Het Handboek webredactie & de 6 denkhoeden van Bono

De eerste webredacteuren waren vooral mensen die aardig konden schrijven en over wat ICT-kennis beschikten. Tegenwoordig zijn er in de meeste gevallen heel wat meer vaardigheden nodig. Dat komt vooral omdat online communicatie voor organisaties veel belangrijker is geworden en het aantal technische mogelijkheden enorm is toegenomen, onder andere dankzij sociale media.

Webprofessionals en communicatie-adviseurs staan voor de uitdaging om strategische keuzes van hun organisatie te vertalen naar praktische toepassingen die de gewenste resultaten opleveren. Hoe leer je dat? Door het gewoon te doen en steeds bereid zijn te leren. Daarbij is het natuurlijk wel handig om gebruik te maken van bewezen methoden en best practices. Die zijn te vinden in de geheel herziene versie van het Handboek webredactie van Geert Poort en Corona de Wert, dat in december 2013 verscheen.

Webredacteur zijn is een onderdeel van mijn werk als zzp’er. Daar word ik niet voor betaald. Websites maken en onderhouden is voor mij noodzakelijk om opdrachten binnen te halen. Het vak van webredacteur heb ik mezelf min of meer aangeleerd. Ik had ervaring met schrijven, want ik heb 15 jaar in de vakbladjournalistiek gewerkt. Door dingen uit te proberen en te kijken wat anderen doen, kwam ik een heel eind. Als ik technische vragen had, kon mijn broer mij vaak wel helpen, want hij beschikt over een enorme kennis en ervaring op het gebied van ICT.

Basis van het vak

In een grotere organisatie kun je je als webredacteur ontwikkelen door samen te werken met andere webprofessionals. Daarnaast is het natuurlijk aan te bevelen om dingen die je wilt weten op te zoeken en ervoor te zorgen dat je het grote plaatje begrijpt. Het Handboek webredactie vind ik daar heel geschikt voor, want de auteurs beschrijven de basis van het vak op een heldere en toegankelijke wijze.

Hoewel het Handboek webredactie niet geschreven is voor zzp’ers, kan het voor hen wel waardevol zijn, zeker als ze zelfstandig webprofessional zijn. Cascadis, de beroepsvereniging van webprofessionals in de publieke sector, onderscheidt zeven functieprofielen (pdf), verdeeld over de drie aandachtsgebieden Content en communicatie, Techniek en Organisatie. Geert Poort en Corona de Wert richten zich in het Handboek webredactie op drie functies:

1. Webredacteur: maakt en/of bewerkt en plaatst content op websites en zorgt ervoor dat de informatie juist is en aantrekkelijk wordt gepresenteerd. Deze functie wordt doorgaans ingezet onder aansturing van een coördinerend webredacteur/eindredacteur, een hiërarchisch Manager Communicatie of projectleider. Indicatie functiewaardering rijksoverheid: schaal 9/10.
2. Coördinerend webredacteur/eindredacteur: stuurt het contentproces aan en plaatst of bewerkt zelf ook content voor websites en zorg ervoor dat de informatie juist is en aantrekkelijk wordt gepresenteerd. De coördinerend webredacteur voert de meer samengestelde, complexe en/of bestuurlijk ingewikkelder redactietaken uit en kan ook optreden als (deel)projectleider. Deze functie wordt doorgaans ingezet onder aansturing van een hiërarchisch manager communicatie of projectleider. Indicatie functiewaardering rijksoverheid: schaal 10/11.
3. Webmanager: stelt het beleid en de kaders vast voor het ontwerpen, bouwen en beheren van websites en webtoepassingen. De webmanager zorgt voor de uitwerking van ideeën tot compleet werkende websites en webtoepassingen. De webmanager geeft hiërarchisch leiding aan medewerkers, vormt op strategisch niveau de verbindende schakel tussen het algemene communicatiebeleid en de digitale communicatie. De webmanager geeft hiërarchisch leiding. De functie wordt doorgaans aangezet onder aansturing van een hiërarchisch manager. Indicatie functiewaardering rijksoverheid: schaal 12/13.

