Webcare volgens OHRA: gewoon het gesprek aangaan

De praktische kant van webcare wordt eigenlijk maar heel weinig belicht. In deze serie zoek ik naar antwoorden op de hoe-vraag van webcare. Hoe zijn organisaties op dit moment nu echt aan de slag in de praktijk? Bij OHRA loopt het inmiddels gesmeerd – en dat met maar 1 fulltime webcarer.

Ik spreek af met Maikel Egging, service manager in het team Online Innovatie van OHRA en Delta Lloyd. Hij is in 2010 begonnen de tweets van enthousiaste medewerkers te structureren en onder te brengen bij het interne contact center. Nu werken ze volgens een strak proces en kan de enige fulltime webcarer in geval van crisis terugvallen op collega’s in het contact center, woordvoering en PR. Laten we bij het begin beginnen en afbakenen wat er wel en niet onder webcare valt.

Wat is jouw definitie van webcare?

“Webcare kent twee belangrijke aspecten. Voorop staat het beantwoorden van de klantvraag en daarmee het bieden van directe service. Online is een extra kanaal om dat te faciliteren. Daarnaast functioneert webcare als het geweten van de organisatie, vooral vanuit reputatieperspectief. Dit doen we door dagelijks te monitoren wat er over de labels gezegd wordt. Zo kunnen we beter het gesprek voeren met alle stakeholders, denk aan klanten, de media, onze intermediairs en de regering.”

Waarom zijn die online gesprekken zo belangrijk?

“Van oudsher zijn we niet gewend om gesprekken in het open domein te voeren met klanten – we denken vaak dat we al weten wat ze belangrijk vinden. Maar juist met social media kun je goed vragen stellen. De antwoorden zijn vaak verrassend, daardoor groeit ons inzicht en de wederzijdse betrokkenheid.

Sommige consumenten zien social media als mogelijkheid om macht in te zetten naar grote organisaties. Met name op Twitter zien we extraverte mensen die graag hun stem laten horen. Als organisatie hoef je niet recht te breien wat krom is. Wel kunnen we alert blijven, in gesprek gaan en er ons bewust van blijven dat iedereen mee kan kijken.”

Hoe is webcare bij Delta Lloyd en OHRA gestart?

“Bottom up. Toen klanten zich begonnen uit te laten op social media kanalen over onze labels, zijn we met een groep collega’s die al actief waren op social media gestart met het organiseren van webcare. Binnen Delta Lloyd waren er in de beginperiode zelfs collega’s die op persoonlijke titel, uit trots, in de bres sprongen voor onze klanten.

In het ‘echte’ webcareteam ben ik gestart met medewerkers die al in het contact center werkten. Deze mensen weten perfect hoe ze moeilijke vraagstukken in goede banen kunnen leiden. Ze mochten meedoen met het webcareteam als ze het reputatieaspect begrepen, zelf actief waren op social media en kort en bondig konden schrijven.”

Veel organisaties besteden de klantenservice uit

Bij veel bedrijven wordt webcare vanuit het buitenland gedaan. Zou jij de webcare kunnen outsourcen?

“Nee. Echt met de klant in gesprek gaan, kan nooit gebeuren door iemand van buiten de organisatie. De kern van je organisatie als ‘direct writer’ outsourcen is een vreemd signaal. We hebben medewerkers geselecteerd door hun een case te presenteren van allerlei statements van mensen op Twitter en te vragen: ‘Hoe zouden jullie hierop reageren?’.

Mensen bleken op basis van hun ervaring al een goed gevoel te hebben voor hoe ze hier mee om moesten gaan. Sterker nog: we hadden allemaal voorgekookte normantwoorden klaarliggen, maar die hielpen eigenlijk niet. Intern stonden ze bekend als #failplan. Om de angel uit negatieve berichten te halen, heb je empathie nodig. Je hoeft vaak alleen maar te vragen wat er fout is gegaan en hoe je dat kunt oplossen.”

Prachtig dat mensen zo goed met klanten kunnen omgaan

Snapten ze dan de techniek van Twitter eigenlijk wel?

