Google Analytics voor UX-professionals

Ik ben een boek aan het schrijven over Google Analytics. Daarom kijk ik met meer dan gemiddelde interesse naar boeken over dat onderwerp. Het valt mij op dat er weinig boeken over geschreven zijn, terwijl er wel veel blogs verschijnen over dit onderwerp. Het boek Practical Web Analytics for User Experience richt zich op de koppeling van Google Analytics aan usability testing. Heel interessant, want usability heeft grote impact op de conversie van je website.

Over de auteur

Auteur Michael Beasley is een UX designer die werkzaam is bij het online marketing-bureau Pure Visibility. Hij is lid van de UX Professionals Association en schrijft regelmatig artikelen voor het User Experience Magazine. Ook geeft hij webanalytics-workshops gericht op UX-professionals.

Webanalytics voor UX en online marktonderzoek

Michael vertelt in zijn boek dat Google Analytics een aanvulling is op UX tests of online marktonderzoek. Hij geeft daar de volgende praktische voorbeelden van:

• Uit welke regio of stad komen je bezoekers?
• Welke browser of welk besturingssysteem gebruiken ze?
• Welke (mobiele) apparaten gebruiken jouw bezoekers?

Daarnaast geeft Michael het advies om bovenstaande eigenschappen te koppelen aan de gedragsrapporten in Google Analytics:

• Hoe vaak komen je bezoekers naar je site?
• Hoeveel pagina’s bekijken ze?
• Hoe lang blijven bezoekers actief?

Michael heeft dit boek vorig jaar geschreven. Nu, enkele maanden later, zijn de demografische rapporten sterk uitgebreid. Je kunt nu ook demografische kenmerken en interesses van je bezoekers achterhalen. Dit is een steekproef van je totale aantal bezoekers. Maar geeft wel hele praktische informatie over je bezoekers. Daarnaast lijkt het mij wenselijk om deze demografische kenmerken aan de conversies te koppelen. Is er verschil in conversie tussen man en vrouw, of tussen jongeren en ouderen?

Gebruik zoekwoordenonderzoek om de bezoekintentie te achterhalen

Michael geeft aan dat zoekwoordenonderzoek niet mag ontbreken in je online marktonderzoek. Hij geeft de volgende tips om de bezoekintentie van je gebruiker te achterhalen:

• Focus je op de ‘head keywords‘. Dit zijn de meest ingetypte zoekwoorden. 25 zoekwoorden is volgens Michael een mooi aantal om mee te beginnen.
• Maak van je zoekwoorden categorieën. Michael vertelt hierbij over de categorieën van de website van Pure Visibility: not provided, branded (met bedrijfsnaam), SEO-AdWords-diensten, vacatures, analytics-diensten, workshops en niet te categoriseren zoekwoorden.
• Combineer je categorieën vervolgens met statistieken zoals pages (bezoeken*pagina’s/bezoek) en conversies (bezoeken*conversiepercentage).
• Ten slotte kun je het percentage bezoeken per zoekwoordcategorie toevoegen. Zo kun je een prioriteitenlijst per zoekwoordcategorie maken. Oftewel: welke type zoekwoorden gebruiken jouw bezoekers?

Ik vind deze laatste tip heel praktisch. Het ‘not provided’-aandeel neemt natuurlijk enorm toe. Toch kun je nog steeds je SEO-landingspagina’s categoriseren volgens bovenstaande methode. Daarnaast adviseer ik om hierin de statistiek ‘doelwaarde per bezoek’ (conversies*conversiewaarde/bezoeken) mee te nemen. Zo kun je namelijk een rangschikking maken van converterende en niet converterende zoekwoordcategorieën. Een hele praktische methode om de informatiebehoefte van je bezoekers te achterhalen.

Analyseer het gebruikersgedrag op je website

Iedere UX’er of marktonderzoeker wil natuurlijk data uit Google Analytics kunnen koppelen aan de resultaten uit een usability-test. Michael geeft het advies om daarvoor de rapporten ‘navigatiesamenvatting’ en ‘bezoekersstroom’ te gebruiken. Ook geeft hij aan dat je uit deze rapporten de volgende inzichten kunt halen:

1. Pogo sticking van je bezoekers. Dit is het heen en weer bewegen tussen twee pagina’s. Bijvoorbeeld jouw homepage en de pagina over jouw producten en diensten.
2. Veel gebruikers navigeren naar een onverwachte pagina. Ze gaan bijvoorbeeld vanuit de winkelwagen terug naar de ‘FAQ’-pagina.
3. Veel bezoekers verlaten de site via de productpagina. Michael adviseert om voor deze inzichten de bezoekersstroomrapporten te raadplegen. Je kunt namelijk binnen dit rapport zien of de bezoeker bij zijn of haar eerste, tweede of derde bekeken pagina, de site verlaat.

Daarnaast geeft Michael het advies om het volgende stappenplan te gebruiken bij de analyse van deze rapporten:

1. Bepaal de tien meest bezochte pagina’s op je site.
2. Begin met de meest bezochte pagina.
3. Bepaal vanuit welke pagina’s deze bezoekers afkomstig zijn.
4. Bepaal hoeveel bezoekers op deze pagina landen.
5. Onderzoek naar welke pagina’s deze bezoekers vervolgens gaan.
6. Bepaal ten slotte hoeveel bezoekers de site direct verlaten via deze pagina.

Herhaal deze stappen voor de meest bekeken pagina’s op je site. Michael geeft aan dat je de inzichten uit deze analyse moet koppelen aan je usability-test(s), zodat je een prioriteitenlijst kunt maken voor de meest bezochte pagina’s. Tip van mij: gebruik paginagroepen om het achterhalen van usability issues te vereenvoudigen.

Meer dan genoeg inzichten voor beginners

Ik vind het een leuk initiatief om een Google Analytics-boek voor UX-professionals te schrijven. Ik denk namelijk dat het voor UX-professionals heel belangrijk is om resultaten uit een usabilitytest te kunnen koppelen aan kwantitatief bewijsmateriaal. Voor beginners zal dit boek meer dan genoeg inzichten geven om met Google Analytics aan de slag te gaan. Voor gevorderden is er denk ik net te weinig koppeling met de dagelijkse praktijk.

Praktische relevantie

Michael gaf enkele goede voorbeelden om de gebruiksvriendelijkheid van de website te analyseren. Toch had hij nog meer de link kunnen leggen met de dagelijkse praktijk:

1. Interne zoekopdrachten: hoe kun je interne zoekopdrachten koppelen aan de gebruiksvriendelijkheid van je website?
2. Online enquêtes: hoe kun je de resultaten uit online enquêtes gebruiken om de informatiebehoefte van bezoekers te achterhalen?
3. Persona-creatie: hoe kun je data uit Google Analytics koppelen aan resultaten vanuit online enquêtes en remote user tests om persona’s te bepalen? De segmenten leeftijd en geslacht in combinatie met de nieuwe tool voor paginagroepen kunnen je hiermee op weg helpen.

Kortom: voor de beginner geeft dit boek meer dan genoeg inzichten om met Google Analytics aan de slag te gaan. Voor de gevorderde gebruiker ontbreken er praktische voorbeelden om Google Analytics-data te koppelen aan de resultaten uit usability tests. Misschien een idee voor een volgend boek over dit onderwerp!

Over het boek

Titel: Practical Web Analytics for User Experience
Auteur: Michael Beasley
Uitgever: Elsevier Science & Technology
Jaar: 2013
Nummer: 9780124046191
Mediatype: Boek
Prijs: €31,99

Foto intro met dank aan Fotolia