Hoe content je merk kan versterken in 4 stappen

Content wordt steeds meer leidend. Niet voor niets heeft Coca-Cola aangekondigd dat hun focus voor de komende jaren komt te liggen op content excellence. Content marketing wordt content branding. Maar hoe kan content een merk versterken?

Op een kille novemberdag in 1951 bezocht Hugh Beaver een jachtpartij in North Slob, een kustplaats gelegen in het zuidoosten van Ierland. Al snel kwam hij met een man in discussie over wat de snelste vogel in Europa zou zijn waar op wordt gejaagd. Volgens Beaver was het de goudplevier, de man meende de korhoen.

Toen hij ‘s avonds bij thuiskomst het antwoord wilde opzoeken, kwam hij er achter dat het onmogelijk was om in naslagwerken het antwoord te vinden. Beaver, in die tijd directeur van de Guinness Brouwerij, besefte dat er een boek moest komen dat antwoord zou geven op zulke vragen. The Guinness Book of Records was geboren.

Content is van alle tijden

Is er in de tussentijd iets veranderd? Ja. Fundamenteel. In 1951 gebruikte Guinness content als een marketinginstrument door duizend exemplaren van het boek aan klanten weg te geven. Nu kent Guinness World Records een Facebook-community van 1,3 miljoen fans en worden er dagelijks nieuwe records direct gedeeld met de rest van de wereld.

Het CBBE-model van Keller

Om te bepalen op welke manier content het merk kan versterken, moeten we eerst weten hoe een merk een bepaalde waarde krijgt. Eén van de meest gebruikte modellen hiervoor is het Customer-Based Brand Equity-model van Keller, waarin de merkwaarde wordt bepaald vanuit het perspectief van de consument.

Met merkwaarde wordt over het algemeen bedoeld dat een merk een toegevoegde waarde geeft aan een product, als deze wordt vergeleken met een soortgelijk product dat niet kan worden geïdentificeerd als zijnde van dit merk (Keller, 2003). Oftewel, als het Adidas-logo zou ontbreken, zou een identieke sportschoen dan nog steeds zo goed verkopen voor dezelfde prijs?

Het doel is om de top van de pyramide te bereiken, daar waar loyale klanten het merk in hun hart hebben gesloten. Iedere consument begint aan de onderkant, en het is aan het merk om ze vervolgens stap voor stap naar boven te dirigeren, totdat de top is bereikt. Content speelt hierbij een primaire rol.

Koopmans

Welke rol content kan spelen, licht ik toe aan de hand van een voorbeeld. Met een zomer waar heel Nederland voor de buis gekluisterd keek naar Heel Holland Bakt, is er geen beter voorbeeld dan een oer-Hollandse bakmerk dat iedereen kent: Koopmans.

Stap 1: Wie ben jij?

Om uiteindelijk met iemand een sterke relatie te kunnen opbouwen, moet hij of zij het merk eerst kennen. Het creëren van een eigen identiteit en merkbekendheid is dan ook de eerste stap.

Merkidentiteit

Het bepalen van een eigen merkidentiteit is de belangrijkste stap in dit proces. Het geeft de richting aan en biedt houvast in alles wat het merk uitstraalt, dus ook in alle content. Veel merken gebruiken een afgeleide van hun eigen missie als merkidentiteit. Deze merk-DNA komt dan in alle content terug.

Koopmans heeft als missie dat ‘het families helpt om de oer-Hollandse gezelligheid in huis te brengen.’ Een thema dat met behulp van content goed kan worden weerspiegeld.

Merkbekendheid

Mensen moeten het merk tegenkomen voordat ze een mening over kunnen vormen. Filosoof George Berkeley sprak ooit: “Als in een verlaten bos een boom omvalt, en niemand hoort het, heeft de boom dan wel geluid gemaakt?” Dit geldt ook voor alle content.

Het doel van content in deze stap is om het merk Koopmans binnen een breed publiek onder de aandacht te brengen. Dit betekent dat de content vooral leuk en herkenbaar moet zijn, zodat veel mensen het gaan delen. Als je als doel hebt om de merkbekendheid te vergroten, moet je de content opvallend en amuserend maken. Zo heeft Koopmans een YouTube-kanaal met instructievideo’s over het bakken van bepaalde recepten. Vervang bijvoorbeeld eenmalig de serieuze bakvrouw voor twee eerstejaars studenten die niets van bakken weten. Amusement gegarandeerd.

Ook kun je nieuwe momenten van bakken creëren. In de zomer hebben veel mensen de barbecue weer van zolder gehaald. Waarom geen ludiek filmpje met stoere mannen die proberen pannenkoeken te bakken op de barbecue?

Stap 2: Wat ben jij?

Het merk moet een betekenis aan zichzelf geven. Deze betekenis kan worden gegeven in concrete prestaties die gericht zijn op in hoeverre het product of de dienst de rationele behoefte van de klant vervult. Voorbeeld: de stofzuigers van Dayson staan bekend om hun zuigkracht, duurzaamheid en het feit dat stofzuigerzakken tot het verleden behoren.

Een merk kan echter ook een abstract beeld scheppen. Deze betekenis richt zich op de emotionele, symbolische en ontastbare dimensies. Voorbeeld: als je voor veiligheid kiest, rijd je een Volvo.

Focus op recepten en baktips

Koopmans wil met behulp van content steun en toeverlaat zijn tijdens het bakken en kiest hierbij voor de rationele behoeftes van de klant. Het deelt recepten op de website en bij problemen kun je tijdens het bakken om hulp vragen via Twitter.

