Hoe beïnvloed je de online consument voor explosieve conversie?

Robert Cialdini, hoogleraar Psychologie en Marketing aan de Arizona State University, ontwikkelde de welbekende ‘principles of influence’. Een juiste toepassing van deze principes op jouw website kan ervoor zorgen dat het conversiepercentage toeneemt. In dit artikel laat ik per principe enkele best practices zien en geef ik tips over hoe je deze principes zelf kunt toepassen. Cialdini deed jarenlang onderzoek naar de vraag hoe mensen anderen beïnvloeden. Gedurende het onderzoek is hij in het diepste geheim ‘intern’ gegaan bij diverse bedrijven in verschillende branches. Hij infiltreerde in diverse functies waaronder autoverkoper, encyclopedieënverkoper, fondsenwerver en telemarketeer. Tijdens het onderzoek ontdekte Cialdini dat het beïnvloeden van anderen schuilgaat in slechts zes simpele principes.

Cor Hospes schreef eerder dit jaar een artikel over de beïnvloedingsprincipes van Cialdini in relatie tot succesvolle contentmarketing. In dit artikel geef ik via een andere invalshoek en door middel van vele praktische voorbeelden een aanvulling op dit artikel.

1. Wederkerigheid

Het is één van de oudste ongeschreven regels: ‘voor wat hoort wat’. We voelen ons verplicht om iets terug te doen voor iemand die iets voor jou heeft gedaan. Bedrijven maken maar al te graag gebruik van deze, vaak onbewuste, dwingende sociale regel. Of is het een sociale verplichting? Wie onvoorwaardelijk een ‘cadeautje’ geeft kan volgens Cialdini op zijn vingers nagaan dat die persoon iets terug doet. Uit onderzoek is gebleken dat het geven van één of meerdere snoepjes bij het presenteren van de rekening in een restaurant zorgt voor tenminste 14% meer fooi. Mensen streven naar een gelijkwaardige relatie (reciprociteit) want een openstaande ‘schuld’ geeft een onplezierig gevoel.

Enkele voorwaarden die de wet van wederkerigheid beschrijft is dat de gift onverwacht, betekenisvol en persoonlijk moet zijn. Je kunt de theorie van wederkerigheid op diverse manieren toepassen, denk bijvoorbeeld aan het weggeven van een cadeautje. WNF stelt haar ledenmagazine digitaal ook voor niet leden beschikbaar. X3TEC, AVG en Pickwick geven bijvoorbeeld een gratis product(sample) weg. Bij SaaS (Software as a Service)-websites is het beschikbaar stellen van een gratis proefperiode, zoals bij Netflix, een optie. Ook het ontwikkelen van een gratis (online) tool, zoals Yonego dit heeft gedaan, behoort tot de opties.

Gratis tips weggeven

Karel Geenen, expert op het gebied van internetmarketing, geeft geen tastbaar product weg maar gratis tips over internetmarketing via social media. Ook het geven van vrijblijvend advies of een gratis quickscan behoren tot de mogelijkheden. Naast het ‘onvoorwaardelijk’ geven van een cadeautje kun je net als C1000 ook iets extra’s geven bovenop een huidige bestelling. Bij iedere aankoop sparen klanten voor korting die geldig is bij verschillende winkels in Nederland.

2. Consistentie

Toekomstig gedrag wordt mede bepaald door wat iemand in het verleden heeft gezegd of gedaan. Door (potentiële) klanten in een ‘ja’-ritme te krijgen, vergroot je de kans om deze te binden aan je organisatie. Als mensen zich ergens aan binden willen zij dit volgens Cialdini consistent voortzetten, wie immers A zegt, zal ook B zeggen. Dit heeft als positief gevolg dat (potentiële) klanten eerder zullen instemmen op een (vervolg)verzoek. Uit recent onderzoek is gebleken dat niet nagekomen afspraken in een ziekenhuis met 18% werden gereduceerd door patiënten zelf de afgesproken datum en tijdstip op het afsprakenkaartje te laten schrijven.

