‘Het draait om engagement’ & 4 andere Facebookfabels

Hoe lang is het geleden dat je Facebook bekeek? Even je timeline checken of je status updaten. Uit onderzoek van het sociale netwerk zelf blijkt dat we gemiddeld 14 (!) keer per dag Facebook openen op onze smartphone. Dat Facebook een flinke rol in onze levens speelt, hebben de meeste bedrijven inmiddels lang en breed door. Maar erop inspelen of meedoen, is voor veel van hen zo makkelijk nog niet.

The Facebook Conference

“We hebben gemiddeld 130 vrienden op Facebook.” Met het noemen van dit flinke aantal opende Arno Lubrun, directeur van Facebook Benelux, de eerste editie van The Facebook Conference. Een dagvullend programma over één sociaal netwerk. Best bijzonder, zo merkt hij op. Wat mij betreft kon je erop wachten, als je bekijkt hoeveel er wordt geschreven over Facebook-nieuws, –cases en ‘tips & tricks‘. Het sociale netwerk kan anno 2013 zelfs grote invloed op je relatie hebben.

In dit artikel vertel ik je graag over de plek die Facebook nu inneemt op de wereld (volgens het bedrijf zelf) en welke valkuilen je volgens de sprekers beter kunt vermijden. Ik leerde op dit evenement wat veelgehoorde fabels zijn en waarom. En hoe moet het dan wel?

Facebook: introductie van mobiel & iedereen ‘geconnect’

Oke, de populariteit en aanwezigheid van Facebook in ons leven is duidelijk. Maar is er de laatste tijd nog iets veranderd? Volgens Facebooks’ Lubrun spreken we vaak over ‘het moment’ dat Facebook naar de beurs ging in 2012, maar heeft de beslissing om ‘mobiel te gaan’ een veel grotere impact: “Die periode is een enorme revolutie geweest. Niet alleen in aantallen, ook in omzet. Waar we vorig jaar nog niets aan mobiel verdienden, komt daar nu 40% van de omzet vandaan.” Uit eigen onderzoek komt naar voren dat Facebook een vijfde deel inneemt van onze mobiele activiteiten. Iedereen is ‘geconnect’: de belangrijkste doelstelling van het sociale netwerk. En op die manier aan de wereldwijde kenniseconomie bouwen.

Vijf veelgehoorde Facebookfabels

Een nobel streven van Facebook, bouwen aan de kenniseconomie. De experts van grote bedrijven als Heineken, KLM en Heinz die op #TFC2013 spreken, vertellen over de meer praktische kant: welke fabels hoor je vaak en waarom zijn het fabels? Hoe meet je je succes? En bovenal: hoe begin en gedraag je je als bedrijf op Facebook? Vijf Facebook-fabels verklaard.

Fabel 1. Beginnen doe je met een grote campagne

De verleiding is groot. Je hebt een ‘go’ gekregen van het management of hebt voor jezelf besloten om Facebook actief in te zetten voor je merk. Marcel van der Heijden, oprichter van Facebookmarketingbedrijf a friend of mine, noemt het een ‘grote activatie’: meteen vol erop en vroeg pieken. Hij doelt op beginnen met een grote (advertentie-)campagne. “Niet doen. Probeer het rustig op te bouwen. Vergelijk het met hardlopen: je moet in het begin nu eenmaal veel gaan trainen en experimenteren, voordat je weet wat echt werkt. En vooral een lange adem hebben.”

Plan je momenten van activatie zorgvuldig

Mensen zijn volgens Marcel niet meteen fan van je merk, dat moet groeien. Posts waarvan je verwacht dat ze werken, doen vaak uiteindelijk niets en andersom. Door rustig te experimenteren kun je de liefde voor je merk of bedrijf langzaam opbouwen. Begin klein en bekijk wat de reacties van je eerste fans zijn. Om vervolgens een paar weken of maanden later weer een activatie te doen: de waarde zit hem in de tussenliggende momenten.

