De toekomst van customer service: 6 inspirerende cases

De focus in customer service zal de komende jaren evolueren. Het doel van deze evolutie: meer tevreden klanten tegen lagere kosten. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat er een groot efficiëntieverschil zit tussen personal service, self service en crowd service. Als de kosten van personal service 100% zijn, dan komt self service op 12% en crowd service op 9%. De efficiëntieslag is groot.

Voordelen self en crowd service

Personal service kost bedrijven veel tijd en geld. De focus van customer service verschuift dan ook steeds meer in de richting van self service of crowd service. In het geval van self service kan de klant zelfstandig uit de voeten met de oplossingen die het bedrijf de klant hiertoe biedt. Bij crowd service wordt de klant vrijwillig door de community van het bedrijf geholpen.  Naast de efficiëntie, hebben self service en crowd service nog bijkomende voordelen. Deze bespreek ik hieronder per type service:

Extra voordelen van self service

• 24/24, 365 dagen per jaar beschikbaar: de klant heeft altijd en overal customer service ter beschikking.
• Self service–oplossingen kunnen gemakkelijk ontworpen worden voor mobiele apparaten.
• Self service is digitaal, waardoor bedrijven de data van de interacties gemakkelijker kunnen bijhouden dan bij offline contact.

Extra voordelen crowd service

• Crowd service maakt het mogelijk de breedte van de dienstverlening uit te breiden. Stel dat consumenten vragen hebben over bijvoorbeeld de productcategorie en niet over het merk of product specifiek, dan is het voor organisaties vaak te duur om deze vragen zelf te beantwoorden. Als de input op non core-vragen van andere consumenten komt, zijn de kosten daarvoor heel beperkt.
• Consumenten uit een crowd service–programma voelen zich betrokken bij het bedrijf. Deze mensen worden vaak merkambassadeurs. Zo ontstaat een indirect marketingeffect.
• Crowd service is een vorm van persoonlijke service. Klanten praten hier met mensen (andere klanten) waardoor er een persoonlijke interactie is. Persoonlijke interacties zorgen voor een meer emotionele band.

De evolutie tussen personal, self en crowd service

De verhoudingen tussen de verschillende soorten service zullen de komende jaren verschuiven. De consument verwacht meer self service en staat open voor crowd service. Bovendien zijn beide efficiënter dan personal service. Verschuiving van personal service naar self en crowd service zorgt met andere woorden voor een betere dienstverlening tegen lagere kosten.

Self service zal de eerste jaren sneller aan belang winnen dan crowd service. Veel bedrijven hebben al geïnvesteerd in self service, denk hierbij bijvoorbeeld aan de financiële wereld of de reissector. Investeringen in crowd service zijn nog beperkt. In een tweede fase zal crowd service een inhaalbeweging maken. De crowd-economie zal nog verder groeien waardoor de stap naar crowd service nog kleiner wordt.

Personal service blijft uiteraard bestaan, maar daalt qua belang en zal enkel nog als een soort vangnet fungeren. Als consumenten niet geholpen worden via self of crowd service, blijft de nood bestaan voor een persoonlijke oplossing. Bedrijven als Booking.com, een pure online speler, leggen de focus nu al op self service (boekingen en aanpassingen doet de consument zelf) en crowd service (vragen over hotels worden door andere consumenten beantwoord). Toch beschikt het bedrijf over een groot callcenter om klanten persoonlijk verder te helpen als self en crowd service niet voldoende blijken.

Deze tabel geeft een indicatie over hoe de focus in customer service de komende jaren kan evolueren.

	Personal service	Self Service	Crowd Service
2000-2010	75%	20%	5%
2011-2016	50%	30%	20%
2017-2020	20%	40%	40%

3 sterke self service cases

Meer en meer bedrijven investeren in self service. De pure online spelers hebben het concept goed uitgewerkt. Zij begonnen ermee uit noodzaak. Bij opstart waren deze bedrijven te klein om persoonlijke customer service te installeren voor hun klanten. Een efficiënt en effectief self service-kanaal was hun enige mogelijkheid tot een goede klantenrelatie. Daarnaast waren de banken early adopters van het idee. Online banking was één van de belangrijkste activiteiten van de eerste surfers op het web. Destijds lanceerden de banken online banking puur vanuit efficiëntie-overwegingen voor hun eigen bedrijf. Vandaag is het de verwachting van de klant.

Bedrijven uit diverse sectoren experimenteren of leven van self service. De drie onderstaande voorbeelden komen uit verschillende hoeken: een offline retailer, een pure online speler en een financiële grootheid. Alledrie gebruiken ze self service als onderdeel van hun customer service-strategie.

Anytime Fitness

Anytime fitness is de snelst groeiende fitnessketen van de wereld. De fitnessmarkt mag dan een verzadigde markt lijken, toch maakt dit bedrijf het verschil. De keten is 24 uur per dag te bezoeken doordat klanten via een elektronisch beveiligingssysteem op elk uur van de dag toegang hebben.

Het bedrijf heeft uiteraard persoonlijke trainers voor de klanten. Daarnaast beschikken ze echter ook over een self service-oplossing. Klanten kunnen er namelijk 24 uur per dag videolessen volgen: de persoonlijke trainers hebben videolessen gemaakt van een breed scala aan trainingen. Naast deze self service-toepassing (in een offline retail-kanaal), voorziet Anytime Fitness ook in een site met persoonlijk voedings- en trainingsadvies. Zo kunnen klanten hun gezondheidsplannen dankzij de fitnessclub thuis zelf verderzetten. Deze self service-applicatie is gratis voor klanten van de fitnessketen. Ook niet-klanten kunnen er tegen een maandelijkse vergoeding gebruik van maken.

