Mobiel marktonderzoek is geen keuze meer

Laat zien wat je met mobiele dataverzameling kunt bereiken; dat was het doel van de MOAbout ‘Research on the go; Mobile research en location based research’ van donderdag 14 november. De cases laten zien dat mobiel onderzoek veel oplevert, toch lopen veel marktonderzoekers achter de feiten aan. Tijd voor verandering. Tijd voor marktonderzoekers en marketeers om de kansen te grijpen.

Het kan op mobiel, dus het moet

Matthijs Wolters van MWM2 trapt de middag af en geeft inzicht in de mogelijkheden van mobiel onderzoek. Uit een panelonderzoek van MWM2 blijkt dat het invullen van vragenlijsten via smartphones is gestegen van 9% in 2012 naar 27% in 2013. Het statement van MWM2 is: “Het kan op mobiel dus het moet op mobiel. Het is geen keuze meer”. Hier ben ik het helemaal mee eens.

MWM2 is voorstander mobiel onderzoek in de browser. Waar moet je dan op letten? Een aantal basistips van Matthijs: de lijst moet visueel aantrekkelijk en kort (maximaal vijf minuten) zijn. Ook is het zaak scrollen te vermijden en moet de lijst aangepast worden aan het device waarmee het geopend wordt. Er waren deze middag jammer genoeg geen cases van dit type onderzoek.

Inzet van tablets om interviewers te ondersteunen

Gallup Europe zet tablets in met de app Surveycloud om het toezicht op interviewers te verbeteren en interviewers te ondersteunen. Gallup werkt internationaal en heeft te maken met interviewers over de hele wereld. Het is daarom van belang dat de interviewers zoveel mogelijk op dezelfde manier werken om de kwaliteit te kunnen bewaken.

De interviewers worden op pad gestuurd met een tablet met de app. De app helpt de interviewer met taken. De app laat bijvoorbeeld zien welk adres de interviewer moet bezoeken en laat de route zien. Er zit ook ‘geographical tracking’ in, waardoor gecheckt kan worden waar de interviewer zich bevindt en of diegene ook daadwerkelijk op het betreffende adres is geweest.

De gegevens van de respondent staan al in de app, dat scheelt de interviewer dus tijd. Een ander voordeel is dat er geografische data en data over weersomstandigheden gekoppeld kunnen worden aan de resultaten. Het gebruik van deze tablets levert Gallup een steeds meer data en een steeds betere datakwaliteit op. Femke de Keulenaer van Gallup; “De grote uitdaging is nu om dit goed te analyseren”.

De mogelijkheden van Google Glass

Hans Anton Verschoor, co-founder van Redhotminute, heeft de Google Glass een tijdje mogen testen en vertelt wat de mogelijkheden ervan kunnen zijn voor marktonderzoek:

• Je merk door de ogen van de klant. Wanneer mensen bijvoorbeeld in een winkel lopen met de bril, is het mogelijk om de winkelroute van deze klant te zien. Tijdens het winkelen kun je de klant via Google Glass dan specifieke aanbiedingen of informatie (bijvoorbeeld recepten) aanbieden. De informatie van de daadwerkelijke aankopen zou je dan kunnen koppelen aan de looproute, zodat je kunt analyseren wat mensen wel en niet kopen.
• Vragen stellen, onafhankelijk van de locatie. Net zoals een smartphone kun je de bril op elk moment dragen. Als onderzoeker kun je mensen dan vragen stellen op specifieke locaties.
• Observeren. De Google Glass kan observeren en registeren. Hij ‘verstaat’ mensen en geluiden kan hij omzetten naar tekst.
• Informatie over mensen. Een interviewer kan via de bril informatie krijgen over de geïnterviewde persoon, bijvoorbeeld zijn of Facebook- of LinkedIn-pagina.
• Respondenten zien niet wat jij ziet. Respondenten zien niet wat een onderzoeker ziet of doet met de bril. Zo kan een onderzoeker ongezien een filmpje maken of bepaalde vragen uit het script wel of niet stellen. De respondent heeft dus geen idee wat de interviewer doet. Natuurlijk speelt privacy hier wel een belangrijke rol.