In de bijlage van het Handboek webredactie worden de drie bovenstaande functies nader uitgewerkt. Als je zzp’er bent en zelf je website realiseert en onderhoudt, zijn de drie functies in jezelf verenigd. Je kunt als zelfstandige de webtaken natuurlijk ook geheel of gedeeltelijk uitbesteden, want die vereisen toch wel een specifieke kennis en ervaring. In de inleiding van het Handboek Webredactie staat daarover:

Kennis en vaardigheden van meerdere disciplines

“De hedendaagse webredacteur annex contentspecialist annex online adviseur is iemand die de kennis en vaardigheden van meerdere disciplines in zich verenigt. Iemand die verstand heeft van communicatie en die kijkend door de bril van de bezoeker informatie kan selecteren en doseren. Een persoon met een deskundige blik die kan meepraten over het interactie-ontwerp en die content zo weet te bewerken, dat zoekmachines deze weten te vinden. Iemand die content in uiteenlopende online kanalen zo op elkaar weet af te stemmen dat een optimale gebruikerservaring ontstaat.”

Als we gevraagd worden om over iets een genuanceerde mening te geven, zijn we van nature geneigd te denken in termen van positief en negatief, of voordelen en nadelen. Dat kan uiteraard waardevol zijn, maar het is wel een tamelijk beperkte benadering. Als we  een onderwerp, vraagstuk op probleem op een constructieve wijze willen beschouwen, zijn er betere manieren.

De zes denkhoeden van Edward de Bono

Zelf werk ik graag met het model van de zes denkhoeden dat Edward de Bono (een internationaal bekende goeroe op het gebied van creatief denken) beschrijft in zijn boek ‘Zes denkende hoofddeksels’ uit 1984. Die benadering maakt het mogelijk om iets wat complex is te vereenvoudigen door de denker in staat te stellen zich met één ding tegelijk bezig te houden. Verder biedt deze tool de mogelijkheid om over te schakelen op andere denkwijzen dan gebruikelijk. Figuurlijk gezien zet je dan steeds een andere pet op. Ik gebruik dit in deze recensie over het Handboek webredactie.

Witte pet: feiten

Wie de witte pet draagt, stelt zich neutraal op en kijkt vooral naar feiten, cijfers en informatie. Als ik met de witte pet op kijk naar het Handboek webredactie, dan zie ik een paperback-boek van zo’n 300 bladzijden waarvan de elf hoofdstukken aan de zijkant van alle pagina’s zijn gemarkeerd met een kleur die aan dat betreffende hoofdstuk is toegekend. De hoofdstukken zijn overzichtelijk ingedeeld, met duidelijk afgebakende alinea’s, kaderstukjes, tussenkopjes bullet-lijstjes, schema’s screenshots en grafieken. De inhoudsopgave voorin en de index achterin maken het mogelijk om snel die informatie te vinden die je zoekt.

De eerste twee hoofdstukken gaan over de basis van een effectieve website en over het stoomlijnen van content. Daarna volgen zes hoofdstukken over schrijven (voor het web, voor Google, voor mobiel, voor social media, voor het bevorderen conversie, voor het blog en voor de digitale nieuwsbrief). Aan het benutten van audiovisuele content is één hoofdstuk gewijd. Het Handboek webredactie wordt afgesloten met hoofdstukken over het testen van usability en het recht van internet. In de literatuurlijst zijn bijna 100 verwijzingen opgenomen naar offline- en online-publicaties.

De auteurs presenteren diverse bekende concepten en modellen die van belang kunnen zijn voor webredacteuren, waaronder de AIDA-formule, SMART-doelstellingen, de vier leerstijlen van David Kolb en de zes principes van beïnvloeden volgens Robert Cialdini (het zevende principe, online invloed uitoefenen, wordt niet genoemd). De voorbeelden in het boek hebben vooal betrekking op overheidsorganisaties en grote B2C-bedrijven. Ik heb geen B2B-voorbeelden kunnen ontdekken.

Rode pet: gevoel

De rode pet staat voor denken dat beïnvloed wordt door gevoelsoordelen, emoties en intuïties. Voor web- en communicatieprofessionals is het belangrijk die te herkennen en er op de juiste wijze gebruik van te maken. Zowel intern als extern moet je je voelhoorns hebben uitstaan, zo schrijven de auteurs in de inleiding van het Handboek webredactie.

De omslag van het Handboek webredactie vind ik niet mooi, maar als ik het boek lees, heb ik er wel een goed gevoel bij omdat te tekst gemakkelijk en prettig leesbaar en scanbaar is, en steeds waardevolle informatie bevat.