Vraag commitment van je bezoekers

Zoek naar manieren waardoor je bezoekers een verbintenis met je bedrijf aangaan door stukje bij beetje commitment van hen te vragen. Greenpeace bijvoorbeeld, vraagt bezoekers regelmatig om kosteloos een petitie te tekenen. Nadat de petitie is ondertekend vraagt Greenpeace in de meeste gevallen direct of je de actie ook met een donatie wil steunen. De kans dat je de actie met een donatie steunt is veel groter als je de petitie hebt getekend. Een andere optie is om zoals Weight Care bezoekers te vragen om je Facebook pagina te volgen. Hierdoor kan de eerste stap gezet worden om potentiële klanten aan je te binden, waarmee je vervolgens een persoonlijke relatie kan ontwikkelen. Een vervolgverzoek zal daarna makkelijker geaccepteerd en opgevolgd worden. Ook een verzoek tot inschrijving voor een nieuwsbrief is een klassiek voorbeeld.

Zet cognitieve dissonantie in

De mogelijkheid om een product op een wensenlijst te zetten, zoals Wehkamp, passen steeds meer webshops toe. Als we onszelf eenmaal iets beloven of toezeggen komen we dit ook graag na. Dit komt omdat we cognitieve dissonantie willen voorkomen. Een onaangenaam gevoel wat ontstaat na gedrag wat strijdig is met de initiële belofte. Bezoekers hebben de mogelijkheid om koopgedrag uit te stellen. Een product hoeft nu niet langer rechtstreeks in het winkelmandje geplaatst te worden, maar kan ook op de wensenlijst worden gezet. In het laatste geval hebben bezoekers dat ene product eigenlijk allang aan zichzelf beloofd. En om cognitieve dissonantie te voorkomen is er maar één oplossing, dat is het product uiteindelijk tóch in het winkelmandje plaatsen.

Zalando voegt hier nog een extra element aan toe. Als een product is uitverkocht bieden zij hun bezoekers de mogelijkheid om per e-mail een notificatie te ontvangen wanneer het product weer op voorraad is. Vanzelfsprekend moet je aangeven dat je geïnteresseerd bent in het product en dien je toestemming geven om een notificatie te ontvangen. Wanneer je schriftelijk vastlegt dat je een notificatie wilt ontvangen als het product weer op voorraad, is committeer je jezelf onbewust aan dit betreffende product. Om consistent te handelen met de verbintenis die je met jezelf bent aangegaan, is er wederom maar één oplossing. Ook hierbij speelt cognitieve dissonantie een allesbepalende rol.

3. Sociale bewijskracht

Mensen zijn kuddedieren, we laten ons in groepsverband onbewust leiden door wat het overgrote deel van de groep doet. Uit een onderzoek van Cialdini bleek dat gasten significant vaker hun handdoek hergebruikte bij hotelkamers waarbij een bordje hing met de tekst ‘75% van de gasten die in deze kamer overnachtte hergebruikte hun handdoek minimaal één keer tijdens hun verblijf’. Het hergebruik van handdoeken steeg met 33%. Met de komst van social media en reviewsites kun je dit principe bij uitstek online toepassen.

Stimuleer je bezoekers een review te schrijven

D-reizen laat bij iedere vakantiebestemming een oordeel uitgedrukt in een cijfer zien. De impact van sociale bewijskracht zit voornamelijk in het feit dat gecommuniceerd wordt door hoeveel mensen een oordeel of cijfer tot stand is gekomen, iets wat D-reizen tevens goed toepast. Door je bezoekers te stimuleren om een review over je bedrijf of producten   te schrijven kun je dit principe toepassen. Bol.com verloot bijvoorbeeld een cadeaubon ter waarde van € 100,- onder bezoekers die een review hebben geschreven. Naast het verzamelen van reviews kun je ook vermelden hoeveel mensen een bepaald product hebben gekocht of van een bepaalde dienst gebruik hebben gemaakt. Independer laat zien hoeveel mensen een verzekering hebben vergeleken via de website. Als reeds 73387 een autoverzekering hebben vergeleken, waarom zou jij dit dan niet doen?