Booking.com

Booking.com is onderdeel van Priceline.com, al jaren één van de snelst groeiende bedrijven van de wereld. Het bedrijf beheerst de kunst om klanten een uitstekende self service aan te bieden, met een persoonlijk vangnet in geval van nood. Het hele aankoopproces is geautomatiseerd, net zoals het aanpassen van boekingen. Bij onverwachte wijzigingen bij een hotel, gebeurt het soms dat medewerkers van Booking.com klanten opbellen.

In vele gevallen gaat het om proactieve outbound calls om klanten te wijzen op een aanpassing van een boeking. Het self service-proces werkt trouwens uitstekend op mobiele apparaten. Het bedrijf zag de omzet van mobiele boekingen  tussen 2012 en 2013 stijgen van één miljard naar drie miljard. Data-integratie is uiteraard voorzien. De verschillende kanalen zijn met elkaar verbonden, waardoor de totale klantenhistoriek beschikbaar blijft.

Rabobank

Rabobank Nederland investeert in self service. Als financiële speler heeft het bedrijf al veel ervaring in deze materie. De komende jaren wil het bedrijf nog verder gaan. Een mooie nieuwe toepassing is het digitale kredietdossier. Als klanten een hypothecair krediet willen, kunnen ze hun klantendossier voortaan stap voor stap zelf aanmaken. Vijf jaar geleden dacht elke bank dat klanten nooit verder zouden gaan dan het online uitvoeren van basistransacties. Vandaag blijkt dat heel wat klanten openstaan voor deze self service-aanpak.

Zonder concrete cijfers te noemen, is Rabobank verrast door het grote aantal klanten dat deze aanpak verkiest. Aan de digitale self service is een persoonlijk vangnet gekoppeld. Via videochat kunnen klanten vragen stellen aan een medewerker van een lokale bank.

3 sterke crowd service cases

Crowdsourcing en consumer collaboration zijn hippe marketingtermen. Toch staat alles nog in de kinderschoenen. De meeste cocreatie-experimenten zijn eerder PR-campagnes dan echte consumentenbetrokkenheid. De bedrijfswereld is student in de wereld van samenwerken met klanten. Customer service (voor een deel) uitbesteden aan klanten, is uiteraard een ingrijpende evolutie. Als je deze stap zet, ga je er eigenlijk vanuit dat klanten de producten minstens even goed kennen als de producenten.

De eerste stappen in crowd service zijn gezet in de IT-wereld. Er waren immers al veel organisch opgebouwde fora waar ICT-liefhebbers elkaar helpen bij problemen. Vandaag blijft crowd service vooral opkomen in de technologische sector.

Giffgaff customer support

Giffgaff is een ‘SIM card-only’ telecomspeler uit het Verenigd Koninkrijk. De customer service wordt volledig uitgevoerd door leden van hun community. Alle leden zijn klanten. Hoe actiever hun klanten andere klanten helpen, hoe groter de beloningen. Er is geen vangnet voorzien. Giffgaff heeft geen callcenter. De volledige customer service is met andere woorden crowd service. In 2010 kwamen er 130.000 vragen binnen via hun forum. Het aantal antwoorden op deze vragen was hoger dan één miljoen. In 95% van de gevallen werden de vragen binnen een uur beantwoord. De gemiddelde response-tijd op een vraag is drie minuten.

Verizon

Telecomspeler Verizon beschikt over een klant-helpt-klantforum ter ondersteuning van de andere servicekanalen. Op het forum hebben ze een 1-9-90 verhouding vastgesteld. 1% van hun gebruikers zijn de zogenaamde super users. Deze mensen werken tussen de 20 tot 30 uur per week op het forum om andere klanten te helpen. Bij Verizon worden deze mensen niet betaald. De beloning zit in een digitale status. Ze krijgen erkenning, geen geld.

9% van de gebruikers beantwoordt regelmatig vragen van andere klanten. Ze stoppen er niet heel veel tijd in, maar beantwoorden de vragen waar ze zelf al ervaring mee hebben. 90% van de community zijn lezers. Deze mensen speuren naar antwoorden op hun vragen. Crowd service werkt alleen als er super users actief zijn op een community. Pas als er 1% aan super users is, komen ook de 90% lezers. Op dat moment begint de efficiëntieslag waar bedrijven op rekenen.

Barclaycard

De creditcard Barclaycard is gebouwd rond een sterke community van gebruikers. Barclay beschikt over een online community die enerzijds meedenkt over de toekomst van het product en anderzijds dient als een crowd service-platform. Klanten praten er met elkaar over diverse financiële topics. Daarnaast helpen ze elkaar met kleine operationele vragen over de creditcard. De resultaten zijn verbluffend. De retentie steeg met 25%. Het aantal vragen en klachten via de traditionele customer service-kanalen daalde met 50%. Barclaycard spreekt over een totaal rendement van tien miljoen dollar.

Meer lezen?

Wil je de details lezen over de evolutie van personal-, naar self- en crowd service? Lees dan de paper in de SlideShare-presentatie hierboven.