Klantbinding met de ‘peak-end rule’: zo zorg je voor de beste ervaringen

Bied de klant een positieve beleving van je product en hij zal vaker terugkomen en meer kopen. Makkelijker gezegd dan gedaan. In dit artikel ga ik in op hoe je de customer experience kunt verbeteren met de ‘peak-end rule’ en geef ik je praktische tips om deze regel toe te passen.

Wat is de peak-end rule?

De ‘peak-end rule’ is een psychologisch fenomeen, ontdekt door (o.a.) nobelprijs winnaar Daniel Kahneman (psycholoog). Het is de gewoonte van mensen om, als ze aan een ervaring terugdenken, niet aan het totaal van de ervaring denken. Je herinnert deze ervaring alleen op basis van bepaalde details: ‘de piek’ en het einde.

Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat een vakantie van één week met een paar geweldige momenten én een geweldig einde, positiever wordt beoordeeld dan een geweldige vakantie van drie weken zonder echt hoogtepunt, die eindigde met een tegenvaller.

Geef klanten een super ‘piek’ herinnering

Omdat de piek en het einde vooral bijblijven is het belangrijk om cruciale momenten in de customer journey te hebben. Een ervaring met een piekmoment draagt meer bij aan de herinnering van een klant dan wanneer een ervaring continu gemiddeld of goed is. Een continue ervaring is vaak niet memorabel en onderscheidend. Maar een goed product of goede dienst is tegenwoordig niet meer genoeg om je te onderscheiden. Een memorabele klantbeleving is dat wel.

Het is dus belangrijk om voor positieve piekmomenten te zorgen. Tijdens een piekmoment kun je inspelen op de emotionele beleving van de klant waardoor hij een positief beeld ervaart bij je merk. Zorg dat de piek zó prettig is dat deze een verpletterende indruk achterlaat en dat de piek memorabel, branded, bevredigend en onderscheidend van je concurrenten is.

Zorg dat het piekmoment aansluit bij de belofte van je merk

Een piekmoment dat aansluit bij de belofte van je merk heeft veel effect op de herinnering en beleving van je merk. Als je een moment in de customer journey verbetert dat weinig betekent voor je merkbelofte, dan zal dit weinig invloed hebben op de beleving en herinnering van je merk.

Neem bijvoorbeeld IKEA. Het zelf zoeken van producten in een groot en grijs magazijn is nou niet heel klantvriendelijk te noemen. Toch hoeft IKEA niet extra te investeren om deze ‘pijn’ te verlichten. Dit is namelijk niet één van de merkwaarden (design tegen een lage prijs en een dagje uit voor het gezin) van IKEA.

IKEA richt zich op momenten in de customer journey die er voor klanten echt toedoen. Klanten gaan naar huis met design voor een lage prijs en sluiten de winkelervaring positief af met een spotgoedkope hotdog of ijsje. Dit maakt dat de ergernis van de zoektocht naar het product in het magazijn vergeten wordt.

Een verrassend einde

Ook een positief einde onthouden klanten goed. Dit moment kan voor een retailer liggen in het bestelproces, de bevestigingsmail of zelfs in het toegestuurde pakket.

Verras je bezoekers in het check-outproces

Tijdens het bestelproces kun je bezoekers onverwachts iets extra’s bieden. Sephora geeft bezoekers bijvoorbeeld drie gratis samples tijdens het bestelproces. Het is een onverwacht cadeautje dat je krijgt en dat zorgt voor een positieve emotie.

Bied wat extra bij de bezorging

Je kunt een klant ook positief verrassen wanneer het pakket bezorgd wordt. Dit kan op verschillende manieren:

• Een mooie verpakking geeft een heel ander gevoel dan een saaie bruine doos waarin een, in plastic gewikkelde, jurk verstopt zit. Een mooi verpakte doos geeft het gevoel dat het pakket een cadeautje is. Kledingwinkel Vanilia verstuurt kledingstukken bijvoorbeeld in een mooie doos, versierd met een zijden strik.
• Coolblue verstopt een klein extraatje in de doos. Ook iets om heel blij van te worden!
• Orangebag gaat voor persoonlijk. Zij sturen zelfs een handgeschreven briefje mee.

• Het beetje extra hoeft niet in iets fysieks te zitten. Dit kan ook in de service tot uiting komen. Bezorg het pakket bijvoorbeeld eerder dan op de levertijd wordt aangegeven.

Piekmomenten achterhalen

Om te achterhalen welke momenten de beste piekmomenten zijn tijdens de customer journey kun je verschillende gebruikersonderzoeken doen. IKEA heeft bijvoorbeeld de NPS (Net Promoter Score) van de verschillende punten in de customer journey in kaart gebracht. Ook kun je aan de hand van focusgroepen verschillende concepten voorleggen aan de klant. Zo achterhaal je op welk moment je de meeste waarde toevoegt in de gebruikerservaring.

Zorg voor een goede basis

Voorwaarde om een succesvol piekmoment en einde te creëren is dat de basis goed op orde is. Doe dus wat je belooft, zoals het leveren van een goed product, klantenservice of bezorging. Wanneer de basis op orde is, kun je gaan experimenteren. Zorg dan voor een verpletterend hoogtepunt en einde. Geef je klanten zo een goed gevoel over je merk, zodat zij meer kopen en vaker terug komen. Houd in gedachte: alles draait om de beleving én de herinnering van deze beleving.