Een marathon leer je toch ook niet binnen een week? “Veel bedrijven beginnen meteen met de derde laag in Facebooks ‘Always on’ mediastrategie. Ik denk dat je beter eerst voor dat doorlopende effect kunt zorgen.” Zie onderstaande afbeelding voor de drie lagen waar hij op doelt.

Fabel 2. Je fanpage is het centrale middelpunt

Terwijl Hans Maltha, managing partner bij Yes2Web (Facebook Preferred Marketing Developer), uitlegt dat de fanpage een ondergeschoven kindje is, vertelt Marcel juist dat het belang van je fanpage niet zo groot is als men denkt. Hoe zit het nou? Uit beide verhalen blijkt dat je fanpage vooral in de beginfase – dus bij nieuwe fans – belangrijk is voor het wekken van een juiste indruk. Daarna, als je fans eenmaal ‘binnen’ zijn, doet de content zelf er veel meer toe.

Want hoeveel mensen bekijken je fanpage nu daadwerkelijk? Marcel vindt dat je je beter op goede content kunt richten, dan op een mooie coverfoto: “De meeste mensen komen alleen in aanraking met je Facebook-posts, bijvoorbeeld omdat een vriend of vriendin – die al fan is – een post liket. Je fans zien dus vooral je posts, niet de Facebookpagina zelf. Duik in de mindset van die fan!”

Fabel 3. Het draait om engagement en interactie

Sinds een tijdje kun je er niet meer van op aan dat je Facebook-posts op de timeline van al je fans komen. Sterker nog: “gemiddeld bereik je maar 16% van je Facebookfans met een update. Bij veel bedrijven ligt dit percentage zelfs nog lager”, aldus Menno Wagenaar, Global bussiness partner bij Facebook. Door deze ontwikkeling moeten bedrijven nog meer investeren in relevante en goede content. Als een goed voorbeeld noemt hij Red Bull, een bedrijf dat met kop en schouders boven de rest uitsteekt als het om bereik gaat.

Je merkt het al, ik heb het hier over bereik. Niet over interactie of engagement. Zijn dat dan niet de belangrijkste doelen? Nee. Tenminste, niet als het aan de experts ligt. “Engagement is je doelstelling niet!”, zegt Wagenaar stellig. Uit onderzoek dat hij aanhaalt blijkt dat meer engagement er niet voor zorgt dat je offline verkoop stijgt. Waar je je updates volgens hem op moet richten zijn fans en – nog meer – de vrienden van je fans: “zij zullen vier keer sneller iets kopen als je vrienden interacteren met een bepaald merk, dan als die vrienden geen connectie vertonen.”

Hans Maltha (Yes2Web) legt ons uit dat er drie soorten bereik zijn:

• Organisch bereik: hoeveel mensen hebben mijn bericht gezien?
• Viraal bereik: hoeveel vrienden van mijn fans hebben dit bericht gezien?
• Betaald bereik (paid reach): het bereik dat je met je betaalde campagne hebt.

Wed op het winnende paard

Het loont de moeite om de cijfers van bereik en engagement eens naast elkaar te leggen. Waar liggen de verschillen en waar valt nog iets te halen? Helaas biedt Facebook nog niet de mogelijkheid om deze cijfers te vergelijken met andere (vergelijkbare) bedrijven. Hans heeft nog een laatste tip: promoot content die goed werkt, nadat je deze cijfers hebt nagelopen. “Uit onderzoeken blijkt dat het meer zin heeft om voor het winnende paard te gaan en deze nog eens extra te boosten. Posts die toch al weinig bereik hebben, zullen het door zo’n boost niet beter doen.” Kill your darlings, dus.

We praten toch ook niet tegen billboards?

