4 redenen om verder te kijken dan Facebook

Als Facebook Justin Bieber is, dan ben ik een ‘belieber’, ik geloof in Facebook als online marketingplatform. Ik geloof in een meer connected wereld en vooral in de kracht van mooie en relevante content. Maar het verbaast me dat sommige marketeers en adverteerders vergeten dat er nog een wereld van mogelijkheden ligt buiten Facebook. Daarom vier redenen om verder te kijken en vier manieren waarop Facebook je daarbij helpt!

Marketing buzzwords van 2013

Paardenvlees, de libor-fraude, Lance Armstrong, NSA, Alpe d’Huzes…en dat was alleen 2013! We kunnen niets of niemand meer vertrouwen. We wantrouwen (daardoor) ook reclame en vertonen tegelijkertijd reclamemijdend gedrag door de opkomst van interactieve tv, downloads, ad blockers, Netflix en andere vormen van content on demand.

Daarom waren contentmarketing en ‘native’ advertising de marketing buzzwords van 2013: het alternatief voor de afnemende effectiviteit van push-reclame. Daarmee proberen adverteerders iets toe te voegen aan de online ervaring van consumenten. Ze worden daarbij gedwongen een goede balans te vinden tussen wat de consument zou willen horen, zien, ervaren of delen en wat de adverteerder zelf wil vertellen. Hieronder een aantal voorbeelden. Yunomi (Unilever), een (mislukte) Upcoming-editie met Hema en Gamma, een advertorial van Ziggo op Nu.nl en natuurlijk een Facebook newsfeed ad.

It ain’t social until I’m sharing it

Social is een belangrijk element voor succesvolle contentmarketing en ‘native’ advertising. Een sociale (lees: menselijke) referentie zoals een like, share, pin, (re)tweet, post, review of positieve comment draagt bij aan de geloofwaardigheid van de boodschap en werkt als een multiplier van het bereik. Binnen deze context is social dus niet een sociaal kanaal (zoals Facebook, Twitter of Instagram), maar gedrag: het willen delen en verspreiden van informatie met mensen in je netwerk. Positief of negatief, en ongeacht de online omgeving waar iemand zich bevindt.

En daar ligt een belangrijke kans voor adverteerders: bereik creëren voor je content door het loslaten van Facebook als het default -of zelfs enige- distributieplatform van je content.

Organisch bereik op Facebook is beperkt

We snappen het spelletje als geen ander, maar frustrerend is het soms wel. Zelfs al heb je 100.000 fans (geïnvesteerd a €1,- cost-per-fan) en super content, dan nog bereik je op een goede dag misschien 20.000 van je fans. Raar toch? Je betaalt Facebook advertentiegeld om fans te verzamelen en vervolgens krijg je geen toegang tot 80% van die fans! Het betoog van Derek Muller vat het mooi samen.

Weinig ruimte voor verdieping

Wat werkt het beste op Facebook? Vaak is het een afbeelding, een kort filmpje of een status update. De aard van het kanaal vraagt om korte krachtige micro-communicatie. Heel functioneel voor awareness en engagement, maar minder geschikt als verdiepingsmedium of wanneer je als adverteerder je merkbeeld bij potentiele nieuwe klanten wilt veranderen.

Facebook content wordt maar matig door Google geïndexeerd

Natuurlijk, als je op Pedigree Nederland zoekt in Google,komt ook de Pedigree Nederland Facebook-pagina naar boven. Een pagina met een enorm trouwe en actieve fanbase. Maar de customer journey van een hondenliefhebber start eerder met een algemene zoekterm zoals ‘hondenvoeding’. En dan komt de Facebookpagina van Pedigree en het enthousiasme van de fans niet naar boven in de zoekresultaten. Jammer!

Facebook advertising voelt als advertising

Dit lijkt een open deur, maar dat is het niet. Newsfeed ads, met name gericht op non-fans, zijn per definitie indringender dan vormen van native advertising buiten Facebook. Je Facebook newsfeed is namelijk jouw newsfeed, in tegenstelling tot de Nu.nl-homepage die voor heel Nederland hetzelfde is. Daarom leveren mobile en desktop newsfeed ads relatief veel negatieve reacties op.

Bonusreden!

Er gaan veel verhalen de ronde over de toekomst van Facebook. Maar laten we eerlijk zien, niemand weet exact hoe Facebook of de userbase zich gaat ontwikkelen in de toekomst. Feit is dat social – de behoefte om relevante informatie te delen met je connecties – niet zal verdwijnen. En daarom is het zinvol om content op verschillende omgevingen – voorzien van social elementen – te verspreiden.

Vier manieren waarop Facebook je helpt bij je contentmarketing

Hoe je het ook bekijkt, Facebook is nog steeds het grootste en meest gebruikte social kanaal ter wereld. En dat biedt kansen voor je bredere contentmarketingstrategie.

Gebruik je Facebook-ervaring om kwalitatieve content te maken

Bij contentmarketing is kwaliteit net zo belangrijk als kwantiteit (Steven van Belleghem). Facebookmarketing heeft ons de afgelopen jaren in elk geval geleerd dat content pas gedeeld wordt, als de ontvanger de content de moeite waard vindt. Wil je je zoekresultaat verbeteren? Zorg er dan voor dat je regelmatig een killer-blogpost schrijft waarin voldoende links naar je website zitten.

Wil je uitleggen hoe je product werkt? Maak een awesome how-to-video en plaats deze op YouTube, Vine en Instagram. Distribueer je content op de plaats waar deze een functie heeft voor de consument en makkelijk gedeeld kan worden. Dus geen content convergentie op Facebook, maar divergentie. Zo creëer je meerdere online en social touchpoints voor je merk.

Je Facebook fans zijn je beste ambassadeurs. Ook buiten Facebook

Moedig je Facebook fans met (promoted) Facebook posts aan om je content buiten Facebook te bekijken, te volgen en te delen. Je Facebook-community is de groep die de virale sneeuwbal aan het rollen kan brengen. Vandaar dat het heel belangrijk is om een aanzienlijke en actieve fanbase op te bouwen. Hoe meer fans, hoe groter de potentiële invloed op de distributie van je content.

Micro awareness

Facebook heeft de meest geavanceerde targeting-mogelijkheden van alle social platformen. Dat stelt je in staat om maximaal bereik te realiseren binnen een kleine gedefinieerde doelgroep. Afhankelijk van je content en doelstelling biedt Facebook dus de mogelijkheid om heel gericht extra traffic te genereren voor content die je buiten Facebook hebt gedeeld.

Feed the beast

Door je content op een slimme manier te taggen en te distribueren kun je ‘pools’ van prospects opbouwen die je content hebben bekeken. Die prospects kun je gebruiken voor advertising (retargeting) buiten Facebook en binnen Facebook (fan acquisitie of conversie). Zo kan je contentdistributie je Facebook fanbase voeden.

Geef contentmarketing buiten Facebook een serieuze kans

De afgelopen jaren heeft Facebook veel adverteerders laten kennismaken met het creëeren van content vanuit het perspectief van de consument. We begrijpen beter waarom sommige content wel werkt en andere content niet. Dat principe, gecombineerd met de activiteit van de fanbase op Facebook, is een krachtig startpunt om contentmarketing buiten Facebook een serieuze kans te geven. Daarmee kun je als adverteerder de consument op meerdere momenten binnen de consumer lifecycle bereiken en beïnvloeden. Niet door te stoppen met Facebook, maar door verder te gaan waar Facebook stopt.