De groei naar een volwassen commerciële online community: 4 fasen

Onlangs was ik op bezoek bij de 24e Community Managers Nederland (CMNL) bijeenkomst die gehost werd bij IN10. De Go Supermodel community van Red Chocolate, gericht op tienermeisjes van 10 tot 16 jaar, vertelde hoe de community is ontstaan en op een natuurlijk wijze uitgegroeid is tot een volwassen community.

Red Chocolate heeft in 2007 de licentie gekocht van een Deens bedrijf. Hiermee konden ze de Nederlandse versie van Go Supermodel opzetten. Inmiddels bestaat deze community in zeven landen (Scandinavië, Duitsland, België en Nederland) waarvan de Nederlandse variant de grootste is.

Doelgroep

De community van Go Supermodel wordt gevormd doordat leden een karakter kunnen aanmaken op de site. Hierdoor zijn alle leden eigenlijk anoniem. Met dit karakter kunnen ze opdrachten uitvoeren, spelletjes doen en uiteindelijk groeien van tiener naar supermodel. Daarnaast kunnen de leden berichten met elkaar uitwisselen en contacten met elkaar onderhouden.

Kracht van de community

De leden van een community voelen zich nauw verbonden met de andere leden van de community. Ondanks het feit dat iedereen anoniem is en een karakter voor in de community bedenkt, ontstaan er vriendschappen. Helaas kan hierdoor ook ineens een negatief sentiment opleven.

Zo gaf supermarktketen Liddl eens bij Go Supermodel aan dat hun klantenservice zo vaak gebeld werd. Een groot aantal leden van de community had op het forum afgesproken om de klantenservice te gaan bellen, waardoor deze de hoeveelheid vragen niet meer aankon. Dit zal veel minder snel gebeuren bij een community waar mensen verbonden worden door interesse in bepaalde content in plaats van in elkaar. Go Supermodel heeft er echter ook voor gezorgd dat deze kracht van de community op positieve wijze ingezet kan worden. Met Earth hour hebben zij bij voorbeeld hun community kunnen inzetten om de Zuidas van Amsterdam uit te krijgen. Juist door deze kracht op een positieve manier in te zetten en de mensen te verbinden, is dit ook gelukt.

De filosofie

Red Chocolade heeft tot nu toe alleen de Go Supermodel community in beheer. Hun doel is om hun leden zoveel mogelijk aan zich te binden. In hun filosofie kun je alleen een waardevolle en homogene community hebben als je ook echt luistert naar de doelgroep. Zij kunnen voor hun leden content op maat maken zonder rekening te houden met richtlijnen, huisstijlen en andere vastgelegde denkpatronen. Uitgangspunt blijf: Hoe meer je de community zelf centraal zet, des te hechter wordt de community en des te groter is de waarde van de community.

Dit wil niet zeggen dat er geen business model aan gehangen kan worden. In tegendeel eigenlijk. Zij zijn vrij om samenwerkingen met verschillende mediapartijen aan te gaan. Ook in advertising en branded content zijn zij vrij om bij de doelgroep aan te sluiten en om aan adverteerders dus een veel waardevoller platform te bieden. Uiteindelijk wordt de community van Go Supermodel hierdoor minder beperkt in de commerciële mogelijkheden en komt dit de uiteindelijke waarde van deze community ten goede.

Co-creatie

De groei van de community van Go Supermodel is organisch gegaan. De content op de site, in de vorm van bijvoorbeeld filmpjes, werd vaak ontwikkeld door de leden zelf. Bij deze community hebben ze er uiteindelijk voor gekozen om zelf actief op zoek te gaan naar de talenten in de community. Er werden designers gezocht die wekelijks designs ontwikkelden met de input die zij van de andere leden kregen. Deze actieve bijdrage aan de community gaat niet onopgemerkt voorbij: steeds vaker melden de meiden zich spontaan aan. Op dit moment ‘werken’ er 100 meden dagelijks mee aan de community.

Doordat de ontwikkeling van Go supermodel zo organisch is gegaan, heeft het op natuurlijke wijze de verandering van jonge community tot volwassen community doorgemaakt.

Go Supermodel en het Community maturity model

The Community Round Table heeft het Community Maturity Model ontwikkeld. Het is mooi om te zien dat de ontwikkeling van de Go Supermodel community bijna precies naast deze fasen te leggen.

Fase 1: Hierarchy

In 2007 is de community opgericht, in eerste instantie geheel ingericht door Red chocolade. Ze hadden één community manager in dienst en geen moderators, en zijn vooral begonnen met heel goed luisteren naar wat de doelgroep nu echt wil.

Fase 2: Emergent community

Er wordt soms al wat user generated-content gepost, bijvoorbeeld een YouTube-video die gemaakt is door één van de leden. Er werd niet alleen maar geluisterd naar de community: de organisatie start ook met het aangaan van de dialoog met de leden. Daarnaast wordt het community management meer ingericht. Er is actiever gemonitord en er is zelfs iemand in de ‘ban’ gezet, omdat men niet zeker wist of het wel echt een meisje was. Er kwamen dus langzaamaan wat meer richtlijnen.

Fase 3: Community

In deze fase wordt er in de community actief gezocht naar talenten. Het creëren van content door leden wordt dus niet alleen geaccepteerd, maar ook gestimuleerd. Er wordt daarnaast actief gebouwd aan de community door leden ook offline kennis te laten maken met elkaar middels een event. Ook zetten de makers een duidelijke contentstrategie op.

Go Supermodel is pas in 2011 actief geworden op social media. Dit heeft deels te maken met de jonge doelgroep van Go Supermodel, die niet overal op toegelaten wordt. Inmiddels zitten ze op Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest en YouTube. Facebook en Twitter worden met name gebruikt om de naamsbekendheid te vergroten en de volgers up-to-date houden, als zij bijvoorbeeld naar een event gaan.

Fase 4: Network

Het community management wordt niet geheel aan de leden overgedragen, maar ze worden hier wel sterk bij betrokken. Elke vrijdag is er bijvoorbeeld hang-out om de week af te sluiten met de betrokken leden. Er wordt zeker geld verdiend met de community: in 2012 hebben er 24 geïntegreerde campagnes gedraaid op het platform. Daarnaast zijn er inmiddels vijf mediapartners aangetrokken, waaronder Disney, Nickelodeon en Sanoma. Ook analyseert Go Supermodel realtime wat er op het platform gebeurt. De wall of shame, waarop gemonitord wordt of iemand zich niet aan de afspraken en protocollen houdt, is grotendeels geautomatiseerd.

Natuurlijk ontwikkeling

Ook als je kijkt naar deze fasen dan zie je dat de community van Go Supermodel een natuurlijke ontwikkeling doorgemaakt heeft. Nog belangrijker misschien, hierdoor voelt de doelgroep zich betrokken. En, deze betrokkenheid heb je nodig om de vraag, voor o.a. user generated content, bij hen neer te kunnen leggen. Het doorlopen van de verschillende fasen heeft dus niet alleen effect op de inrichting van de community, maar ook zeker op de mate van betrokkenheid vanuit de doelgroep.

Go Supermodel is in heel veel jaren doorgegroeid tot een community. Zij hebben geen KPI’s waar ze op afgerekend worden. Hier ligt volgens Kirsten, die de avond afsloot, ook de toekomst. Een community dient organisch groeien. De doelgroep moet naar elkaar toe groeien en zo sterk verbonden raken.