MegaGadgets laat via een andere optie zien hoe tevreden haar klanten zijn, namelijk via een Trustpilot XML reviewfeed. Trustpilot is onafhankelijk, daarom zijn ervaringen van deze website van grote waarde. Ook kun je een Facebook ‘like box’ of een Twitter ‘feed’ op je website integreren. Zo is het mogelijk om aan je bezoekers te laten zien hoeveel fans of volgers je bedrijf heeft. Een andere mogelijkheid om dit principe toe te passen is om best verkochte producten samen te vatten in een top 10. Body&Fit Shop maakt gebruik van een top 50. De best verkochte producten van een webshop zijn niet voor niets zo populair, daar moeten veel klanten tevreden over zijn, hoor ik je denken. Precies, daarom werkt dit ook zo goed.

Je kunt ook een combinatie van bovenstaande verwerken in je website. Bespaarbazaar doet dit erg slim, zij vatten het hele principe samen op hun homepage. Te zien is hoeveel klanten reeds energie besparen via Bespaarbazaar, wat klanten zeggen over dit bedrijf op Trustpilot en hoeveel productbeoordelingen er zijn geschreven op hun eigen website. Bespaarbazaar moet wel goed zijn, toch?

4. Sympathie

We kopen eerder iets van mensen die we aardig vinden en die op ons lijken dan van mensen waar we aversie tegen hebben. Autoverkopers kijken bijvoorbeeld bij het inruilen van een auto niet alleen naar de auto die wordt ingeruild. Ze kijken ook naar aanwijzingen over de hobby’s en interesse van een klant. Liggen er bijvoorbeeld golfballen op de achterbank? Liggen er tennisspullen in de kofferbak? Zijn er kinderzitjes aanwezig op de achterbank? Dit soort aanwijzingen gebruiken zij om gelijkenissen in persoonlijke kenmerken te creëren: ‘golft u ook? Wat toevallig, ik sla ook regelmatig een balletje’.

Meestal zijn dit soort uitspraken helemaal niet waar, maar juist om sympathie te creëren en uiteindelijk de gunfactor te krijgen. Ook kwam Cialdini erachter dat we knappe mensen automatisch eigenschappen als talentvol, vriendelijk, eerlijk en intelligent toewijzen.

Gebruik de ‘tell a friend’-optie

De verschillende elementen die tot dit principe behoren zijn tevens prima online toe te passen. Denk bijvoorbeeld aan een ‘tell a friend’-optie zoals BMW deze perfect toepast. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het feit dat het overtuigingsproces en het krijgen van sympathie efficiënter verloopt als we een recommendation krijgen van een (goede) bekende.

Een andere methode om de sympathie voor je bedrijf te vergroten is volgens Cialdini het geven van complimenten. ING feliciteert haar klanten met hun verjaardag zónder daarbij een cadeautje te geven. Steeds meer bedrijven bekijken verjaardagen vanuit een commercieel oogpunt. Zonder dat je het weet staat je hele e-mailbox vol kortingcodes. Klanten hebben dit door. ING doet niet mee met deze trend en daardoor krijgt een felicitatie een hogere waarde, er zit namelijk geen direct (waarneembaar) commercieel belang achter.

Door te laten zien wat voor type medewerkers er in jouw organisatie werkzaam zijn, welke hobby’s zij hebben en wat hun persoonskenmerken zijn, bestaat er een kans dat websitebezoekers zich herkennen in je medewerkers. Hierdoor kán de sympathie voor een organisatie toenemen. Moz past dit principe goed toe, zij hebben van iedere medewerker een uitgebreid profiel opgesteld. Als bezoekers die zich herkennen in de eigenschappen van één of verschillende medewerkers, vergroot je de kans dat deze bezoekers zich óók aangetrokken voelen tot het bedrijf. Ten slotte krijgt een website waarbij aandacht is besteed aan het design, zoals de shops van Coolblue, meer sympathie. Schoonheid wordt volgens Cialdini immers met talentvol, vriendelijk en eerlijk geassocieerd.

