Google Analytics: het hoe en waarom van conversie-attributie

Google Analytics geeft je inzicht in de conversie-attributie op je site met de multichannel-trechters. Sinds enkele maanden heeft Google Analytics toeschrijvingsmodellen toegevoegd, zodat je de attributieberekeningen per afrekenmodel kunt laten automatiseren. Wat is conversie-attributie en hoe kun je hier met multichannel-trechters actiegerichte inzichten uit halen?

Wat is conversie-attributie?

Conversie-attributie is het toekennen van een waarde aan een kanaal of campagne, die de bezoeker raadpleegt voordat de bezoeker converteert. Je bezoeker raadpleegt bijvoorbeeld de volgende kanalen in zijn of haar conversiepad:

1. AdWords-advertentie
2. Verwijzende site
3. Typt de URL van de website in zijn browser (direct verkeer)

Veel organisaties berekenen de conversie op basis van het laatste interactiemodel. Dat wil zeggen dat je in dit geval 100% conversiewaarde toekent aan direct verkeer. Dit is geen goede weergave van de werkelijke situatie. Want welke waarde heeft de klik op de AdWords-advertentie en het bezoek vanuit de verwijzende site binnen dit conversiepad? Met multichannel-trechters kun je waarde toekennen aan deze ondersteunende conversies. Zo krijg je meer inzicht in de werkelijke conversiewaarde van je kanalen en campagnes.

Wat zijn multichannel-trechters?

Wat voor inzichten haal je uit multichannel-trechters? Met multichannel-trechters kun je de conversie-attributie van je kanalen en campagnes laten uitrekenen. Oftewel: de waarde van je ondersteunende en daadwerkelijke conversies opgeteld. Wat houdt dit precies in? Alle rapporten (behalve de multichannel-trechters) in Google Analytics gebruiken het laatste indirecte klik-afrekenmodel. 100% van de conversiewaarde wordt hierbij aan de laatste indirecte klik voor de conversie toegekend (direct verkeer uitgezonderd).

Dit is een vrij eenzijdige weergave van de werkelijkheid. Ook de assisterende kliks hebben hun bijdrage aan de uiteindelijke conversie. Met multichannel-trechters kun je deze assisterende kliks achterhalen en er een waarde aan toekennen. Hoe kun je deze cijfers interpreteren?

Gebruik je assisterende conversies

In het rapport ‘assisted conversions’ kun je je ondersteunende conversies per kanaal of campagne achterhalen. Kijk hierbij goed naar de laatste kolom ‘Ondersteunende/laatst klik of directe conversies’.

De ondersteunende waarde per kanaal bepalen

Met dit kengetal kun je de ondersteunende waarde per kanaal gaan bepalen. Kanalen met een score > 1 zijn verantwoordelijk voor meer ondersteunende dan laatste interactie-conversies. Deze kanalen kun je nader te bekijken om hun werkelijke waarde te bepalen. Wel een disclaimer: de ondersteunende conversies aan het eigen kanaal zijn er nog niet uitgefilterd. Gebruik onderstaand conversiesegment om de ondersteunende conversie aan het eigen kanaal eruit te halen voor bijvoorbeeld SEO:

De rapporten ‘timelag’ en ‘pathlength’

Natuurlijk wil je ook graag de lengte en duur van je conversiepaden weten. Deze informatie kun je bekijken binnen de rapporten ‘timelag’ en ‘pathlength’. Zet de terugrekentijd van jeconversiepaden op 90 dagen, zodat je ook timelag en pathlength kunt meenemen. De meeste bedrijven hebben voldoende aan een terugrekentijd van 30 dagen. Maar vooral voor producten zoals reizen en financiële producten is het nuttig om tot 90 dagen terug te kunnen kijken. Daarnaast wil je graag weten hoeveel kliks je gemiddeld nodig hebt voor een conversie. Het rapport ‘pathlength’ geeft je antwoord op deze vraag.

Welke kanalen ondersteunen elkaar?

Deze input kun je gebruiken voor het opstellen van je eigen attributiemodel. Vervolgens wil je weten welke kanalen elkaar ondersteunen. Dit kun je achterhalen via jouw conversiepaden. Je wilt bijvoorbeeld weten hoeveel conversiepaden er plaatsvinden met jouw SEA- en SEO-verkeer. Zo kun je namelijk zien hoeveel conversies je krijgt via deze twee kanalen. Daarnaast kun je zien hoeveel kliks je nodig hebt voor een conversie vanuit beide kanalen.

Maak je eigen attributiemodel

Met deze instructies kun je met attributiemodellen starten, om de werkelijke waarde van je kanalen en campagnes te bepalen. Sinds enkele maanden is het mogelijk om het rapport ‘hulpprogramma’ voor modelvergelijking te gebruiken. Binnen dit rapport kun je de volgende standaardmodellen gebruiken:

1. Laatste interactie-model

Dit is het traditionele afrekenmodel, waarbij de laatste klik voor een conversie 100% waarde toegekend krijgt. Eenvoudig om te berekenen, maar wel suboptimaal om je budgetverdeling op toe te passen. Want waar is dit afrekenmodel eigenlijk op gebaseerd?

2. Laatste indirecte klik-model

Dit model gebruikt Google Analytics voor alle rapporten behalve de multichannel-trechters. Als direct verkeer verantwoordelijk is voor de uiteindelijke conversie, kent Google Analytics de conversiewaarde toe aan de klik hiervoor, vanuit één van je campagnes. De standaard multichannel-trechters berekent Google Analytics op basis van het laatste interactiemodel of een alternatief model. Dat is ook de reden dat de cijfers uit de reguliere rapporten niet overeenkomen met de cijfers uit de standaard multichannel-trechterrapporten.

