Schrijf jij voor Google of voor je bezoekers?

‘Avondjurken zijn er vanaf de 15e eeuw aan het hof van Philip de Goede’, schrijft Zalando over avondkleding. Op websites van grote retailers vind je talloze teksten die overduidelijk voor Google geschreven zijn. Als neerlandicus vind ik die teksten vermakelijk maar ook een zorgelijk fenomeen. Als ondernemer vind ik die teksten prachtig, het trucje werkt erg goed. Door wie moet ik me laten leiden? Door de zuivere neerlandicus of de pragmatische ondernemer?

De geschiedenis van de avondjurk

Grote business-to-consumer websites zijn voor hun omzet afhankelijk van goede vindbaarheid in Google. De concurrentie op trefwoorden als ‘hypotheken’, ‘vliegreizen’ en wellicht ook ‘avondjurken’ is enorm. Omdat Google weegt hoe vaak een trefwoord op een pagina voorkomt, moeten webshopbezitters creatief met tekst omgaan. Gewoon honderd keer het trefwoord ‘avondjurk’ op een pagina plaatsen werkt niet, daar schijn je strafpunten voor te krijgen. De tekst moet wel ‘echte’ tekst zijn.

Dus maken de tekstschrijvers van Zalando, Hypotheekvisie of Neckermann teksten waar honderd keer avondjurk, hypotheek of vakantie in voorkomt. Al gauw kom je dan op de geschiedenis, de toepassingsmogelijkheden en de productiemethoden van de avondjurk, hypotheek of vliegreis. De vindingrijkheid is vermakelijk.

De tekst plaatst men zo onaantrekkelijk mogelijk – in een onopvallend font, liefst zonder tussenkoppen – onder of naast het aanbod van avondjurken. Want het is immers niet de bedoeling dat wij die teksten lezen. Ze zijn voor Google.

Synoniemen en verwijswoorden

Echter, ook teksten die eruit zien alsof ze voor ons mensen geschreven zijn, voelen alsof iemand met een megafoon tegen je aan staat te tetteren. Omdat voor Google een hoge trefwoorddichtheid (‘keyword density’) gewenst is, laat de tekstschrijver verwijswoorden en synoniemen achterwege en herhaalt hij het trefwoord waar het maar kan. Daar worden teksten lelijk van. En bij de grote avondjurk-, hypotheek- en vliegreiswebsites kom ik steeds vaker van dit soort schreeuwteksten tegen.

Overbodige herhaling

Less is more gaat bij het schrijven voor Google niet op. In opsommingen zou je herhaling gewoonlijk voorkomen. Je wilt een lezer niet met onnodige tekst lastigvallen. Hieronder zie je de links uit de footer van vakantieaanbieder Jiba. Kennelijk is gevonden worden op ‘vakanties’ belangrijk. Voor menselijke gebruikers van de website zou een rijtje bestemmingen zonder meer veel prettiger zijn.

Opvallend vind ik trouwens ook dat de samenstellingen ‘vakantielanden’ en ‘topbestemmingen’ los geschreven zijn. Ik vermoed dat ook dit gedaan is om redenen van ‘Google-vindbaarheid’.

Boter op hoofd

Wat er met tekst en communicatie op websites lijkt te gebeuren onder invloed van zoekmachineoptimalisatie is niet fraai. Overal vind je blokken tekst die eigenlijk de boodschap afgeven ‘lees mij niet’.  Websitegebruikers moeten tegen zich aan laten schreeuwen door lelijke en overbodige tekst. Er ontstaat ruis. Toch was ik wel benieuwd of en hoe goed het zou werken. Ik nam de proef op de som.

Samen met een klant en een SEO-bureau zijn we een website gaan optimaliseren. Het betreft een concept voor een online dienst. Natuurlijk bouwden we netjes SEO-fähig en gingen we keurig met meta-data om. En toen kwam het: onder de eerste knop in de hoofdnavigatie moest van het SEO-bedrijf een tekst komen die helemaal voor Google was. Ik kreeg een lijstje trefwoorden en ben aan het werk gegaan. De belangrijkste zoekwoorden moesten een keyword density van 5% krijgen. Dat is vijftien keer op een tekst van 300 woorden! Deze neerlandicus zat huilend achter haar computer trefwoordjes te turven.