Veel van de mensen die je bereikt, maar die niet reageren, zijn lurkers. Maar is dat erg? Is interactie wel het doel van je Facebook-posts? Marcel van der Heijden: “We vinden het toch ook normaal dat we niet tegen billboards of commercials praten? En zou dat op Facebook nou altijd moeten?” Een punt om eens over na te denken.

Fabel 4. Je succes meet je aan ‘likes & shares’

Bedrijven zijn nog teveel bezig met ‘likes’, we staren ons er blind op. Hans Maltha ziet het gebeuren: “Vaak meten bedrijven hun performance af aan het aantal likes. Dit komt niet eens in de buurt bij de kracht van Facebook. Denk aan zichtbaarheid, invloed en vooral het aanzetten tot actie. Dat meet je niet met likes.” Marcel van der Heijden voegt daaraan toe dat het aantal likes dat je ziet maar het topje van de ijsberg is. Wat vrienden van vrienden zien, kun je er niet uit opmaken: “1% van wat er gebeurt, kun je aflezen aan het aantal likes.”

Mensen die ‘unliken’ zijn juist interessant

En wat dacht je van het aantal unlikes, mensen die besluiten je pagina te ‘ontkoppelen’? Een vrij rigoreuze beslissing. Volgens Hans is deze groep mensen interessant: het loont de moeite om erachter te komen wanneer ze afhaken. Misschien zie je wel dat een bepaald soort post de boosdoener is of een andere beslissing. Zie ook de foto van de slide hierboven over de biermerken Brand en Bavaria.

Fabel 5. Facebook is jouw feestje en je fans zijn te gast

Niet alleen de laatste fabel van dit artikel, maar ook de spetterende afsluiter van The Facebook Conference. Karlijn Vogel-Meijer, begonnen als stewardess bij KLM in 1995 en nu manager social media bij datzelfde bedrijf, wist dit statement het mooist te ontkrachten. “Bij KLM draait alles om service: we geven altijd binnen 60 minuten antwoord en communiceren dat ook. Daarvoor hebben we 130 mensen in dienst, over de hele wereld. Omdat onze klanten ook over de hele wereld zitten.”

Haar hele verhaal straalt gastvrijheid uit: zowel in de manier waarop ze praat als door de voorbeelden die ze geeft. “Het valt me op dat er vandaag veel mediabureaus aanwezig zijn. Wij besteden niets uit aan mediabureaus, hebben een eigen redactieteam waar alleen echte KLM-ers inzitten. Mensen die KLM ademen.”

Facebook is een servicekanaal, geen advertentiekanaal

KLM gebruikt Facebook als servicekanaal en nadrukkelijk niet als advertentiekanaal. Karlijn: “Wij geloven daar niet in. Je moet mensen niet spammen, maar juist naar ze luisteren. Als je op een feestje bent, ga je toch ook niet over zaken praten? Op Facebook ben je te gast en ik vind dat je je ook zo moet gedragen.” Die strategie levert in elk geval mooie reacties op: een fan plaatste dit gevatte en grappige filmpje op de Facebook timeline van KLM. Het team broedt overigens nog op een reactie, geeft Karlijn aan. “Want die komt er sowieso.”

Mobiel is er al!

Ik hoorde op deze dag zowel veel tegenstrijdigheden als veel van hetzelfde. Niemand zegt dat het opzetten van een Facebookstrategie (of het niet hebben ervan, zoals KLM) makkelijk is. Dankzij de nieuwe rol van mobiel heeft adverteren op Facebook in ieder geval een nog belangrijkere plaats gekregen. Sterker nog: “Mobiel is niet iets wat nog moet komen, het is er al!” Een boodschap die misschien voor de hand liggend is, maar blijkbaar nog niet voldoende wordt nageleefd, aldus Menno Wagenaar van Facebook.

Ik ben benieuwd naar jouw mening over deze fabels en welke je zelf wel eens tegenkomt bij je vrienden en collega’s. Wat zijn jouw eye openers?

Foto intro met dank aan Fotolia