“In 2010 stond ik nog uit te leggen wat 140 karakters zijn, hoe hashtags werken en dat je niet een-op-een maar een-op-wereld communiceert. En dat je daarom bij elk bericht even moet stilstaan. Na die eerste training en uitleg over de tooling hebben interne communicatieprofessionals nog drie weken meegekeken. Daarna zijn ze zelfstandig aan de slag gegaan. Heel praktisch: we kwamen elke ochtend bij elkaar om tweetcases te bespreken en van elkaar te leren.”

Veel bedrijven beginnen pas serieus met webcare na een incident, omdat de urgentie er dan is.

Heb jij ook zo’n crisismoment meegemaakt?

“Geen crisis, maar wel een verhaal dat iedereen bij ons kent. We hadden een keer een interne campagne over diversiteit. Uiteindelijk was daarover een brochure bij iedereen op tafel komen te liggen. We weten niet wie, maar iemand heeft de cover als foto online gezet met een, laat ik het subtiel zeggen, niet al te positief sentiment. Binnen no-time stond het op GeenStijl en kregen we er 250 sarcastische tot negatieve comments onder.

Niet leuk, maar het was een mooie kans om te laten zien hoe goed onze mensen erop moeten letten welke dingen ze naar buiten brengen – en hoe. Eén vuistregel is overeind gebleven: we beginnen altijd met het aanpakken van feitelijke onjuistheden. Want verder heeft iedereen recht op een mening, hoe ongefundeerd ook.”

En dan de hamvraag: hoe veel mensen werken er aan webcare?

“We hebben één dedicated webcarer. Daar omheen ligt een schil van vier medewerkers die meedraaien als we moeten opschalen. Dat is sporadisch, vooral rondom campagnes of bij specifieke issues als we bij Radar of Kassa zijn geweest. Anders is één persoon genoeg – het is niet nodig om op alle berichten te reageren. Van de 750.000 OHRA-klanten komen er zo’n 200 berichten per week binnen, waarvan er dagelijks tien tot vijftien actionable interacties overblijven. Het volume berichtgeving over Delta Lloyd is groter maar het aantal interacties komt vrijwel overeen.”

Zit deze ene persoon op een vaste kantoorplek?

Werkt ze tussen allerlei grote flatscreens of werken jullie ook onderweg met apps op de iPad?

“Normaal gesproken werkt deze dame in het contactcenter op kantoor en buiten kantoortijd reageert ze indien nodig vanaf een iPad. Organisationeel valt ze onder een meewerkende supervisor in het contact center en als back-up zijn er nog vier anderen. Ook hebben we de permanente opvang van woordvoering, PR en corporate communicatie in het proces opgenomen.”

Kun je wat meer vertellen over de processen die je hebt geïmplementeerd

En over hoe ze gelinkt zijn aan bestaande klantmechanieken?

“Webcare haalt het eerste signaal binnen. Als het over reputatie gaat, dan overleggen we met woordvoering. Bij elke andere vraag beantwoorden we hem zelf of anders betrekken we de juiste afdeling voor een antwoord – door erheen te lopen, te bellen of te mailen. Daarbij blijft webcare de partij die direct met de klant in het open domein communiceert. Kortom: een beslisboom, waarbij de webcarer als case-eigenaar het proces aanstuurt.

Wel kan de klantcommunicatie door een specifieke afdeling of woordvoering worden overgenomen, wanneer de discussie niet meer openlijk zichtbaar wordt gevoerd. Om de case op te lossen is één-op-één contact het meest geschikt. Webcare blijft altijd op de hoogte van de laatste status. Het wil namelijk nog wel eens voorkomen dat klanten via meerdere wegen communiceren en dan is het belangrijk om op alle kanalen eenduidig naar buiten te treden.”

Durf Te Antwoorden: welke tool gebruiken jullie en wat kost dat?

“We gebruiken Buzzcapture, in de cloud. Ik heb uitgebreid onderzoek gedaan en afgewogen wat voor ons goed zou werken. Voor ons was vooral een heel goede workflow nodig die bij onze eenvoudige processen past. De alertfunctie is voor ons ideaal. De juiste mensen worden continu op de hoogte gehouden van online berichtgeving over onze merken. Als het nodig is, trommelen we op zaterdagavond zo een crisisteam op.