Een inspirerend verhaal van Hans Anton. Hij sloot af met twee uitspraken van Einstein; “The measure of intelligence is the ability to change” en “Information is not knowlegde”. Heel concreet zijn de voorbeelden op het gebied van marktonderzoek nog niet, maar het is duidelijk dat de bril veel kansen gaat bieden. Ook hier wordt vooral het omzetten van alle informatie naar inzichten de grote uitdaging.

Het passief meten van mobiliteit

Marko Roos van het CBS laat zien hoe de smartphone een mobiliteitsonderzoek veel makkelijker heeft gemaakt. Een smartphone heeft maar liefst vijftien sensoren en is daardoor zeer geschikt om de omgeving te meten. Het CBS meet de deelname van mensen aan het verkeer. Dit werd altijd zelf bijgehouden door de deelnemers aan het onderzoek, nu doet de app ‘MoveSmarter’ dat voor ze. Deze app houdt de verplaatsingen en de manier van vervoer van mensen bij.

Voor de deelnemers was het bijhouden van de verkeersdeelname een erg arbeidsintensieve en lastige taak omdat er bijvoorbeeld afstanden ingeschat moesten worden. Voor het CBS was het duur om deze data uiteindelijk bruikbaar te maken. Nu de app wordt ingezet, levert dit minder meetfouten op en wordt de informatie direct gecodeerd. Ook voor de deelnemers is de app gebruikersvriendelijker. Er zitten nog wat haken en ogen aan. Zo gaat bijvoorbeeld het meten in de trein niet altijd goed. Toch levert de app het CBS en de deelnemers aan het panel vooral veel voordelen op.

Het passief meten van bereik

Andres de Lange van Ipsos presenteerde een vergelijkbare case als die van het CBS, maar dan op het gebied van radiobereik. Ipsos meet het bereik van radio en televisie met een app op de smartphone. Als paneldeelnemer installeer je de app welke vervolgens de code van de radio oppikt. Het voordeel is dat je je smartphone altijd bij je hebt en de app het radiosignaal overal oppikt. Traditioneel onderzoek gaat op basis van herinnering. Wanneer je bijvoorbeeld maar een korte periode naar de radio hebt geluisterd, zul je dit eerder vergeten. Deze app registreert alles. Het is snel en realtime. Dit voorbeeld en het voorbeeld van het CBS maken duidelijk dat mobiel onderzoek geen keuze meer is. De techniek is er, een gemiste kans wanneer je deze niet benut!

Mobiel onderzoek in een shopper-community

TNS NIPO presenteerde een case van een shopper-onderzoek. Het ging om een onderzoek voor AkzoNobel dat wilde weten waarom veel mensen met een koopintentie naar de winkel gaan, maar zonder product thuis komen. TNS NIPO heeft kwantitatief en kwalitatief onderzoek gecombineerd. Het kwalitatieve onderzoek bestond uit interviews in winkels en onder een community. De deelnemers in de community konden via een app een dagboek bijhouden, onderlinge discussies aangaan en meedoen aan challenges en polls. De combinatie van methoden heeft AkzoNobel veel nieuwe inzichten opgeleverd. Ook hier is mobiel onderzoek een logische keuze. De mogelijkheid om panelleden te vragen een app te installeren is erg eenvoudig.

Aan de slag met mobiel onderzoek voordat Google Glass er is

Deze cases zijn mooie voorbeelden van het gegeven dat je veel kunt bereiken met mobiele dataverzameling. Maar het laat ook zien dat de marktonderzoekbranche achterloopt. Mobiel onderzoek in panels wordt nu af en toe toegepast. Maar waar blijven de cases van de traditionele online onderzoeken die ook geschikt zijn voor mobiel?

Er zijn nog weinig bedrijven die de stap durven te maken om een (bijvoorbeeld jaarlijks) online onderzoek om te zetten naar een online en mobiel onderzoek. Maar deze stap moet wel gemaakt worden. “Respondenten veranderen, je kunt niet meer aankomen met lange vragenlijsten. Zo verlies je een steeds grotere groep klanten”. Aldus Matthijs Wolters van MWM2. Tijd dat de marktonderzoeker ook veranderd!

Foto intro met dank aan Fotolia