‘Foutje bedankt’, de invloed van medewerkers op online reputatie

“Beste volgers, bedankt voor het beschikbaar stellen van een deel van je belastinggeld, zodat ik ook maandag naar kantoor kan.” De collega die dit op Twitter schreef, realiseerde zich helemaal niet dat dit erg onhandig was op de dag dat de minister SNS REAAL nationaliseerde.

De social media-strategie

Ongewenste impact op de reputatie van het bedrijf door uitspraken van eigen medewerkers. Het is een kant die in de social media-strategie vaak onderbelicht blijft. Toch hebben deze potentieel meer effect op de reputatie dan uitingen van de beste ambassadeurs.

Bij SNS REAAL zijn we eind 2009 gestart met ‘interne webcare’: het aanspreken van medewerkers die actief zijn op internet en sociale netwerken. Niet om sancties op te leggen, maar juist om hen bewust te maken van het speelveld. Want de meeste collega’s die een onhandige tweet of update plaatsen, realiseren zich vaak helemaal niet wat de impact hiervan is. De collega die de tweet uit de inleiding postte, is juist trots op zijn onafhankelijke en kritische houding. Dat werd alleen een beetje lastig toen heel Nederland over zijn werkgever heen viel.

Wil je binnen jouw organisatie ook meer aandacht aan interne webcare besteden? Vanuit online reputatiemanagement zijn wat mij betreft zes stappen te definiëren die er voor zorgen dat medewerkers zich bewust(er) zijn van kansen én risico’s. Voor de organisatie maar vooral ook voor zichzelf.

• Bepaal het speelveld
• Formuleer richtlijnen
• Vertel je verhaal en deel voorbeelden
• Vergroot bewustwording
• Laat mensen spelen
• Geen sancties maar gesprekken

1. Bepaal het speelveld

Natuurlijk mag iedere medewerker zelf weten of hij of zij wel of niet actief is op social media. En als iemand 23 keer per dag een foto van zijn hond wil posten kan dat ook. Als je maar in overeenstemming met de gedragscode van je werkgever handelt. Het wordt anders wanneer je je als medewerker inhoudelijk in gesprekken over de sector of de organisatie mengt. Hoewel vaak goed bedoeld, kan jouw toevoeging anders uitpakken dan je had verwacht. Bijvoorbeeld doordat de interpretatie is dat jij het standpunt van de organisatie verwoordt. Zo kan jouw opmerking effect hebben op de reputatie van je werkgever en die van jezelf. Zorg er als organisatie daarom voor dat je het speelveld goed in kaart brengt. Bijvoorbeeld door richtlijnen op te stellen of door vast te leggen welke collega’s boegbeeld zijn voor welke onderwerpen.

Overigens levert dit intern ook discussie op. Voorstanders van een afgebakend speelveld zijn ook vaak diegenen die sancties willen opleggen aan collega’s die reputatiegevoelige berichten posten. Terwijl de tegenstanders juist van mening zijn dat zij op social media en in eigen tijd zélf mogen weten wat zij online delen. Wij zitten hier vanuit reputatiemanagement een beetje tussenin. SNS REAAL wil juist stimuleren dat collega’s online actief zijn, maar dan graag zonder berichten die een negatieve invloed hebben op de reputatie. Er is dan ook gekozen voor bewustwording en er wordt persoonlijk contact opgenomen met de bewuste collega (zie ook punt 6).

2. Formuleer richtlijnen

De richtlijnen uit 2010 zijn recent vervangen. Nog duidelijker dan de eerste keer proberen we mensen een kader te geven waarbinnen ze op social media wél over hun werk kunnen praten. Want ondanks dat wij er van overtuigd zijn dat collega’s de beste ambassadeurs zijn, zijn medewerkers schrikachtig geworden om online hun mening over werkgerelateerde zaken te geven. Begrijpelijk, want in de media zie je regelmatig voorbeelden van korpschefs, politici en medewerkers die na een ‘social’ uitglijder te maken kregen met berispingen of represailles.

De richtlijnen zijn daarom nadrukkelijk ingezet als hulp en niet als kader voor censuur of mogelijke strafmaatregelen. En dat hoeft ook helemaal niet. Er zijn binnen de organisatie immers algemene gedragsregels om op terug te vallen als het écht de spuigaten uitloopt. Zoals die ene keer toen een collega op Twitter de meest vreselijke dingen over haar leidinggevende schreef. In dat geval worden wel degelijk sancties opgelegd, maar vanuit de algemene gedragscode. Niet vanuit de socialmediarichtlijnen.

De richtlijnen bij SNS REAAL zijn gebaseerd op drie uitgangspunten:

• Authentiek en transparant. Wees jezelf en laat zien wie je bent. Zorg voor een representa­tief online profiel en gebruik je eigen naam. Wees je bewust van je rol als ambassadeur, ook al maak je dit niet nadrukkelijk kenbaar.

• Gezond verstand. Gebruik je gezonde verstand. Het klinkt misschien als een open deur, maar zo simpel is het eigenlijk. In haar richtlijnen zegt Microsoft: “don’t be stupid”.

