Waarom zijn brand managers opeens hot?

Brand management – merkmanagement in goed Nederlands – lijkt een enorme vlucht te nemen. Als aandachtsgebied kennen we het natuurlijk al veel langer, maar het prijkt steeds hoger op de agenda’s van bedrijven. Heeft het te maken met de toenemende complexiteit om je merk duurzaam te managen? Of heeft het weer even tijd nodig gehad om als trending topic over de grote plas naar ons toe te komen?

Ik vermoed dat beide van invloed zijn. Hoe dan ook, blij ben ik er in ieder geval zeker mee!

Eigen agenda

Waarom zo verheugd? Simpel, omdat het eindelijk de eigen, structurele agenda krijgt die het verdient. Voorheen was, en nog steeds bij heel veel ondernemingen is, de verantwoording voor het merk belegd bij de (corporate) communicatiemanager, marketingmanager of combinaties van die functies. Een enkele keer bij een productmanager. Op zich een voordeel, dat wel, want daardoor heb je minder kans op verschillende gezichten van je merk, identiteit en merkbelofte. Tenminste, als ‘merkdenken’ voor hen een leidraad is bij andere primaire activiteiten.

Het vergt meer lange- dan kortetermijndenken

Het nadeel van deze gecombineerde verantwoordelijkheid is alleen veel groter dan het voordeel. Het zorgen voor een relevant, onderscheidend en duurzaam merk dat emotioneel verbindt is immers een intensieve baan op zich. Bovendien vergt het meer lange- dan kortetermijndenken, al kun je daar over twisten. Feit is in ieder geval dat de ‘merkagenda’ al snel ondersneeuwt in de waan van de dag en andere verantwoordelijkheden. Je merkt niet zo snel dat je jouw merk laat versloffen: lagere verkoopcijfers en het uit moeten stellen van een campagne wel.

Ik pleit daarom hartstochtelijk voor een eigen agenda onder verantwoording van een toegewijde, liefst fulltime brand manager.

Vacatures als graadmeter?

Een duidelijk signaal dat brand management op de kaart komt is het relatief grote aantal vacatures voor brand managers de laatste tijd. Het kan selectieve perceptie zijn, maar ik denk het niet. Naast mijn ervaringen binnen ondernemingen van de laatste jaren, zijn het die vacaturebeschrijvingen die me op het idee brachten om de agenda van de brand manager op te schrijven. Althans, de onderwerpen te benoemen. Na bestudering van vele vacatureteksten merkte ik namelijk dat het vakgebied wel heel erg ruim wordt geïnterpreteerd en meestal meer weg heeft van veredeld product-management of marketing. Blijkbaar is het vakgebied nog niet helder voor iedereen.

Brand life cycle

Een merk heeft continu aandacht en verzorging nodig om maximaal te presteren: het is net een kind. Het is een cyclisch proces waarin je vier op elkaar volgende hoofdstappen kunt onderscheiden:

• Merkstrategie (positionering en merkbelofte)
• Merkontwikkeling (vertaling positionering naar communicatie, gedrag, symboliek & visuele merkstijl en producten & diensten)
• Merkimplementatie (toepassen op brand touch points en activeren)
• Merkevaluatie (analyse identiteit versus imago)

Net als het ‘de kip en het ei’-verhaal is er geen eerste en laatste stap, tenzij je een nieuw of gerevitaliseerd merk introduceert. Wel kun je stellen dat projecten (bijsturing, herpositionering, revitalisatie visuele merkstijl) en activiteiten (merkactivatie en dergelijke) vrijwel altijd ontstaan op basis van merkevaluatie. Die doorlopen dan de vier stappen waarbij het resultaat in de vierde wordt geëvalueerd op effectiviteit en efficiency.

Agenda van de brand manager

De Brand life cycle gebruik ik als kapstok voor de agenda van de merkverantwoordelijke. Deze voorziet inmiddels in meer dan zestig algemene aandachtsgebieden, verdeeld in de vier stappen. Dat zijn er teveel om allemaal in dit artikel te benoemen. Ter illustratie daarom een doorsnede ervan.

Merkstrategie

• Beschrijven van de merkpositionering vanuit de ‘why’ en vertalen naar de ‘how’ en ‘what’.
• Formuleren van de merkbelofte vanuit de merkpositionering en merkwaarden.
• Vertalen van merkpositionering naar interne kernwaarden.
• Vaststellen en -leggen van de manier van differentiatie per doelgroep, product-/marktcombinaties, kanaal, locatie en in welke situaties.

Merkontwikkeling

• Het ontwikkelen en beschrijven van de merkarchitectuur met daarin ook richtlijnen voor naamgeving van nieuwe producten, diensten en projecten.
• Ontwikkelen van basiselementen (logovarianten, kleurpalet, typografie, vormen- en beeldtaal, geur, sound en audio en materiaalkeuze) en toepassingsrichtlijnen.
• Bepalen van tagline, pay-off, slogan en descriptor(s), vertaald vanuit de merkbelofte.
• Vaststellen van motiverende en inspirerende gedragsregels ofwel heart beats vanuit de kern- en merkwaarden voor de eigen medewerkers.

Merkimplementatie en -activatie

• Beschikbaar stellen van tools voor vereenvoudiging en bevordering van het gebruik van de merkstijl.
• Input verzorgen op het gebied van merkstrategie als kader voor marketingplannen.
• Inbedden van gedragsregels in dagelijks handelen, in alle processen, over alle mediakanalen.
• Ontwikkelen van plan voor voorkomen en nivelleren van reputatieschade als gevolg van onverwachte gebeurtenissen.

Merkevaluatie

• Vaststellen K(B)PI’s (Key Brand Performance Indicators) en uitvoeren 0-meting (uiteraard periodiek gevolgd door dezelfde meting).
• Monitoren van merkervaring en –waardering (customer journey), imago en reputatie bij (potentiële en ex-)klanten, investeerders en stakeholders – Do you Prove your Promise?
• Onderzoek doen naar de hoogte van de financiële merkwaarde en de beïnvloedende factoren.
• Analyse naar de mate van dynamiek van het merk in relatie tot (mogelijk) veranderende omstandigheden.

De volledige takenlijst van een brand manager?

De bovenstaande selectie doet eigenlijk tekort aan de net zo belangrijke taken die achtergehouden worden. Daarbij claim ik zeker niet de volledige wijsheid in pacht te hebben en nodig ik vakgenoten c.q. brand lovers uit om de agenda samen compleet te maken. Laat vooral een reactie achter!

Foto intro met dank aan Fotolia