Bereken de ROMI en haal het maximale uit je marketingbudget

Er wordt veel gesproken en geschreven over ROI, maar er zijn maar weinig marketeers die daadwerkelijk de ROI van hun marketingactiviteiten meten. Dat is jammer, want het uitrekenen van je ROI geeft je veel inzichten waardoor je kunt blijven verbeteren. Iets dat elke marketeer of communicatieprofessional als doel heeft. Daarom een korte introductie in de wereld van Return On Marketing Investment (ROMI).

Wat is ROMI?

Laten we beginnen met een duidelijke definitie van Return On Marketing Investment (ROMI): ROMI toont de verhouding tussen de investering in marketing en de extra winst die dankzij die investering wordt gemaakt. ROMI betekent dus in het kort: hoeveel euro extra winst maak ik voor iedere euro die ik uitgeef aan een bepaalde marketingactie? Het begrip ‘winst’ is belangrijk in deze context. Bij ROMI wordt niet uitgegaan van de extra omzet die je genereert met een campagne, maar van de extra winst die dit oplevert.

De oorsprong van de term ROMI vinden we in het boek “Marketing Models” van Philip Kotler en Gary Lilian. De term kwam nog meer in zwang toen Guy Powell het boek “Return on Marketing Investment” schreef in 2002 en James Lenskold het boek Marketing ROI in 2003. Zeker interessant leesvoer als je je verder wilt verdiepen in de materie. De formule ziet er als volgt uit:

Om je een beetje gevoel te geven voor de ROMI-berekening, geef ik een aantal voorbeelden:

Direct mail-campagne

• Investering in de campagne: € 2.000
• Opbrengst van de campagne: € 12.000
• Marge op de verkochte producten: 25%

Oftewel, elke euro die je investeert, levert een extra winst op van 0,50 euro. Geen slecht resultaat.

Radioreclame

• Investering in de campagne: € 15.000
• Opbrengst van de campagne: € 150.000
• Gemiddelde marge verkochte producten: 30%

Oftewel, elke euro die je investeert levert een extra winst op van 2 euro. Een prima resultaat.

Adwords-campagne

• Investering in de campagne: € 3.000
• Opbrengst van de campagne: € 3.000
• Marge op de verkochte producten: 50%

Oftewel, elke euro die je in deze campagne investeert, kost je een halve euro. Een slecht renderende campagne dus.

ROMI wordt ook wel uitgedrukt in een percentage. Die bereken je door de uitkomst maal 100% te doen. Bovenstaande voorbeelden hebben dan een ROMI van 50%, 200% en -50%. Nu je weet wat ROMI is en je een paar voorbeelden hebt gezien, kunnen we naar de toepassingen te kijken.

Waar kun je ROMI voor gebruiken?

Het uitrekenen van de ROMI van verschillende marketingcampagnes is uiteraard geen doel op zich. Als je de berekening je eenmaal eigen hebt gemaakt, kun je ermee gaan werken. Wat kun je doen met de kennis die je verkrijgt uit de analyses?

Vergelijken van marketingacties

De belangrijkste functie is natuurlijk het vergelijken van gelijksoortige marketingacties. Bijvoorbeeld je maandelijkse e-mailing aan prospects. Door iedere keer de ROMI uit te rekenen, ben je in staat die marketingacties met elkaar te vergelijken. Neem bijvoorbeeld een maandelijkse actiemail. Wanneer de ROMI in januari 150% bedraagt en in februari 80%, dan stelt dit je in staat om verder te analyseren. Om vervolgens te bepalen hoe dit in maart te verbeteren.

• Is er minder verkocht?
• Lag het aan de marge op de verkochte producten?
• Waren de kosten hoger?

Betere allocatie van marketingbudget

Wanneer je de ROMI kent van de marketingkanalen die je inzet, ben je in staat om betere keuzes te maken. Een marketingkanaal met een negatieve ROMI moet je aanzetten tot denken. Stel dat je maandelijks een direct mail-campagne doet met een ROMI van -50%. De campagne kost je team veel tijd en geld en er zijn ook nog externe kosten. Tegelijkertijd draai je een prima LinkedIn-campagne met een ROMI van 100%. Zou je dan niet liever meer tijd en geld in de laatste steken?

Onderhandelen van inkoop van marketingmiddelen

Als marketeer koop je veel marketingmiddelen in. Bijvoorbeeld banners, e-mailcampagnes, productie, commercials, copy of advertenties in bladen. De kosten tellen aardig op en kunnen ervoor zorgen dat je campagne een negatieve ROMI krijgt. Doordat je de ROMI per campagne kent, kun je de inkoop van marketingmiddelen aanpassen om in de toekomst wel een positieve ROMI te behalen.