Via het YouTube-kanaal van Koopmans legt een vrouw uit hoe je bepaalde recepten moet maken, en ze geeft tevens baktips. Wat opvalt is dat er weinig consistentie zit in de planning van de video’s, waarbij de meesten al ruim een jaar oud zijn. Verouderde content verliest steeds meer waarde en daarmee ook aan de ondersteuning aan het merk.

De emotie van oer-Hollandse huiselijke gezelligheid

Op de Facebook-pagina (met ruim 20.000 likes overigens vrij succesvol) probeert Koopmans, naast diverse recepten, ook meer de emotionele waarde van oer-Hollandse huiselijke gezelligheid over te brengen.

Dat deze foto daarbij veruit de meeste likes, comments en shares scoort, is geen verrassing: heel veel mensen herkennen het gevoel dat je als klein jongetje of meisje aandachtig keek hoe oma pannenkoeken bakte. Bij het zien van deze afbeelding ruik je de geur van de pannenkoeken, en krijg je een sentimenteel en zelfs weemoedig gevoel. Het zijn niet alleen de pannenkoeken waar je aan denkt, maar je hele jeugd komt voorbij.

En dit is precies wat Koopmans op dit moment te weinig doet met content. Het deelt vooral rationele recepten en tips, maar te weinig wordt het emotionele gevoel van oer-Hollandse gezelligheid overgebracht. Om als merk (en zeker als FMCG) een relatie met de klant te kunnen opbouwen, moet dit in balans zijn.

Stap 3: Wat vind ik van jou?

In de vorige stap geeft het merk zichzelf een betekenis. Maar wat vindt de consument van die betekenis, en op welke manier past het merk in hun leven? Deze stap kent ook twee kanten: het oordeel van de consument (rationeel) en het gevoel dat ze er bij hebben (emotioneel). Het klinkt raar om met content een rol te kunnen spelen, terwijl mensen op dat moment een eigen mening hebben gevormd over het merk. Maar het kan zeker.

Twitter als webcare voor gefrustreerde amateurbakkers

Twitter wordt door veel mensen gebruikt als klaagmuur. Koopmans houdt dit goed in de gaten en biedt amateurbakkers pro-actief een helpende hand. Twitter wordt daarmee niet alleen gebruikt als pull-webcare (mensen vragen Koopmans rechtstreeks), maar ook als push-webcare (Koopmans biedt zelf helpende hand). Door je als merk menselijk op te stellen en mensen persoonlijke aandacht te geven, kunnen gefrustreerde amateurbakkers omgetoverd worden tot tevreden en loyale klanten.

Te weinig content dat zich richt op emotie

Maar ook bij deze stap richt Koopmans zich voornamelijk op rationele content (webcare) en te weinig op emotie. User-generated content is een handig middel om emotie over te brengen door te laten zien hoe het merk een rol speelt in het leven van andere mensen.

Wat Koopmans hierbij goed doet is het richten op oer-Hollandse tradities als oliebollen bakken op oudjaarsdag, zoals op deze foto te zien is. Op deze manier zien andere mensen herkenbare situaties en zien ze zichzelf al thuis gezellig oliebollen bakken en eten met de gehele familie. Maar wederom wordt deze content incidenteel ingezet, en lijkt er van een duidelijke contentstrategie geen sprake.

Zo worden de overige tradities als het Sinterklaasfeest en de kerstdagen ook door mensen geassocieerd met oer-Hollandse huiselijke gezelligheid. De juiste content kan daarbij de relatie leggen tussen de emotie (oer-Hollandse gezelligheid) en het merk (Koopmans).

Stap 4: Wat over jou en ik samen?

Dit is het niveau waar ieder merk naar streeft: een relatie opbouwen met klanten, van loyale klanten tot aan betrokken merkambassadeurs.

De Bakclub als community-platform

Als marktleider in het baksegment kent Koopmans veel loyale klanten, met name actieve amateurbakkers. Om de relatie met deze loyale klantengroep te versterken, heeft Koopmans De Bakclub opgericht. Op de website kunnen amateurbakkers zich verenigen en eigen recepten delen, recepten waarderen en een eigen bakboek samenstellen.

Op dit moment lijkt de community afgesloten van de buitenwereld. In alle andere contentkanalen als Facebook en YouTube wordt er geen woord gerept over De Bakclub. Hoe komt dit? Het lijkt door het ontbreken van een duidelijke contentstrategie, waardoor er geen synergie bestaat tussen alle kanalen.

Content ondersteunt dus het merk. En nu?

Leg het CBBE-model naast de contentstrategie en vergelijk. Pas dán zie je op welke manier bepaalde content het merk ondersteunt en op welke plekken er nog het nodige te verbeteren valt. Als alle bouwstenen goed gefundeerd zijn, bereiken meer klanten sneller de top. Content speelt hier tegenwoordig een essentiële rol in.

In een reactie op het artikel laat Koopmans weten al zeer druk te zijn met het vernieuwen en verbeteren van de contentstrategie. “We zijn druk bezig met het vernieuwen van de website en het communityplatform”, aldus Elles van den Berg, senior brand manager bij Koopmans. “En binnen Dr. Oetker (moederbedrijf van Koopmans, red.) lopen er al discussies hoe we onder andere Twitter effectiever kunnen gebruiken in de communicatie met onze klanten. We zijn er actief mee bezig.”

Overigens had Sir Hugh Beaver gelijk: de goudplevier wint het van de korhoen.

Bron foto intro Alessandro Farese