Wat is het geheim achter de webcare van Ben & Jerry’s?

Verhalen vertellen, dat doet Ben & Jerry’s al sinds ze bestaan. Geen wonder dat senior brand manager Stephan Ardesch vol verhalen zit over hoe ze Twitter en Facebook inzetten voor webcare. Hoewel hij nog geen jaar bij het ‘love brand’ werkt en ze met een klein team zijn, heeft hij al een aantal successen geboekt. Wat is de geheime smaakmaker van hun webcare?

Zonder veel te adverteren zijn er eind juli 33.000 followers op Twitter tegen 1.000 in januari. Ergens weet iemand duidelijk op de juiste knoppen te drukken. Wat werkt er goed bij webcare? Zelf zou Stephan de term webcare nooit gebruiken: “Bij ons is gesprekken voeren met klanten zo’n belangrijk onderdeel van wie we zijn dat online en social, of noem het webcare, er gewoon bijhoort.

Dat kan dus Facebook, Twitter of een ander netwerk zijn en je kunt vervolgens keuzes maken om reactief of pro-actief te zijn. Dat gaat nog een stap verder vind ik: als je pro-actief gaat meedoen met online conversaties. Daarom heb ik het liever over conversatiemanagement, het is bij ons namelijk geïntegreerd in alle marketing- en communicatiestappen.”

Is Twitter meer marketing of klantenservice bij Ben & Jerry’s Nederland?

“Gesprekken voeren zit zó in ons DNA dat we geen onderscheid maken. We willen al onze fans laten zien dat we meer van ze houden dan zij van ons. Dat kost heel veel, maar levert ons ook veel op: positieve conversaties tussen fans, maar ook tussen mensen die ons niet leuk vinden.”

Stephan licht toe dat bijna alle marketing online plaatsvindt, een heel bewuste keuze waar niets wolligs aan is. Naast actieve sampling van nieuwe smaken in steden en op relevante evenementen zul je weinig printadvertenties tegenkomen. “Hoe mooi is het dat je tegenwoordig ‘online’ hebt om je fans te spreken? Wat is er mooier dan dat je een ‘word of mouth’-verhaal aan je vrienden vertelt? Nu hebben wij het geluk dat Ben & Jerry echte personen zijn met een uitgesproken mening. Alles wat we doen en zeggen is gemeend en komt ergens vandaan.”

“Er zullen altijd mensen tegen ons zijn”

Onlangs hoorde Stephan tijdens het hardlopen op de radio dat Exodus, een christelijke organisatie in Amerika, tegen het homohuwelijk was. Daarover bood een van de leiders zijn excuus aan: ze hadden dat nooit zo mogen zeggen. Wetende hoe Ben & Jerry’s hier als personen en als bedrijf over denken, plaatste Stephan daarom ‘s avonds een plaatje van de twee koeien en de tekst “love who you love”. Er verdwenen wel followers, maar “een goed gesprek over bepaalde maatschappelijke onderwerpen is veel waardevoller dan het aantal fans. Die consequentie neem ik voor lief. Als je ergens voor gaat staan, heb je ook altijd mensen die er tegen zijn.”

Jullie zitten meer op inhoud dan rechttoe rechtaan promotie. Klopt dat?

“We zien Twitter als losstaand communicatiekanaal en we doen niet echt aan acties. Behalve toen we 10.000 followers hadden, werden we ook 10.000 keer geretweet voor gratis ijs. We vonden dat zó bizar, onze telefoons stonden roodgloeiend! Een mooi teken dat we door onze fans worden beloond in ieder geval.”

“Omgekeerd willen we iedereen die iets tegen ons zegt, of het nou negatief is of niet, belonen met aandacht. Wij waarderen het echt dat je ons lekker vindt, of dat je fan van ons bent, of dat je überhaupt een mening over ons hebt – en dat kan best negatief zijn, dat hoort erbij. Altijd willen wij laten zien dat we het cool vinden dat je in ons als een merk, waar ook mensen achter zitten, geïnteresseerd bent. Daarom gaan we met jou het gesprek aan.”

Heel kort zat Ben & Jerry’s in Nederland op Hyves, voordat ze overgingen op Facebook. Toen Stephan werd aangetrokken werd hem verteld dat ‘we Twitter even on hold zetten, want het kost te veel tijd’. Hij licht toe dat men terdege besefte dat je daar bij uitstek dag en nacht bereikbaar moet zijn. Bovendien ontwaarde Stephan een ander karakter tussen de Facebookfans en de Twittervolgers. Zodoende zijn ze pas ècht met Twitter gestart in januari 2013. Twitter is in een paar maanden tijd misschien wel jullie belangrijkste kanaal geworden voor webcare. Met nauwelijks advertising budget zijn er nu 33.000 followers tegen 1.000 in januari 2013.

