Waarom er over 5 jaar nog tijdschriften zullen zijn

In mei 2013 voorspelde Ellen Verbeek in een interview in Adformatie, samen met haar man Derk Sauer: “Over vijf jaar zijn er geen tijdschriften meer, op een paar uitzonderingen na.” Pardon? Dacht het wel! We zien voldoende redenen waarom er ook na 2018 mediamerken zullen zijn die periodiek bij hun doelgroep over de vloer komen. Juist in het digitale tijdperk.

It’s the engagement, you stupid!

Tijdschriften creëren vanouds een sterke band met hun lezers en abonnees. Sommigen vertellen zelfs met trots dat ze ‘lid’ zijn van de Margriet, de VI, de Volkskrant of de Okki.

Het zit diep in de mens om bij gelijkgestemden te willen horen en daarom verbinden we ons via genootschappen, verenigingen én (media)merken. De verbinding (engagement) wordt bevestigd door het ritueel. Het cryptogram uit de zaterdagkrant dat vaak in overleg wordt opgelost, de Libelle Zomerdagen die met vriendinnen worden bezocht, het bord op schoot bij Studio Sport op zondagavond; het zijn ijzersterke rituelen die de kracht van periodieken illustreren. Wat voor vorm ze ook hebben.

Verbeek zei in Adformatie als motivatie van haar voorspelling: “Ik koop nóóit meer een tijdschrift. Ik zie alles via internet”. Maar het zelf bij elkaar googelen en rss’en van informatie is niet voldoende om een band te vestigen en te onderhouden. De middelen en de techniek mogen veranderen, wat blijft is de kracht van een sterk format, waarbinnen je je publiek periodiek verrast met zaken die het engagement bevestigen en versterken.

LINDA!

Wat Ellen Verbeek eigenlijk bedoelt is waarschijnlijk iets als: “Papieren tijdschriften, zoals we die nu kennen, zullen er over vijf jaar nauwelijks meer zijn”. En dat begrijpen wij ook wel. Maar de toevoeging dat ze in plaats daarvan alles op internet leest, daarin schuilt een forse denkfout. Getuige ook het vervolg van haar betoog: “Een blad als LINDA. doet het goed, maar over een paar jaar zullen mensen alleen nog naar de site gaan. Het is raar dat het zo snel is gegaan, maar ik ben ervan overtuigd dat er over vijf jaar geen bladen meer zijn, op een paar uitzonderingen na.”

LINDA. doet het inderdaad goed. Ook op haar website. LINDA.nieuwsblog staat er dan ook in de titelbalk, om het onderscheid met het magazine te benadrukken. Op het blog een selectie uit het wereldnieuws, voor zover dat past binnen het wereldbeeld van de LINDA.-lezeressen. Met natuurlijk de mogelijkheid om op de inhoud te reageren en deze te delen. En verder de lijstjes ‘meest’ (gedeeld, gelezen, gereageerd), de tweets, de foto’s, video’s (extra’s bij rapportages uit het blad), een enkele advertentie en natuurlijk een beschrijving van de inhoud van het laatste nummer. Want daar wordt nog steeds het geld mee verdiend. Een shop had er misschien ook nog wel bij gekund.

De site is dus een logische extensie van het blad: aanvulling, uithangbord, klankbord. Zonder al te veel kosten voor extra content. Maar het is geen vervanger van het blad. Het blad in printopmaak kun je digitaal lezen via tijdschrift.nl, al beveelt de redactie dit op haar site zelf niet aan: “Glossy bladzijden door je vingers laten glijden is natuurlijk veel fijner dan digitaal bladeren”. Dan was er nog een app, maar die is niet meer actief. Kortom, LINDA. is alive and kicking, experimenteert volop en zorgt ervoor dat ze is waar haar doelgroep is: offline en online. En ze zorgt ervoor dat ze voorspelbaar is (in format en verschijningsfrequentie) en tegelijk verrassend (in inhoud en in verschijningsvorm). Wij voorspellen dat LINDA. er over vijf jaar ook nog zal zijn.