Verdedigen van keuzes aan management

Marketing is steeds beter in staat om zijn waarde te laten zien aan het hoger management. Dit komt onder andere door de meetbaarheid van digitale marketingkanalen. Wanneer je daarbij ook nog eens je marketingkeuzes verdedigt op basis van de ROMI, dan wordt je argumentatie sterker. Wanneer je dit niet doet en alleen resultaat bepaalt aan de hand van opens of kliks, dan vertel je slechts het halve verhaal.

Maken van een business case

Door alle marketingkanalen te beoordelen op hun bijdrage aan de winst, leer je wat wel en niet werkt. Wanneer je een nieuwe business case moet ontwikkelen, heb je met deze cijfers een aantal krachtige argumenten in handen om die business case te onderbouwen.

Short term versus long term ROMI

Er zijn marketingacties die niet direct bijdragen aan de winst. Ze leveren niet direct omzet en winst op die je kunt afzetten tegen de investering die je hebt gedaan. Maar die campagnes leveren wel iets op als je het bekijkt op de iets langere termijn: het verschil tussen Short- en Long term ROMI.

• Short term ROMI: een directe extra bijdrage aan de winst.
• Long term ROMI: een indirecte bijdrage op langere termijn aan de winst.

Je zult begrijpen dat de tweede een stuk lastiger te berekenen is. Het gaat om toekomstige verwachtingen. Een grotere koopbereidheid of merkbekendheid. Zaken die allemaal een moeilijker te meten zijn voor de gemiddelde marketeer. Toch zijn er ook doelstellingen die dichter bij huis zijn, waarmee je Long term ROMI kunt berekenen. Twee elementen waar elke marketeer dagelijks mee te maken heeft: bereikte doelen en communicatiewaarde.

Bereikte doelen

Er zit meer waarde in marketingacties dan alleen het einddoel ‘winst’. Veel e-mails worden niet voor directe verkoop ingezet, maar om tussentijdse doelen te behalen. Zo verkoop je bijvoorbeeld niet in één keer een auto, maar stimuleer je de download van een brochure of het aanvragen van een proefrit. Dit zijn tussenstappen op weg naar de aankoop die je hoopt te bereiken.

Naar aanleiding van deze behaalde doelen weet je dat de ontvanger geïnteresseerd is en kun je de relatie verder uitbouwen. Uiteindelijk leidt dit cultiveren van de prospect op lange termijn voor sommige prospects tot de verkoop. Hieronder een aantal voorbeelden die we allemaal wel herkennen:

• Whitepaper of brochure download
• Aanvullen van de klantgegevens
• Meedoen aan een enquête
• Een offerteaanvraag
• Inschrijving voor een evenement
• Het bestellen van een gratis testversie of sample
• Een ‘bel mij terug-aanvraag’
• Gebruik van een (bijvoorbeeld hypotheekberekenings-) tool
• Plaatsen van een productreview

Al deze doelen vertegenwoordigen een waarde. Die waarde zal je zelf moeten vaststellen en daar zijn verschillende manieren voor. Een mogelijke aanpak is het terugrekenen vanuit een uiteindelijke verkoop. Hoe groot is de kans dat deze conversie leidt tot een verkoop en welke waarde vertegenwoordigt die verkoop?

Communicatiewaarde

Er wordt veel geschreven over het belang van e-mailmarketingstatistieken. En terecht, want die geven veel inzicht in het gedrag van je ontvangers. Maar slechts zelden wordt er een waarde aan die statistieken gehangen. Terwijl deze statistieken wel een waarde vertegenwoordigen. Communicatiewaarde, een waarde die je kunt opnemen in je ROMI-berekening.

Want wat is het je waard dat 100.000 mensen elk maand de naam van jouw organisatie in hun inbox vinden? Wat is het waard dat ze daarbij een call-to-action zien in de vorm van een onderwerpregel? Dat is behoorlijk wat communicatiekracht. Vervolgens wordt die e-mail geopend en klikken er mensen door. Misschien sturen ze de e-mail door of delen deze via social media. Stuk voor stuk acties die een waarde vertegenwoordigen.

De waardebepaling doe je door aan elk van die acties een waarde toe te kennen. De acties zijn: e-mails verzonden, e-mails geopend, kliks in e-mails en het delen op social media. Er zijn natuurlijk meer acties te bedenken. Je zou ook een waarde kunnen toekennen aan het doorsturen of aan de pageviews op een landingspagina. Je kunt daarin zo ver gaan als je zelf wilt.

De juiste keuzes

Return On Marketing Investment helpt je om meer inzicht te krijgen in het succes van marketingacties, om zo de juiste keuzes te maken tussen verschillende marketingmiddelen. Maar ook om binnen één marketingkanaal verschillende campagnes met elkaar te vergelijken.

Foto intro met dank aan Fotolia.