5. Autoriteit

Het vertrouwen in iemand wordt groter als deze een expert is, hoger staat in hiërarchie (status, rang, opleiding, titel, uniform etc.), belangen behartigt of onafhankelijk is. Iemand die als autoriteit gezien wordt is in staat om anderen te beïnvloeden. Uit Amerikaans onderzoek bleek dat een groep makelaars die de receptioniste instrueerde het autoriteitsprincipe toe te passen, 15% meer afspraken maakte en 20% meer vastgoedtransacties uitvoerde. Bij het doorschakelen van klanten die hun huis wilde verkopen zei de receptioniste enkel: “Ik zal u doorverbinden met Dhr. Ramez Khader, hij heeft reeds 20 jaar ervaring in het verkopen van huizen in uw buurt.”

Een uniform straalt autoriteit uit

Parodontax laat op haar website een mondhygiëniste tandpasta aanbevelen. Een mondhygiëniste wordt op het gebied van mond- en gebitsverzorging als autoriteit gezien omdat deze een expert is op dit vlak. Het uniform straalt autoriteit uit, ze zou zomaar met een tandarts geassocieerd kunnen worden. Autoriteit kan ook gecreëerd worden door het vermelden van eventuele testresultaten. Koffiediscounter laat bijvoorbeeld het ‘beste koop’-keurmerk van de Consumentenbond zien bij bepaalde producten. Houd bij het publiceren van testresultaten rekening met het feit dat voornamelijk de onafhankelijkheid hiervan een belangrijke rol speelt bij het krijgen van autoriteit.

Ook vakprijzen dragen bij aan het autoriteitsprincipe. Bijvoorbeeld de ‘Thuiswinkel Awards’ zoals 123inkt prominent op haar homepage laat zien. Dit zorgt voor een enorm vertrouwen onder potentiële klanten. Naast vakprijzen zijn kwaliteitskeurmerken van bijvoorbeeld brancheorganisaties erg effectief. Belangenbehartigers zijn immers onafhankelijk. Belvilla laat duidelijk zien bij welke brancheorganisaties zij aangesloten is. Voorbeelden van brancheorganisaties zijn onder andere Thuiswinkel Waarborg, CBR, Bovag en SGR.

6. Schaarste

Eén van de meest populairste principes om conversies toe te laten nemen is het creëren van schaarste. Juist omdat schaarste vraag genereert. Mensen willen meer hebben van dingen waar minder van is. Volgens Cialdini is dit psychologisch verklaarbaar. Mensen gaan eerder over tot actie bij het idee dat zij mogelijkerwijs iets verliezen dan dat ze ergens iets mee kunnen winnen. Een Amerikaans bedrijf dat vlees importeert uit Australië, wist de verkoop met maar liefst 600% te verhogen door het schaarsteprincipe toe te passen. Tegen de inkopers van supermarkten werd verteld dat uit zeer betrouwbare bron is vernomen dat er door weersomstandigheden een dreigend tekort aan het geïmporteerde Australische vlees zou ontstaan.

‘Nog twee exemplaren beschikbaar!’

Denk voor het toepassen van schaarste aan aantal (‘nog 2 exemplaren beschikbaar’) zoals Gamma en Vliegtickets.nl. Ook meerdere mensen laten bieden op één bepaald product via een veiling, zoals Vakantieveilingen, is een effectieve strategie. Een tweede aspect is schaarste in tijd (‘nog 1 dag 01:59:26 geldig’) waar Groupon gebruik van maakt. Ook het inzetten van een ‘limited-edition’ behoort tot dit principe. Een limited-edition zorgt voor exclusiviteit en geeft aan dat de oplage beperkt is. Hierdoor neemt de waarde ervan in het hoofd van een afnemer toe.

Welke van deze zes principes pas jij al toe? En bij welke websites zie je ze terug? Deel je tips vooral in de reacties.

Foto intro met dank aan Fotolia