Iedereen journalist

De vraag is hoe je het goede van het periodieke tijdschrift behoudt en tegelijk recht doet aan de veranderende mediavoorkeuren en nieuwe, technische mogelijkheden.
In de laatste aflevering van de veel bekeken en besproken documentairereeks ‘Iedereen journalist’ houdt de geïnterviewde Joris Luyendijk samensteller en presentator Henk Steenhuis fijntjes voor: “Deze documentaire had je ook online kunnen maken, dan had je ook ontzettend veel reacties gehad van mensen, had je een verdiepingsinterview met mij kunnen doen waarin ik weer op die reacties had kunnen ingaan. Deze documentaire is nog 20e-eeuwse journalistiek. In 21e-eeuwse journalistiek kun je lezers betrekken bij het maken van ‘het product’.”

En in hetzelfde interview gaat het over de jonge Nederlandse webdeveloper Daan Louter die zijn CV naar Luyendijks werkgever The Guardian stuurde en prompt samen met journalisten en video editors dit voorjaar de wondermooie multimediale documentaire Firestorm mocht maken. Dat is volgens Luyendijk ook de toekomst: journalisten en webdevelopers die samen concepten, artikelen en series bedenken. Net zoals bij een goed tijdschrift, waar de art director al vanaf de eerste redactievergadering over een nieuw nummer aanwezig is.

The great digital equalizer

Door de digitalisering vissen journalisten en webdevelopers, maar ook fotografen, filmers, programmamakers en andere mediaprofessionals, steeds meer in dezelfde vijver. The digital equalizer heeft ze allemaal instrumentalist gemaakt in het groot multimediaorkest. Bladenmakers blazen hierin een behoorlijk partijtje mee met een grondige kennis van bladritme, redactieformules, tekst-beeldverhouding en andere onontbeerlijke ingrediënten waarmee je een doelgroep kunt bereiken en binden. Het medium mag veranderen, de wetten van engagement doen dat niet.

Iedereen uitgever

De digitalisering heeft niet alleen de journalistiek gedemocratiseerd, ook aan uitgeefzijde gebeurt het nodige. Steeds meer merken ontdekken contentmarketing als middel om klanten te lokken en te binden. Ze bieden kwalitatief sterke branded content die de aandacht van de scannende lezer vasthoudt en de merkbeleving verdiept. Lezers waarderen de informatie, vinden het geloofwaardig en worden erdoor beïnvloed.  Op internet en in bestaande of eigen magazines (print en digitaal) gepubliceerde branded content wordt ondertussen zelfs effectiever geacht dan traditionele advertenties.

Volgens Marketo, maker van marketingsoftware, gaat inmiddels ruim een kwart van het marketingbudget van B2B-organisaties naar contentmarketing. De verklaring hiervoor is simpel volgens marketing manager Edwin Vlems in een artikel op Marketingfacts: “Iedereen zoekt op Google tegenwoordig. En degene die hun vragen beantwoordt, heeft een streepje voor.”

Maar een eenmalige Google-hit is niet genoeg. Het gaat ook hier om het opbouwen van een relatie. Net zoals goede kranten en tijdschriften kunnen merken waarde bieden door unieke en betrouwbare content te verspreiden. De rol die content speelt in waardecreatie wordt goed beschreven in dit artikel over de invloed van internet op de media-industrie dat ook door Vlems wordt aangehaald.

Waarde & lezerstrouw creëren

Gewoontes van lezers en de waarde die ze toekennen aan content zijn essentieel voor hun gedrag. Goede kranten en tijdschriften bieden een selectie van wat belangrijk is en duiden waarom dat zo is. Dat is hun toegevoegde waarde. Gewoontes zijn gecompliceerder en subtieler. Gedrukte media waren lang onderdeel van diepgewortelde levensstijlen. Die gewoonte maakte het makkelijker om waarde te behouden. Als de waarde van een periodiek eenmaal is herkend (of doorgegeven) is ze essentieel voor de lezers. Ze willen die waarde niet verliezen; een niet-lezer heeft die waarde nog niet gevonden. Daarom is het makkelijker om een lezer te behouden dan een nieuwe te werven.

Als we er dus in slagen om met online content niet alleen waarde te creëren, maar ook lezerstrouw, dan is succes het logisch gevolg en niet alleen voor mediamerken. Alle merken hebben er baat bij om periodiek bij hun doelgroepen over de vloer te komen met unieke en waardevolle content. Een reden temeer om te veronderstellen dat magazines, zeker digitaal, een mooie toekomst hebben.