Wat verder echt gaaf is: Buzzcapture onderhoudt zeer persoonlijk contact en denkt echt met ons mee. Ze hebben ook goed inzicht in onze branche. Dat zijn dingen die ik niet kon vinden bij de internationale aanbieders. Alles bij elkaar heeft Buzzcapture voor ons een goede prijs-kwaliteitverhouding met een volledige licentie voor € 50.000,- op jaarbasis. In 2011 bleek het significant voordeliger dan tools als Radian6.”

Als webcare het geweten van de organisatie is, hoe verwerk je daarna die input?

“Eerlijk gezegd is wat wij doen op webcare vooralsnog reactief, we beantwoorden puur de vragen. In de verzekeringsbranche is een vertrouwensbreuk ontstaan. Daar zijn we ons erg bewust van. Over Delta Lloyd en OHRA wordt veel gezegd online, dat wil je op je netvlies hebben. Wij houden 24/7 een vinger aan de pols in de samenleving. Wat we signaleren, gaat direct de organisatie in om verder verwerkt te worden. Als wij er niet zouden zijn, mist de organisatie echt een strategische hoeksteen.”

Op welke manier heeft jullie invulling van webcare bijgedragen aan een andere vorm van crisiscommunicatie?

“Er waren periodes dat we geheid één keer per maand een groot issue aan de broek kregen waarvoor we razendsnel moesten schakelen. Je begint altijd met: wat is er mis gegaan en hoe komen we naar buiten, desnoods met de billen bloot? Los daarvan hebben we op een hoger niveau nog een echt crisisteam met voorzieningen waar webcare onderdeel van is.
Maar de snelheid, transparantie en dynamiek van sociale media hebben een deel van de organisatie helpen transformeren.

Ook heeft geholpen dat webcare nu geïntegreerd is met het socialmediateam; daarin zit uit elke geleding van het bedrijf een afvaardiging. Dat laat zien dat we webcare inzetten als volwaardig onderdeel om onze claim ‘direct geregeld’ waar te maken. Ik vind het een persoonlijke prestatie dat het gelukt is om dit van de grond te krijgen.”

Ik kan me voorstellen dat je daar trots op bent, de koers van een grote organisatie verander je net zo snel als die van de Titanic.

Nu zal niet elk bedrijf de middelen hebben voor een multidisciplinair team. Wat is je gouden tip?

“Mijn tip is: kies een beïnvloedingsmodel van het effect dat webcare heeft op klantervaring. Houd op met praten over een ROI, dat heeft je moeder ook niet! Doordat we in gesprek gaan op webcare beoordeelt een klant onze dienstverlening en dat is eenvoudig na te gaan door een direct message te sturen met een link naar een formulier: hoe ervoer je ons contact? Dat drukken we dan weer uit in de NPS (Net Promoter Score).

Ik kan vanuit mijn positie alleen maar letterlijk laten zien wat dit kwalitatieve verloop is van negatief naar positief. En hoe meer negatieve cases we positief kunnen ombuigen, des te positiever we worden gevonden in zoekmachines en vergelijkingssites. Dat draagt er direct aan bij. Dus webcare helpt om de KPI’s die elke manager heeft op klanttevredenheid te behalen.”

En de andere kant op, waar worstel je mee?

“Ik zie heel veel mogelijkheden om pro-actief bezig te zijn. Verzekeren is voor de meeste consumenten een black box. Dus er moeten veel vragen zijn waarop we heel ongedwongen toegevoegde waarde kunnen leveren of adviseren. Ik vind het lastig om de organisatie daar ook warm voor te krijgen en resources beschikbaar te krijgen.

Wat volgens mij het doel is van dialogen? Dat zit tussen oriëntatie en awareness voor je merk in, om top-of-mind te komen. Als je dat goed volgt en in kaart brengt in de customer journey kun je het vast en zeker koppelen aan sales KPI’s. Maar als sales je primaire doel is, dan wordt het vrees ik al snel weer ouderwets hard en commercieel. Daar zie ik dus nog wel een uitdaging voor mezelf en OHRA en Delta Lloyd.”