Brand journalism: hoe vertaal je merkbeleving naar deelbare content?

Contentmarketing, storytelling, branded content. Veeg het op een hoop en je krijgt brand journalism. Een hippe en trending term, maar branded content is niets nieuws. Mien Dobbelsteen had al meubilair van Ikea in huis en de Allerhande ligt ook al jaren in de AH-winkels. Brand journalism gaat alleen een stuk verder dan een aantal jaar geleden. 

Owned media

Wie het echt serieus neemt en met zijn merk of organisatie in de voetsporen van merken als Coca-Cola wilt treden, moet serieuze maatregelen nemen om brand journalism goed door te voeren.

Was het al lastig om vanuit een merk ‘iets’ met social media te doen en het daadwerkelijk te implementeren in de organisatie. Hoe moet het als eigenaar van ‘owned’ media? Brand journalism is niet te vergelijken met de zoveelste (Facebook-)advertentie die wordt ingezet. Het draait om de inhoud, de boodschap, de geloofwaardigheid en de continuïteit, maar boven alles de toegevoegde waarde voor de ontvanger. “Crap in is crap out” is een mooie uitdrukking die in het geval van brand journalism beter omgedraaid kan worden. Wie ‘rotzooi’ naar buiten pompt, kan nooit iets goeds terugverwachten.

5 vuistregels

Wat is het doel van brand journalism? Het is niet het ideale mechanisme om de verkoop direct met rocket power omhoog te laten schieten, wel een waardevolle manier om de verbinding met de doelgroep aan te gaan en de eigen dienstverlening te optimaliseren. De vraag die gesteld moet worden luidt: wat is het ultieme doel van de inzet van brand journalism vanuit het merk en de organisatie? Met als vervolgvraag: Is brand journalism wel het middel? Kan hier volmondig ‘ja’ op geantwoord worden, lees dan verder.

Hieronder geen handig overzicht van ‘do’s en dont’s’, maar wel vijf essentiële vuistregels om brand journalism in te zetten en zo organisaties als The Walt Disney Company en Intel te volgen.

1. Commitment voor de lange termijn

Wie begint met brand journalism, of social media in het algemeen, maakt een belofte richting de doelgroep. Niet alleen om relevant te zijn, maar ook om iets neer te zetten dat doorgaat. Ontbreekt de traffic, blijft de doelgroep niet hangen of wordt de informatie niet gedeeld? Dan ligt het aan de content. De enige oplossing is om deze content interessanter, relevanter en deelbaarder te maken. Zoek de interactie met de doelgroep op en breidt de community uit.

Wie besluit brand journalism in te zetten, ziet pas effect na vele uren zweten en ploeteren, na vallen en opstaan, leren ontwikkelen en door blijven gaan. Bij dagelijks onderhouden en promoten heeft een kanaal zo’n anderhalf tot twee jaar nodig om bekend te worden en gaan alle inspanning zich pas terugverdienen. Natuurlijk zijn er uitzonderingen (zowel positief als negatief), maar twee jaar is geen uitzondering. Blijf je ook daarna scherp en ontwikkelen, dan wordt het pas echt leuk.

2. Ego opzij

Social media mag dan het ultieme podium zijn voor de narcistisch ingestelde mens, wanneer merken en organisaties puur en alleen over zichzelf praten, dan is dat toch een ander verhaal. Wanneer consumenten graag naar commercials zouden kijken, zou niet iedereen massaal wegzappen, wegklikken of doorbladeren. Die weg is al eens bewandeld en werkt niet meer goed. Het draait om de consument, veel merken zeggen dat ze de klant centraal stellen, maar dat echt doen is een tweede.

Dat begint al bij het reageren op online vragen en discussie: voegt het antwoord iets toe aan een discussie, lost het een vraag of probleem op of wordt het alleen gezegd om het belang van het merk te verdedigen? Dit is nog belangrijker bij brand journalism. Het draait om content, niet zomaar een paar regels op papier, maar steengoede content die door het merk subtiel bij de consument wordt gebracht. Vertaal de merkbeleving naar makkelijk te consumeren video’s, foto’s, stukken tekst of podcasts. Mooie voorbeelden zijn American Expres Unstaged, Now You’re Cooking van Electrolux, The Creators Project van Intel en natuurlijk de Coca-Cola corporate website.

3. Doelgroepkennis

Om dit van de grond te krijgen is kennis van de doelgroep natuurlijk essentieel. Niet alleen is het verstandig om al vooraf te toetsen of er überhaupt interesse is in de plannen, maar een select team ook te betrekken bij de ontwikkelingen van de kanalen en de content. Neem de feedback mee in het opzetten van een professionele strategie en implementatie van brand journalism, maar kijk ook hoe hetgeen dat ‘daar buiten’ allemaal gezegd wordt vertaald kan worden naar de dienstverlening, producten en de organisatie. Niemand heeft iets aan een mooie buitenkant wanneer de binnenkant ‘fc-knudde’ is.

4. Pet van de journalist

Het ‘nadeel’ van PR ten opzichte van marketing is dat journalisten, bloggers en influencers hun eigen verhaal maken van de informatie. Wie brand journalism inzet kan dit echter niet anders zien dan een enorme leerschool. De journalist vertaalt input naar voor de doelgroep relevante informatie. Wat maakt dat de doelgroep het verhaal van de blogger wel leest en het stuk op een corporate site niet? Wie de brug hier de brug tussen weet te leggen, kan ook met brand journalism aan de slag. Dit vraagt echter ook om een serieuze aanpak van het bepalen van een format, (dagelijkse) redactievergaderingen, het verzamelen van verhalen binnen en rondom een merk of organisatie en het maken van de content en eindredactie.

Vaak wordt dit onderschat en wordt gedacht dat iemand binnen de organisatie dit wel kan, maar de mate van zelfreflectie wordt juist nog wel eens overschat. Wel zijn er vele professionele bedrijfsjournalisten en zijn er gespecialiseerde organisaties zoals Virtue van Vice Media Group die gespecialiseerd zijn in het opzetten van brand journalism platforms. Echter, ook bij het uitbesteden van dit soort trajecten is het belangrijk om ook vanuit het merk een in-house professional te hebben die meedenkt, meewerkt en de kwaliteit en het belang vanuit het merk bewaakt.

5. Deel

Brand journalism kan niet zonder en geoliede machine om de content te verspreiden. Want zelfs steengoede stukjes tekst en video’s kunnen onopgemerkt blijven wanneer de distributie niet op orde is. Van (influencer) PR tot marketing, social media advertising en klantenservice. Het is natuurlijk meer dan logisch dat brand journalism een geïntegreerd onderdeel is van alle activiteiten vanuit een merk. Soms wordt echter nog wel eens onderschat hoe belangrijk het is dat alle mogelijke (earned, paid en owned) kanalen worden ingezet om het bereik van brand journalism te versterken. Community management om de content, het verkeer en de dynamiek te modereren mag hierin zeker niet ontbreken.

Origineel & kritisch

Wat hebben alle grote voorbeelden gemeen? Ze hebben lef getoond door brand journalism professioneel in te zetten, durven origineel en eigen te zijn. Ook zijn ze kritisch op wat er naar buiten gaat en hebben een manier gevonden om de identiteit van een merk of organisatie te vertalen naar voor de doelgroep relevante content.

Foto intro met dank aan Fotolia.