Waarom loopt juist Twitter zo goed?

“Laat ik je een verhaal vertellen. Het eerste wat ik hier deed was orde scheppen en toen kwam ik erachter dat er verschillende kanalen waren geclaimd met vergelijkbare namen. Eén fanaccount sprong eruit: dat was goed verzorgd en had veel followers. Toen heb ik rondgevraagd en vanuit mijn privé-account een direct message gestuurd. Joli, zoals ze heet, zei daarop: ‘oh nee, nu ben ik betrapt!’. Diezelfde avond belden we nog met elkaar en toen heb ik haar uitgenodigd op kantoor, want ik vond het echt superstoer. Daarom hebben we haar meteen aangenomen als Ben & Jerry’s-teamlid voor webcare en sindsdien gaan we ook echt heel lekker.”

Klein team voor webcare

Verrassend genoeg werken er maar een paar mensen aan webcare en andere online uitingen van Ben & Jerry’s. Naast Stephan is er nog een stagiair, Joli voor Twitter en wordt Facebook uitgevoerd door SocialEmbassy. Van een merk dat ‘drijft op het vertellen van verhalen aan mensen’ is het opvallend dat een niet onbelangrijk deel van de dialoog buitenshuis plaatsvindt. Stephan licht uitvoerig toe hoe ze heel veel tijd (lees: geld) gestoken hebben in de mensen die Facebook beheren om bij te brengen “hoe wij als Ben & Jerry’s zijn. Wij vertegenwoordigen online echt het gedachtegoed van Ben en Jerry. Authentieke antwoorden dus, ook al is het niet vanuit een persoon maar een bedrijf met normen en waarden.”

Nu het merk behoefte heeft aan mensen die zowel het dagelijkse community management doen en alles snappen van advertising als de analytics meteen omzetten in acties, ligt het voor de hand om specialisten in te huren: “Intern wil je niet al die kennis in huis hebben voor maar één merk. Dan kun je beter expertise inhuren zodat wij ons druk kunnen maken om wat we willen vertellen, zij om het hoe.” Bovendien zijn er maar een paar mensen die voor Ben & Jerry’s mogen werken: het is geen account dat over het hele bureau wordt verdeeld.

Waarom wil je het team klein houden?

“We werken flexibel en snel, mede door een aparte Facebook-groep en Twitter-groep op Whatsapp. We kunnen tachtig procent van de online vragen meteen beantwoorden. Als iemand een moeilijkere vraag heeft wordt dat in die groep gezet en dan is er altijd wel iemand die een oplossing heeft of reageert, ook in het weekend. Dat werkt prima voor ons en ook dat komt weer door de bizarre hoeveelheid uren die we erin gestoken hebben om mensen het merk-DNA mee te geven. De rest schuiven we door naar het offline Consumer Care Center.”

Als je alles online doet, hoe bereik je dan je influencers?

“We vinden het heel leuk om bekende mensen die over ons tweeten te verrassen met ijs dat we laten bezorgen. Maar dat is geen strategie hoor, dat doen we gewoon als we toevallig iets leuks lezen. Toen we de nieuwe smaak ‘Clever Cookies’ lanceerden, was dat in Europa gekoppeld aan een wedstrijd voor jonge, duurzame ondernemers. Dus rondom die Clever Cookies-campagne hebben we ook flink veel ijs gestuurd naar mensen van wie wij vonden dat ze zelf clever cookies zijn. Dat vinden alle mensen onwijs leuk.

Maar alleen als we al contact hebben en we inschatten dat iemand het leuk vindt, doen we zoiets. Ik heb dus geen lijst van meest gevolgde mensen gemaakt, wat wel de makkelijkste route zou zijn geweest.”

Wat voor tooling gebruik je hiervoor?

“Soms kijken we met Sysomos naar de totale online conversatie om te zien welke kant die opgaat. Internationaal gebruiken we BuddyMedia, daar heb ik dan met collega’s overleg over. Dit is nog los van de tools die het bureau gebruikt, natuurlijk. Ons uitgangspunt is dat Facebook en Twitter zo goed als continu bemand worden, in ieder geval ook in de weekenden.

Maar je hebt ook de menselijke factor, je kunt niet verwachten om 3 uur ’s nachts een reactie te krijgen. Ben & Jerry slapen ook! Joli is nooit op kantoor, zij werkt overal en nergens vanaf haar mobiel aan Twitter. Mijn collega en ik op kantoor doen ook bijna alles mobiel. We plaatsen reacties via het Facebook-beheerdersaccount vanaf onze smartphones.”

