z.

Achter de open deur is dus samenleving 3.0 vorm aan het krijgen. Een belangrijke vraag is hoe je hier als organisatie mee om gaat. Welke invloed heeft dat op de manier waarop je met je klanten communiceert? Hoe overtuig je hen? Welke kanalen gebruik je? Wat moet je doen om te groeien in de Brave New World die opdoemt aan de horizon?

Stop met maSketing, wees echt

Gelet op deze veranderingen, raakt Coca-Cola met de ‘Reasons to Believe’-campagne misschien wel een goede snaar. Dat het bedrijf wat vals klinkt door hun actie rond Sotsji hadden ze kunnen vermijden met volgende vijf tips:

1. Wees echt

Je wint geen klanten meer door een droombeeld te creëren. Je bindt geen mensen meer aan je door hen van alles te beloven. Je overtuigt hen niet meer om je trouw te blijven met lokkertjes en promoties. Je doet dat wel door echt te zijn. Door een verschil voor hen te maken, telkens opnieuw. Walk the talk. Doe wat je belooft.

2. Communiceer vanuit je essentie

Mensen kiezen steeds bewuster voor wat ze kopen, waar ze werken, met wie ze omgaan. Wil je dat zij voor jou kiezen, dan moet je als organisatie vooral duidelijk communiceren over jouw essentie: wie ben je, waarom doe je wat je doet en welk verschil wil jij maken in het leven van mensen. Pas wanneer je jouw ware gelaat laat zien, geef je mensen een reden om van een kritische koper te willen transformeren in een trouwe klant.

3. Denk in netwerken in plaats van in doelgroepen

We zijn de afgelopen decennia geconditioneerd in het denken in hokjes en doelgroepen. De mens 3.0 laat zich hier echter steeds moeilijker in vangen. Denk daarom niet in communiceren naar doelgroepen, maar denk aan netwerken waar jouw essentie een link mee heeft. Injecteer jouw boodschappen op een menselijke, oprechte manier in deze netwerken.

4. Wees kieskeurig met nieuwe speeltjes

Bij veranderingen zijn we geneigd te grijpen naar nieuwe speeltjes om op die verandering in te spelen. De populaire speeltjes de laatste jaren zijn social media, contentmarketing, storytelling, communitymarketing,… (vul zelf maar aan). Stel jezelf echter steeds de vraag of dit nieuwe speeltje wel past bij jouw organisatie en of je op die manier werkelijk trouwe klanten en meer verkoop in de hand werkt.

5. Wees menselijk

Denk over klantrelaties zoals je denkt over de relaties die je persoonlijk aangaat. Voor de meeste onder ons geldt dat we ons het liefst verbinden met mensen die zijn wie ze zijn. Die echt en puur zijn, zich niet anders voordoen. Met mensen die rekening met jou houden en je met het nodige respect behandelen. Zo moet je je ook als organisatie gaan gedragen en dat gaat natuurlijk verder dan enkel de wijze waarop je communiceert met klanten.

Hoe het ook zij, stop in elk geval met masketing. Want zodra mensen je door hebben, draaien ze je de rug toe en sta je te roepen in de woestijn. Want net als bij leugens geldt ook hier: al is de masketing nog zo snel, de niet-ingeloste verwachting achterhaalt hem wel (en wordt massaal en wereldwijd gedeeld).

Foto’s in dit artikel met dank aan Fotolia.