Voor het schrijven van deze recensie heb ik specifiek gezocht naar humoristische onderdelen, metaforen en inspirerende quotes. Die heb ik niet kunnen vinden. De auteurs hebben er blijkbaar voor gekozen om alleen aandacht te besteden aan educatie, en niet aan entertainment en empowerment (de de E’s uit de contentster). Voor een handboek vind ik dat geen slechte benadering.

Zwarte pet: negatief

Zwart denken is een objectieve poging om negatieve elementen toe te voegen aan de landkaart. Als je je inspant om je vinger te leggen op fouten in gedachtegangen, draag je de zwarte pet. De zwarte pet staat voor bedreigingen en gevaren en geeft aan waarom iets niet zal functioneren.

Op de inhoud van het Handboek webredactie als zodanig heb ik geen kritiek. Die vind ik zelfs goed. Wel vind ik dat er het een en ander ontbreekt. Onderwerpen die naar mijn idee op zijn minst genoemd hadden moeten worden in een handboek als dit zijn: geluidsfragmenten en podcasts, Pinterest, document sharing sites, lokale SEO, content curatie, Google authorship, Google Publisher en het toenemend belang van Google+.

Geert Poort en Corona de Wit hebben zich in hun onderwerpkeuze vooral laten bepalen door de huidige dagelijkse praktijk van de communicatie- en webprofessional. Ze besteden nauwelijks aandacht aan ontwikkelingen die al jaren gaande zijn, en die een flinke invloed kunnen uitoefenen op het vak.

Contentmarketing, e-mailmarketing & video

Bij dat laatste denk ik vooral aan contentmarketing. Dat begrip wordt niet eens genoemd in het Handboek webredactie en de belangrijkste principes daarvan komen niet aan bod. Van de zes p’s uit de contentmarketingcyclus richten de auteurs zich vooral op plannen, produceren en publiceren en veel minder op promoten, participeren en peilen (al is er wel aandacht voor Google Analytics).

Het onderwerp e-mailmarketing komt er in het boek tamelijk bekaaid van af. Er is aandacht voor elektronische nieuwsbrieven, maar niet voor gratis producten om leads te genereren (lead attraction magnets) en autoresponders. Die onderwerpen zijn naar mijn idee essentieel voor aantrekken, boeien en converteren (ABC) van bezoekers met behulp van online content. Bedrijven en ondernemers in met name de Verenigde Staten en Canada maken zijn succesvol met die werkwijze. In Nederland en België zijn het nu nog voornamelijk ondernemers in de ‘information marketing business’ die daarmee werken.

Aan video’s worden in het Handboek webredactie slechts twee pagina’s besteed. Dat vind ik gezien de enorme populariteit en het grote potentieel van online video en wel erg mager. De auteurs hebben er duidelijk niet veel ervaring mee. Dat is natuurlijk niet erg, maar misschien had het boek beter handboek webtekstredactie kunnen heten, hoewel ik dat  minder goed vind klinken. Ik mis ook praktische kostenbesparende tips zoals het goedkoop uitbesteden van werkzaamheden op bijvoorbeeld Fiverr.com voor 5 euro per klus.

Gele pet: positief

De gele pet staat voor het denken in kansen en mogelijkheden en geeft argumenten waarom iets wel zal functioneren. Het grote belang van goede content is evident en hoeft hier niet nader te worden toegelicht. Het Handboek webredactie vind ik een prima gids en naslagwerk voor web- en communicatieprofessionals die resultaten willen bereiken met met name geschreven teksten voor het web.

Groene pet: creativiteit

De groene pet heeft specifiek betrekking op nieuwe ideeën en nieuwe manieren om dingen te bezien. Het Handboek webredactie bevat geen nieuwe ideeën, maar is een harmonische samenvoeging van bestaande concepten en werkwijzen die hun waarde in de praktijk hebben bewezen.

Corona de Wert en Geert Poort zijn doorgewinterde communicatiedeskundigen die vooral ervaring hebben met webteksten in de publieke sector. Dat is hun kracht, maar tegelijkertijd ook hun beperking. Hier en daar komt het Handboek webredactie wel wat ambtelijk en bureaucratisch op mij over. Over snelle creatieve oplossingen wordt in het boek weinig geschreven. Dat doet me denken aan een citaat van Abraham Maslow: “Als een hamer je enige gereedschap is, ziet elk probleem eruit als een spijker”.