Websites, social media & digitale magazines

Maar waarom zou je een digitaal magazine maken? Je hebt toch al een website en je bent toch al actief op sociale media? De meerwaarde schuilt vooral in de periodiciteit: een magazine geeft je de ingang om regelmatig en op een indringende manier bij je doelgroep binnen te komen. Een e-mailnieuwsbrief doet dat ook, maar is een veel minder rijk medium: wel geschikt om te attenderen (op nieuwe content, op een website of een nieuwe editie van een magazine), minder om te inspireren. Een magazine is daarbij ideaal om onderwerpen op de agenda te plaatsen: seizoensaanbiedingen, productintroducties, belangrijke veranderingen.

De vorm is lineair (doorbladerbaar) met de mogelijkheid om via inhoudsopgave, links en andere navigatie te bladeren zoals je wilt, maar het is ook eindig. Een website heb je nooit uit, een nummer van een digitaal magazine wel. Het is ook geknipt voor de tablet, een lean back medium, ideaal om op een zelfgekozen moment en plek te lezen. Websites zijn er meer voor het actieve, lean forward-werk; archief, nieuws, naslaginformatie, interacties en transacties. Sociale media tenslotte zijn vooral geschikt voor het vergroten van het bereik (door het netwerkeffect) en interactie, vooral ook op locatie via mobiele devices.

Die drie online mediavormen staan niet op zichzelf, ze versterken elkaar wanneer er soepel onderling wordt verwezen. Om een paar mogelijkheden te noemen: op sociale media verwijs je naar artikelen op je website en in het magazine; vanuit een artikel in het magazine stuur je lezers naar de shop op je website, de artikelen uit het magazine archiveer je op de website en kunnen weer worden gedeeld op via sociale media.

Meerwerk & meerwaarde

De extra investering die een digitaal magazine met zich meebrengt, zal moeten worden gecompenseerd door de meerwaarde die het – naast de hierboven beschreven kracht van een periodiek – biedt. Daarbij hebben digitale magazines, ten opzichte van de papieren oervorm, flink wat extra’s. Zo kun je relatief eenvoudig edities op maat maken om specifieke doelgroepen te bedienen of om de effectiviteit van varianten te testen.

Directe communicatie en interactie met je lezers en de meetbaarheid van lezersgedrag zijn hierbij belangrijke factoren. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheid voor lezers om het blad of artikelen eruit makkelijk te delen met hun sociale netwerk en zo kunnen bijdragen aan de marketing van de titel of het merk. Via prijsvragen, waarin lezers uitgenodigd worden om bijvoorbeeld met eigen foto’s en video’s een verhaal uit het blad te illustreren en hun netwerk te vragen op hen te stemmen, verzamel je nieuwe mailadressen. Je kunt adverteerders de mogelijkheid bieden om via branded content op ieder moment vernieuwde en actuele input te geven. De mogelijkheden zijn eindeloos.

Dat geldt ook voor de gebruikte techniek en de kosten die daarmee gepaard gaan. Je kunt kiezen voor een kostbare maatwerkproducties, zoals iFly van KLM, die makkelijk een ton of meer per nummer kunnen kosten. Maar je kunt voor veel minder geld bijvoorbeeld ook een op een CMS gebaseerd magazine laten maken. Een andere keus is die tussen het ontwikkelen van een native app voor de verschillende mobiele platforms (iOS, Android en eventueel Windows, Blackberry en Kindle Fire) of een enkele webapp die op al die platforms én op de desktop pc kan draaien. Native apps kunnen de specifieke kenmerken van de apparaten beter benutten, maar webapps zijn in de regel goedkoper in productie en beter onderhoudbaar (niet onbelangrijk voor een frequent muterend medium als een magazine).

Kies je wapens

Of je kiest voor een digitaal magazine. In wat voor vorm hangt af van je budget en je doelstellingen. Het is alles bij elkaar een behoorlijke puzzel en experimenteren is onvermijdelijk, maar het is de moeite waard. Bovendien staat er te veel op het spel om dit experiment te negeren.

Ook wij wagen een voorspelling: over vijf jaar leiden tijdschriften nog steeds een bloeiend bestaan. Misschien niet meer op die schaal zoals wij die nu kennen, maar ook in de toekomst blijft het magazine een onmisbare pijler in de uitgekiende mix van publicatievormen die samen het merk maken. Steeds vaker digitaal, maar soms nog gewoon op papier. Er zullen mensen blijven die behoefte hebben aan het tactiele en de stilte van een papieren tijdschrift, aan de verdieping en het ongestoord en zonder ruis consumeren van informatie. Wordt het niet hoog tijd voor een einde aan het angstvallig denken in mediahokjes?