3. AdWords laatste klik-model

In dit model krijgt de AdWords-klik voor een conversie alle waarde toegekend. Met dit model kun je al meer dan het laatste of indirecte interactiemodel. Maar 100% waarde toekennen aan je AdWords-campagne is wel een beetje teveel van het goede. Welke waarde geef je dan aan je SEO of e-mail campagnes?

4. Eerste interactie-model

Binnen dit model krijgt de eerste klik 100% conversiewaarde toegekend. Dit is het tegenovergestelde van het traditionele laatste interactiemodel. Ook verre van optimaal. Want waarom krijgt de eerste klik meer waarde toegekend dan de uiteindelijke conversie? Wat is überhaupt de impact geweest van de eerste klik op de uiteindelijke conversie?

5. Lineair model

Dit lijkt al meer op een echt attributiemodel. Binnen dit model krijgen alle kliks binnen een conversiepad evenveel waarde toegekend. Toch kun je ook bij dit model je vraagtekens zetten. Zijn alle kliks namelijk wel evenveel waard? Is een zoekterm met je bedrijfsnaam of merk evenveel waard als een bannerklik op Nu.nl?

6. Position-based model

Dit vind ik persoonlijk een heel interessant model. De eerste en laatste klik voor de conversie krijgen in dit model beide 40% waarde toegekend. De kliks daartussenin krijgen 20% conversiewaarde. Dit is een betere afspiegeling van de werkelijkheid. Al is 40% waarde voor de eerste klik wel iets teveel van het goede. Mij lijkt 20-40-40 een betere afspiegeling van de werkelijke verhoudingen per klik. Dit hangt natuurlijk ook weer af van het type klik en de lengte van je conversiepaden. Een zoekterm met je bedrijfsnaam is natuurlijk meer waard dan een klik vanuit een bannercampagne.

7. Tijdsvervalmodel

Dit is misschien wel het beste beschikbare conversieattributiemodel. In dit model kun je de tijd meenemen voor je conversie-attributieberekeningen. Standaard staat deze op zeven dagen. Dit betekent dat alle kliks tot zeven dagen geleden, die voor de conversie plaatsvinden, slechts de helft van de waarde krijgen toegekend ten opzichte van de kliks op de dag van de conversie. Dit komt meer in de richting van eerlijke attributie-toekenning. Want kliks op de dag van de conversie zelf hebben natuurlijk meer invloed op een conversie dan een klik die zeven dagen geleden plaatsvond.

8. Eigen attributiemodel

Natuurlijk kun je ook een eigen attributiemodel opzetten. Waar kun je op letten bij het opzetten?

• Hoeveel tijd nemen jouw conversiepaden in beslag?
• Hoeveel kliks heb je nodig voordat een bezoeker converteert?
• Welke kanalen hebben de meeste waarde voor jouw website?

Je kunt bijvoorbeeld voor een attributiemodel kiezen, waarin je de waarde van direct verkeer devalueert. Direct verkeer is ten slotte helemaal geen kanaal. Hoe maak je zo’n model aan?

• Klik op ‘nieuw aangepast model maken’.
• Kies je baselinemodel. Bijvoorbeeld het tijdsvervalmodel.
• Kies je overzichtsperiode. Ik kies in dit geval voor 90 dagen.
• Kies gebruikersbetrokkenheid als indicator. Ik kies voor bezoekdiepte, aangezien ik dit een betere indicator vindt dan de gemiddelde bezoekduur.
• Kies voor aangepaste kredietregels. Ik kies er in dit geval voor om direct verkeer niet meer te crediteren dan de overige kanalen. Kortom: ik devalueer de waarde van direct verkeer.

Wat is de waarde van je verwijzend verkeer?

Nu wil je dit aangepaste attributiemodel vergelijken met één van de andere modellen. Ik ga dit model vergelijken met het traditionele laatste interactiemodel. In onderstaand model kun je zien dat de omzet vanuit verwijzend verkeer met meer dan 80% stijgt, wanneer je de waarde van direct verkeer devalueert.

Verwijzend verkeer is natuurlijk pure mond-tot-mondcommunicatie. Voor deze site is het geen overbodige luxe om de focus hierop te leggen in plaat van Google te blijven sponsoren.

Experimenteer!

De multichannel-trechterrapporten zijn heel uitgebreid. Daarom is het belangrijk om te weten wat je wilt meten. Op basis van welke indicatoren kun je bepalen of een kanaal of campagne succesvol is? Mijn advies is om eerst de duur  en lengte van je conversiepaden te bepalen. Bepaal dan welke kanalen het meest waardevol voor je website zijn. Vervolgens kun je beginnen met het opzetten van je attributiemodel.

Bekijk in ieder geval twee verschillende attributiemodellen, zodat je de verschillen in attributiewaarde per model kunt vergelijken. Op basis van deze cijfers kun je A/B-tests opzetten. Je kunt bijvoorbeeld 20% minder geld investeren in AdWords en dit budget reserveren voor een mailing naar je hot prospects. Dit experiment kun je een maand laten lopen en vergelijken met de maand hiervoor. Kortom: experimenteer, zodat je de werkelijke waarde per kanaal leert kennen.

Wat zijn jouw ervaringen met multichannel-trechters? Ik lees ze graag bij de reacties!