Er is meer dan de corporate website

In het boek wordt steeds geschreven over ‘de website’, waarmee doorgaans de corporate site wordt bedoeld. Voor veel vraagstukken op het gebied van marketing en communicatie is het zinvoller om aparte websites of blogs op te zetten voor een niches om bezoekers en gekwalificeerde leads te verkrijgen, dan om de corporate site daarvoor in te zetten.

Met slimme online aanpakken kun je snel interessante resultaten boeken. Het hele tijdrovende gedoe van functioneel ontwerp, technisch, ontwerp en technische implementatie kan dan gewoon achterwege blijven. Natuurlijk kan dat niet altijd, maar het kan geen kwaad om te beseffen dat IT-dienstverleners dingen graag nodeloos ingewikkeld omdat ze opdrachtgevers dan afhankelijk van hen worden en zij zelf zo meer kunnen verdienen.

Contentstrategie

Contentstrategen kunnen er ook wat van. De vele dagen die besteed worden aan het bepalen wat voor soort content er moet komen, kunnen vaak beter worden besteed aan het creëren van content door ervaren professionals. Dat levert direct zichtbare resultaten op, en al vrij snel wordt duidelijk wat we nog meer nodig is en wat er kan worden verbeterd.

Om de online-inspanningen werkelijk substantieel te laten bijdragen aan de realisatie van de doelstellingen van een organisatie, is het nodig dat er op de webredactie momentum wordt gecreëerd en onderhouden. Daarover lees ik niets in het Handboek webredactie.

Visuals

Afbeeldingen zijn natuurlijk ook een punt van aandacht. In de korte paragraaf ‘Hoe kom je aan afbeeldingen?’ noemen de schrijvers alleen een eigen beeldbank en gratis beeldbanken. Het is blijkbaar niet bij hen opgekomen om zelf foto’s te maken en zelf afbeeldingen samen te stellen. Dat is begrijpelijk, want in de wereld van gedrukte magazines was het gebruikelijk om het maken van afbeeldingen uit te besteden aan fotografen en grafische ontwerpbureaus. Voor websites is dat meestal te duur.

Gelukkig kun je als creatieve webredacteur een heel eind komen met een smartphone of tablet (voor het maken van foto’s), Powerpoint (voor het samenstellen van afbeeldingen, al of niet met tekst) en een computer met internetverbinding (voor het zoeken van foto’s en clipart). Foto’s uitsnijden kun je heel gemakkelijk online doen. Zelf gebruik ik deze  eenvoudige en snelle methode heel veel. Zo heb ik de afbeeldingen bij deze recensie ook gemaakt.

Blauwe pet: leiderschap

De blauwe pet staat voor leiderschap en de drager ervan zorgt ervoor dat er rekening wordt gehouden met de anders gekleurde petten om doelstellingen te bereiken. De benaderingen in het Handboek webredactie zou ik vooral willen kenschetsen met de witte pet en de gele pet. De blauwe pet komt wel een beetje aan bood in de paragrafen over webstrategie en contentstrategie, maar naar mijn mening is dat onvoldoende om de de belofte uit de inleiding ‘van online redacteur naar ‘online adviseur adviseur’ waar te maken.

Als je als online adviseur op strategisch niveau een directeur of Raad van Bestuur wilt overtuigen om (meer) te investeren in webredactie, zul je in staat moeten zijn de return on investment (ROI) duidelijk te maken en die ook te realiseren. Het plannen, produceren en publiceren van content wordt nu vaak nog gezien als een kostenpost. Vaak is dat ook terecht.

Het is de kunst om ervoor te zorgen dat het webredactiewerk een investering is, omdat het klanten, omzet en winst kan opleveren. De content en de daarmee verbonden geautomatiseerde marketingsystemen zijn dan assets, immateriële activa die op de balans van het bedrijf zouden moeten staan. Want goede content in combinatie met geautomatiseerde marketingsystemen werkt  24 uur per dag 7 dagen per week. Die visie zou wat mij betreft mogen worden uitgedragen in de volgende herziene versie van het Handboek webredactie.

Over het boek

Titel: Handboek webredactie
Auteurs: Geert Poort & Corona de Wert
Uitgever: Thema
Jaar: 2013
Nummer: 9789058718211
Mediatype: Boek en ebook
Prijs: €24,95 (boek) en €18,99 (ebook)
Bestellen via: Managementboek (aff.)

Foto intro met dank aan Fotolia.