Wel serieus blijven

Voor de homepage moest ook een stukje tekst gemaakt worden. Zie het voorbeeld hierboven van de homepage van Noppies.com. Het moest ongeveer 200 woorden beslaan en ook weer trefwoorden bevatten. Zoveel mogelijk. Het tekstje zou in lichtgrijs als één blok in een klein font onder de vouw van de homepage geplaatst worden. Op die manier zou geen mens het lezen. Uit pure meligheid besloot ik het stukje met “Voor wie zich afvraagt waarom hier zo’n raar stukje tekst staat: deze tekst zorgt ervoor dat we met trefwoord X en trefwoord Y beter gevonden worden in zoekmachines.” Die laatste zin kon niet, vond het SEO-bedrijf: we moesten wel serieus blijven.

En serieus werd het. Binnen een paar weken schommelden we met de gewenste zoekwoorden tussen de tweede en de zesde plaats op de eerste pagina van de Google resultaten. Een dilemma was geboren. De neerlandicus mag het dan allemaal niks vinden, de ondernemer in mij vindt het prachtig. Het werkt, en hoe!

Dilemma

Het fenomeen van tekst voor Google vind je bij een flink aantal grote consumentenwebsites. Zalando doet het. Omoda, Noppies, Neckermann en Jiba doen het ook. Er zijn echter ook partijen die het niet doen. Wehkamp bijvoorbeeld. Dirk van den Bogaart van Wehkamp reageert desgevraagd op de hierboven getoonde voorbeelden:

“De teksten die in de voorbeelden te zien zijn, zijn puur voor zoekmachines geschreven en niet voor de bezoekers van die website. Dit soort optimalisaties vinden we niet passen bij de uitstraling die we als merk wehkamp.nl willen hebben. We tonen daarom alleen relevante content op onze website die waardevol is voor onze bezoekers. […] Op de lange termijn is dat veel waardevoller voor de kracht van ons merk.”

Wanneer ik Zalando om commentaar vraag, wil men er for competitive intelligence reasons niks over zeggen. Jimte Jepma van Noppies.com wil wel commentaar geven, hij stelt dat je met SEO-tekst de internetgebruiker wel degelijk van dienst bent. Relevante content zorgt er namelijk voor dat klanten beter vinden wat ze zoeken. Als je je, zoals Noppies, in een special interest-markt bevindt, voorzie je daarmee in veel gevallen in een latente behoefte. Hij heeft een punt. Zeker als je je websitegebruiker niet hindert, omdat hij de tekst toch niet of nauwelijks opmerkt.

Hoop

Een SEO-truc uit de oude doos is het plaatsen van trefwoorden in een fontkleur die dezelfde is als de achtergrondkleur van de pagina. Google las de trefwoorden als tekst, terwijl mensen ze niet eens zagen. Deze truc werkt niet meer, Google trapt er niet meer in.

Als ik tegenwoordig tekst tegenkom zoals in de voorbeelden hierboven, weet ik dat het om tekst voor Google gaat. Van teksten onder de vouw in een onopvallend font waarin heel vaak hetzelfde woord voorkomt, weet ik bijvoorbeeld wel hoe laat het is. Het lijkt me dat het voor de Googlebot ook mogelijk is om dergelijke tekst te herkennen. Ik kan me voorstellen dat Google parameters steeds scherper definieert en duidelijke gevallen diskwalificeert. Ik hoop van harte dat de Googlebot zich steeds minder naar de mond laat praten.

En ondertussen

SEO-tekst is lelijk en geeft ruis. Toch werkt het. Ik probeer een middenweg te bewandelen en zodoende de neerlandicus en ondernemer in mij, beide tevreden te houden. Wanneer ik voor mensen schrijf, schrijf ik ook echt voor mensen. Achteraf wil ik hooguit een trefwoord strategisch in een titel of tussenkop opnemen. Een hele eerste menu-knop aan vindbaarheid opofferen en volschrijven met tettertekst, doe ik nooit meer.

Als ik voor Google schrijf, leef ik me al trefwoorden turvend uit. Maar ik laat deze teksten zo opmaken dat mensen volkomen ontmoedigd worden om ze te lezen en zich richten op zaken die wel voor hen bestemd zijn. Want zo lang het werkt, werkt het.

Foto intro met dank aan Fotolia