Wordt B2B e-commerce eindelijk volwassen?

Toen ik de uitnodiging kreeg voor het Gameplan B2B ecommerce forum was ik reuze verbaasd! B2B ecommerce? Dat hebben we toch al in 1998 zo’n beetje al helemaal ingevoerd? Dat zou je wel denken. Ik kan me uit die tijd al die acroniemen nog goed herinneren, Business to… B2C, B2B, B2G, G2C, en ga zo maar door.

In het begin had ik geen idee wat er mee bedoeld werd. Bie-to-bie? Uiteindelijk zijn deze termen natuurlijk gemeengoed geworden en eigenlijk, net zo als het schrijven van Internet met een hoofdletter aan het begin, op de achtergrond geraakt. We praten eigenlijk niet meer over e-commerce maar over online bestellen, bij Bol.com, Zalando of welke site dan ook.

Het spreekt natuurlijk voor zich dat over de jaren de online ervaring flink veranderd is. De metafoor van het winkelwagentje bestaat nog steeds, maar tegenwoordig hebben we geavanceerde analytische vaardigheden, recommendation engines, integratie van sociale media, proactieve chat en nog veel meer tools om de winkelbeleving nog makkelijker en beter te maken en natuurlijk om meer te verkopen.

B2B is minder zichtbaar

B2B e-commerce is natuurlijk voor velen minder zichtbaar dan B2C, juist omdat het tussen bedrijven gaat. B2B e-commerce is erg breed, het gaat over alle zaken die bedrijven nodig hebben, van simpele kantoorartikelen tot zeer specialistische machines die op maat gemaakt worden.

Het is vaak de afdeling ‘procurement’ die zich bezighoudt met het bestellen, niet de individuele medewerker. Andere verschillen hebben de maken met zaken als order management (bijv quote-approval-submission, manufacture-distribution en delivery) die bij niet standaard B2B-producten (e.g. kantoorartikelen) nodig zijn.

Vandaar misschien ook wel mijn verbazing dat we er nog steeds niet zijn, sterker nog, met name in de VS zijn grote, en misschien ook wel onverwachte spelers, als Google en Amazon in de B2B e-commercemarkt gestapt.

Daarnaast zie je dat de ontwikkelingen op de B2C markt een grote impact op B2B hebben. Dit wordt de consumerization van B2B commerce (of Amazonificatie) genoemd, we verwachten hetzelfde gemak, snelheid en keuze in de B2B-markt die we uit de B2C-markt kennen.

Volgens onderzoek van Forrester is het merendeel van B2B e-commercebedrijven nog relatief kort online, zie onderstaande afbeelding.

Als je interesse hebt in het rapport, je kunt het bij hybris downloaden (let op: na het invullen van je gegevens). Er staat trouwens nog veel meer waardevolle informatie in over B2B e-commerce en de leveranciers van oplossingen.

B2B Commerce Suites

De grote drie aanbieders van softwarepakketten voor B2B commerce zijn volgens Forrester: IBM, hybris (a SAP company) en Oracle. In veel gevallen zijn het wel suites (een min of meer complete oplossing voor B2B e-commerce), maar bestaan ze uit losse onderdelen, die uit allerlei acquisities zijn voortgekomen en worden geïntegreerd met bestaande producten.

Oracle kocht e-commerceleverancier ATG en IBM kocht Sterling. Hybris zelf is overgenomen door SAP. Eigenlijk zijn het dus ook de grote softwareleveranciers uit de B2C-markt (minus Microsoft, die commerceserver.net heeft verkocht) die hier de dienst uitmaken.

Amazon en Google

Volgens Forrester komt de omzet in B2B in de Verenigde Staten in 2013 uit op $559 miljard ten opzichte van $252 miljard voor B2B.

Gezien de marktomvang is het dan ook niet gek dat Amazon en Google allebei in deze markt zijn gestapt. Amazon, de grootste in B2C e-commerce, biedt Amazonsupply aan, een catalogus met 1.250.000 artikelen in de B2B-sfeer, variërend van plakband en whiteboards tot knelkoppelingen en laboratoriumbenodigdheden. Amazon was hier trouwens al langer mee bezig, in 2005 nam het Smallparts.com over (meer hierover lees je op Forbes).

Een nieuwere speler is Google Shopping for Suppliers. In tegenstelling tot Amazon gaat Google gaat op een andere manier te werk, ze verwijzen door naar geselecteerde leveranciers die $1000 voor moeten betalen om opgenomen te worden in de catalogus (meer over Google Shopping for Suppliers lees je op WSJ).

B2B2B2C

B2B2B2C? Jazeker, het is  mogelijk om de supply chain (die eigenlijk geen chain is, maar meer hierover later) te koppelen, zodat ontwikkelingen aan het einde (de C) kunnen leiden tot nieuwe orders, helemaal terug tot de linkerkant.

Dit komt volgens hybris nog niet zoveel voor, omdat met name in deze opstelling de dominantie en het zwaartepunt aan het einde zit, namelijk bij de retailer (vaak groot en dominant in de keten). Het wordt meestal nog moeilijker gemaakt, omdat er allerlei B2B-systemen in deze keten kunnen zitten.

Ook in Nederland zie je dit soort bewegingen, waarbij Albert Heijn gebruikt maakt van centrale centra waar, naast de voorraad van AH zelf, ook de voorraad van versleveranciers op voorraad wordt gehouden. Ook hierbij zie je dat de retailer (in dit geval AH) sturend is.

Mobiel, tablet en social

Uit het onderzoek van Forrester blijkt dat ook bij B2B de mobiele telefoon, de tablet en sociale media van belang zijn en steeds meer zullen worden. Meer dan 50% van de ondervraagden gaf aan dat smartphones en tablets worden gebruikt bij het zoeken en aanschaffen van B2B-producten en -diensten.