• Gedragscode. Handel altijd in overeenstemming met de gedragscode. Ook online.

Naast het formuleren van de drie uitgangspunten is er nagedacht over uitgangspunten voor ‘goed gebruik’ van sociale netwerken. Wat moet je nu wel doen en wat niet? Dit heeft geleid tot tien concrete do’s en don’ts.

3. Vertel je verhaal en deel voorbeelden

De verantwoordelijkheid voor online reputatiemanagement ligt binnen SNS REAAL bij Corporate Communicatie. Ik ben ervan overtuigd het vaststellen van richtlijnen geen zaligmakende oplossing is. Bewustzijn creëer je juist door veel over het onderwerp te vertellen en voorbeelden te delen. En dus presenteren we vaak over het onderwerp, met als leukste deel de discussie. Want “dat je zelf de beste ambassadeur van je merk bent”, weet men wel. Juist de vraag “wat kan wel en wat kan niet?” raakt een grijs gebied.

Grijs gebied

Iedereen die zelf actief is op social media heeft wel eens een bericht opnieuw geformuleerd of achteraf verwijderd. Bijvoorbeeld omdat je merkte dat de ontvanger je bericht heel anders interpreteerde dan jij bedoelde. Waar wit stopt en grijs begint, is vaak heel persoonlijk. Maar het helpt als je er vooraf al eens over nagedacht hebt. Mag je je vervelen op kantoor? En mag je dat ook delen op social media? Mag je zeggen dat je je na vier maanden nog steeds dagelijks over je collega’s verbaast, of online je onvrede uiten over de ervaringen die je als klant hebt bij je werkgever? Collega’s vinden die discussie ook leuk om te voeren. Het is vaak de reden dat onze presentaties uitlopen.

Daarnaast delen we opmerkelijke voorbeelden die we online tegenkomen weer via interne communicatiekanalen. Zoals dit voorbeeld waarbij iemand op Twitter post dat hij in de trein achter een stel collega’s zit die klantgegevens doornemen

Dat hoeft overigens niet altijd op een hele serieuze manier… (met dank aan de talenten van IT-collega JP Blom)

4. Vergroot bewustwording

Juist vanwege het bestaan van dat grijze gebied is er onlangs in lijn met de nieuwe richtlijnen een e-learning ontwikkeld. Hierin doorlopen collega’s in tien minuten verschillende cases die de tien do’s en don’ts belichten. We geven in sommige gevallen ook bewust een keuzelijstje waar het goede antwoord niet bij staat, zodat collega’s zelf een keuze moeten maken in wat ze wel of niet oké vinden. Het gaat vooral om bewustwording, met als doel het speelveld en de actoren in kaart te brengen. De e-learning heeft daarom ook geen verplicht karakter. Desalniettemin is het best een succes, want in de eerste twee weken schreef al 15% van de medewerkers zich in.

5. Laat mensen spelen

Niets smoort beginnend ambassadeurschap zo goed in de kiem als een overgereguleerde systematiek van regels en processen waaraan mensen zich moeten houden voor ze zich online mogen uiten. Dus punt vijf is simpel. Laat mensen spelen. Geef ze tools en handvatten om – als ze dat willen – extern proactief op te treden. Help waar mogelijk, maar dwing het niet af.

6. Interne webcare

Mocht het uiteindelijk toch nog ‘mis’ gaan, dan wordt er persoonlijk contact met de desbetreffende collega opgenomen en gaan we het gesprek aan. Want heel vaak is iemand zich helemaal niet bewust van de impact die een tweet of post op Facebook kan hebben. De collega die “Ik verveel me” schreef, met de naam van het bankfiliaal erbij, schreef eigenlijk dat de zaken slecht gaan. Tenminste, zo werd het online wel geïnterpreteerd. Terwijl ze zelf alleen haar vrienden wilde informeren dat ze zich verveelde.

Best grappig…

En soms zijn de voorbeelden die je tegenkomt ook best grappig. Zoals bij deze dochter die tweet dat ze helemaal niet zo blij is dat haar vader tegenwoordig thuis werkt en dan de hele dag RTL 7 kijkt en telefoneert. Terwijl zíj stil moet zijn. We hebben toen vanuit het bedrijfsaccount geantwoord ‘Fijn om te lezen dat onze collega zo hard werkt’.

We hebben niets meegekregen van de schrik achter de schermen, maar binnen een paar minuten was de tweet gewist. Jammer, want eigenlijk was ze een hele goeie ambassadeur!

Meer lezen?

• Lees de boekrecensie van ‘FAIL’, over reputatiemanagement
• Lees dit artikel op Frankwatching: ‘Maak van je medewerkers ambassadeurs‘
• Lees dit artikel op Frankwatching: ‘Social media op de werkvloer‘

Uiteraard doe ik dit werk niet alleen, maar samen met collega Jascha Hagendoorn.

Foto intro met dank aan Fotolia.