Welke rol heeft het webcareteam als er een publicitaire crisis ontstaat?

“Mocht er echt iets niet goed zijn en het gebeurt op een zaterdag, dan zijn er escalatielijnen. Een simpele flowchart: Wordt er bijvoorbeeld beweerd dat er een risico voor de volksgezondheid is door ons product? Dan overleggen we met afdelingen zoals Mediarelaties, Retail en Legal. Een paar maanden geleden lag Fair Trade Nederland onder vuur en dat heeft indirect met ons te maken. Toen ik dat op het nieuws hoorde op een zaterdagochtend heb ik snel contact gezocht met al die personen en collega’s geëmaild. Ik zorg ervoor dat de juiste mensen dan standby staan.”

Er zullen veel vergelijkbare vragen worden gesteld. Zijn daar vaste antwoorden voor?

“Het zijn verhalen! Die staan in een pdf, vergelijk het met een FAQ die je als een verhaal kunt lezen. Dus nee, we hebben geen vaste antwoorden, maar we putten wel allemaal uit dezelfde basis. We stellen verder elke maand een contentkalender op, waar het hele team van op de hoogte is. En we evalueren maandelijks welke posts er goed gaan en welke beter kunnen. Tweewekelijks belt mijn collega met de Facebook- en Twittercontactpersoon voor een update. Zo weten we allemaal welke onderwerpen er spelen en wat we antwoorden.”

“Gewoon eerlijk zijn wordt supergewaardeerd”

Met een mix van enthousiasme en verbazing vertelt Stephan dat gewoon eerlijk zijn “super gewaardeerd wordt”. Dat voelt voor hem soms onnatuurlijk, als het merk wordt aangevallen. Maar, zo heeft hij geleerd, als je open en transparant bent, krijg je ook een vriendelijke reactie terug: “Dat vind ik heel opvallend.”

Op de vraag of het voor Ben & Jerry’s makkelijker is dan voor andere merken in deze tijd van transparantie en directe communicatie, omdat deze waarden al vanaf het begin verankerd zijn in de strategie en operatie, ontkent Stephan. “Het is voor ons niet makkelijker. Ja, het is fijn dat we een heldere boodschap hebben, maar het kan ook flink tegen je werken zoals met de marriage equality-standpunten. Dat valt in bepaalde culturen echt niet lekker. Wij gaan het gesprek toch elke keer aan en negeren niets. Of fans antwoorden zelf aan elkaar en dat vind ik mooi – laat mensen lekker met elkaar praten.”

Het geheim zit hem in empathie en eerlijkheid

Dat brengt het gesprek op de kunst van woorden kiezen. Wat type je als het erop aankomt op je smartphone in reactie op mensen met de strategie, verhalen en standpunten in je hoofd? “Veel mensen denken niet goed na. Wat wil die persoon nu eigenlijk zeggen? Dat is vaak niet direct in de letterlijke woorden te lezen. Meestal zijn het een paar zinnen en daar moet je goed over nadenken. Wat zou jij dan als antwoord willen, wat dan ook nog authentiek is? Dat gebeurt bij andere merken niet altijd. Je proeft niet het sentiment. En die empathie gecombineerd met eerlijkheid is misschien wel het geheim achter ons online succes.”

Weet je hoe je online activiteiten de verkoop van ijs beïnvloeden?

“We hanteren KPI’s, maar op onderwerpen die wij belangrijk vinden. We kijken dus naar de interactie op posts over fairtrade, dierenwelzijn en maatschappelijke onderwerpen. UvA-studenten hebben onderzocht waarom zo weinig mensen reageren op onze maatschappelijk verantwoorde berichten. En hoe komt dat nou? Fans vinden het supercool om te lezen, maar niet cool genoeg om te commenten, liken of sharen. Dus voor het bereik van zulke boodschappen is de simpele learning dat je daarmee moet adverteren. Want we vinden het wel belangrijk om te vertellen en dáár worden we op beoordeeld.

Wat we inmiddels ook weten is dat er een aanzienlijk hogere koopbereidheid is bij mensen die meer weten over onze achtergrond, bijvoorbeeld fairtrade ingrediënten en duurzame zuivel. Als je dat verhaal vertelt, vinden mensen het niet alleen mooi om te horen. Door meer kennis van je product maken mensen een bewustere koopbeslissing in de winkel. Dus alles wat we doen draagt daar ook aan bij.”

Wat wil je verder nog bereiken met webcare?

“Dat we nog beter kunnen aantonen dat online en social bijdragen aan een aankoop. Ik geloof daar heilig in. Mensen onthouden veel meer dan je denkt en aankopen gebeuren grotendeels onbewust. Dat weten alle aankoop- en marketingpsychologen allang.”