Door de Amazonificatie van het B2B e-commerceproces worden ook sociale media belangrijker en steeds meer ingezet om verkopen te vergroten. De noodzaak om deze kanalen te ondersteunen is een belangrijke drijfveer om een nieuw B2B e-commercesysteem te implementeren. Hybris probeert daarin te voldoen met het nieuwe systeem.

Omnicommerce

Hybris noemt haar aanpak van commerce: Omnicommerce™. Dit is natuurlijk meer dan multichannel, al was het maar omdat omni ‘alles’ betekent. Een duidelijke en korte definitie kon ik niet vinden, maar de essentie is dat digitaal (web, mobiel, tablet) en fysiek (call center, winkel, kiosk) naadloos zijn geïntegreerd.

Mobiele advertising en social media reviews worden gebruikt om producten onder de aandacht te brengen en onafhankelijk van het kanaal heb je dezelfde ‘view’ op de data. Een nieuwe naam wil niet noodzakelijk betekenen dat het ook nieuwe concepten zijn. Ik heb nog niet echt het ‘nieuwe’ ervan gezien ten opzichte van o.a. multichannelcommerce.

Supply chain is ouderwets

Een presentatie van Futurist Jack Shaw, waarin hij sprak over de supply chain, triggerde mij. Niet omdat de presentatie zo goed was, integendeel zelfs, maar omdat hij in een afbeelding hde supply chain voorstelde als een liggende U, met de opening naar links (hij geeft de afbeelding helaas niet vrij om hier te tonen). Hij deed dit, omdat het anders niet op de slide zou passen, maar hierdoor realiseeerde ik me hoe voor de hand liggend het is om die ketting (suply chain) naar een cirkel (supply circle) om te zetten.

Een circulair businessmodel

Hier zijn diverse redenen voor: het gebruik en toenemende schaarste van grondstoffen en de afvalberg zijn er bijvoorbeeld twee. Door de ketting te sluiten is het makkelijker om (in theorie) grondstoffen terug te halen (mits natuurlijk op juiste wijze geproduceerd). Een nog belangrijkere toevoeging is om de circle niet zo zeer op het verkopen van zoveel mogelijk producten te richten, maar om zo verstandig en duurzaam mogelijk om te gaan met producten en grondstoffen.

Denk hierbij aan nieuwe businessmodellen als het leasen van producten zoals mobiele telefoons, autobanden (Michelin) en Jeans (Lease a Jeans). Ook 3D-printen kan hierbij een rol spelen, denk aan reserve-onderdelen die niet op voorraad worden gehouden, maar worden geprint als het nodig is. McKinsey heeft interessante informatie over zogenaamde circulaire businessmodellen.

Walmart is bang ….

Walmart, de grootste retailer ter wereld en de schrik van alle lokale ondernemers waar ze zich vestigen (zeker in de VS) is op zijn beurt bang voor Amazon. Amazon zet zwaar in op distributiecentra en pick locaties en voor het eerst heeft Walmart een serieuze concurrent aan Amazon. Opvallend is dat partijen naar elkaar bewegen: Bricks wil Clicks en Clicks wil Bricks.

Amazon snapt dat heel goed: al jaren geleden besloten ze niet alleen hun eigen producten te verkopen zoals boeken, maar ook tweedehands boeken en zelfs producten die geleverd worden door andere bedrijven. Zolang je er aan kunt verdienen, maakt het in principe niet uit. Bijkomend voordeel is dan ook nog dat je toch de plek bent waar mensen naar toe gaan, of het nou om nieuwe of gebruikte producten gaat.

Een aantal jaar geleden maakte ik deze slide van het businessmodel van Amazon. Opvallend hierbij is dat de kerncompententie van Amazon niet alleen dieper wordt, er worden steeds meer categorieën toegevoegd aan het aanbod: Amazon groeit ook in de breedte. ICT is misschien nog wel de belangrijkste kerncompententie van Amazon. Zie ook het grote succes van Amazon Cloud computing (waar Google nu ook mee begonnen is)

Bol.com for Suppliers?

Maar hoe zit het dan in Nederland? We hebben geen Walmart en Amazon is niet de grootste e-commercepartij in ons land. In Nederland is Bol.com in mijn beleving onze ‘Amazon’, de grootste e-commercespeler, in dit geval ook met een kapitaalkrachtige moeder (Ahold).

Zowel de Albert Heijn als Bol.com kennen al verkoop aan zakelijke klanten binnen de productenrange die ze voeren. Het zou mij niets verbazen als er ergens in een bureaulade bij Bol.com een rapport ligt waarin de mogelijkheden van B2B e-commerce (buiten het productenscala dat nu al wordt geleverd met Bol.com B2B) zijn uitgezocht of dat op ze minst een To Do lijstje hebben, waar dit opstaat. Misschien zijn ze er zelfs al mee bezig om het uit te zoeken of op te starten.

De vraag is hoe er tegen de kerncompetentie wordt aangekeken. Is de kerncompetentie ‘het verkopen van supermarktartikelen en non food artikelen’, dan is de stap naar het verkopen van B2B producten groter, dan wanneer de kerncompetentie ‘verkoop en logisitiek’ is. Op dat moment maakt het eigenlijk niet uit wat je verkoopt en/of van wie het is. Sterker nog, vergroting van schaal leidt vaak tot lagere kosten.

Het zou me daarom niets verbazen als Bol.com of een andere grote speler erin springt en door aggregatie van allerlei producten het best nog wel eens moeilijk kan gaan maken voor Nederlandse B2B-partijen. Tenzij die natuurlijk eerder zijn!