Klachten op Twitter: welke webcarestrategie werkt het best?

Door het gebruik van social media wordt het voor consumenten steeds gemakkelijker om klachten over bedrijven en hun producten en diensten online publiekelijk te delen, bijvoorbeeld via Twitter. Deze negatieve vorm van elektronische word-of-mouth kan om veel verschillende redenen negatieve gevolgen hebben. Welke reactiestrategie is het meest succesvol?

Webcarestrategieën

Potentiële negatieve gevolgen van klagers op social media zijn het grote aantal potentiële ontvangers en de lange beschikbaarheidstermijn van de negatieve berichten, waardoor veel consumenten worden blootgesteld aan een negatieve online uiting, zoals een tweet. Zulke tweets kunnen een flinke deuk in de reputatie van je organisatie veroorzaken. Veel onderzoekers wijzen op de gevaren van negatieve tweets en benadrukken het belang van webcare. Maar welke webcarestrategie kies je? En werkt deze strategie wel?

Persoonlijk & proactief reageren

Om negatieve merkevaluaties naar aanleiding van bijvoorbeeld klachten te beperken, passen veel bedrijven webcare toe. Dit doen zij door een webcareteam te organiseren dat reageert op deze negatieve uitingen (en natuurlijk ook op positieve uitingen en vragen). Het webcareteam probeert doorgaans de ontevredenheid te sussen door te reageren op de (negatieve) uiting. Een steeds vaker voorkomend doel van bedrijven is daarbij menselijk overkomen op consumenten door een persoonlijke ‘tone of voice’ toe te passen in hun communicatie. Maar heeft deze persoonlijke toon wel het gewenste effect? En moet je als bedrijf alleen reageren als er om een reactie wordt gevraagd of ook als de tweet niet geadresseerd is?

Hoewel er vaak wordt geadviseerd om proactief (ongevraagd) te reageren op negatieve uitingen, en dit ook vaak wordt gedaan door webcare-teams, is er nauwelijks onderzocht of het wel gewaardeerd wordt door de consument. Je kunt je immers goed voorstellen dat het ongevraagd ontvangen van een reactie op een tweet niet voor elke twitteraar gewenst is. Hieronder wordt bijvoorbeeld door het Rabobank webcare-team gereageerd op een online uiting zonder dat daar specifiek om gevraagd werd door de consument (naam en foto consument onzichtbaar gemaakt).

De andere keuze die bedrijven  moeten maken als het om webcare gaat, is of er gereageerd wordt uit naam van de medewerker (persoonlijk) of vanuit het bedrijf (onpersoonlijk). In de praktijk is te zien dat veel bedrijven kiezen voor persoonlijke webcare-reacties zoals reageren in de ik-vorm. Waarschijnlijk in de hoop dat het als menselijker en natuurlijker wordt beschouwd. Maar welke webcarestrategieën het meest effectief zijn voor het verhogen van de perceptie van communiceren met menselijke stem (‘human voice’) en het verhogen van de merkevaluaties in reacties op negatieve tweets, is nooit eerder onderdeel geweest van een wetenschappelijke studie. Tot nu.

Het onderzoek

In een experiment (N = 233) voor mijn masterscriptie heb ik daarom vier webcare-strategieën onderzocht: proactief reageren versus reactief reageren en persoonlijk reageren vanuit de medewerker versus onpersoonlijk reageren vanuit het bedrijf. De proactieve webcare-interventie was een reactie op een klacht, zonder dat daar specifiek om werd gevraagd door de consument en de reactieve webcare-interventie was een reactie op een specifieke vraag waarbij de ‘@mention’ werd gebruikt.

In de persoonlijke reactie werd vervolgens vanuit de ik-vorm gecommuniceerd en werd afgesloten met de initialen van de medewerker, zoals ^DH. In de reactie waar geen personalisatie werd toegepast, werd gecommuniceerd in de wij-vorm zonder persoonlijke afsluiter.

De proefpersonen werden random toegewezen aan één van de vier versies (een proactieve reactie met personalisatie, een proactieve reactie zonder personalisatie, een reactieve reactie met personalisatie of een reactieve reactie zonder personalisatie). Vervolgens hebben ze een vragenlijst ingevuld met vragen over de perceptie van menselijke en natuurlijke communicatie, bijvoorbeeld in hoeverre zij het eens waren met de stellingen ‘TeleNed staat open voor een dialoog’ en ‘TeleNed behandelt mij en anderen menselijk’ en vragen over de merkevaluaties (in hoeverre TeleNed slecht/goed, aantrekkelijk/onaantrekkelijk etc. was).  Alle proefpersonen kregen dezelfde vragenlijst, waarna de verschillen tussen de vier groepen zijn gemeten.

Gevraagd of ongevraagd reageren?

Was er verschil in perceptie tussen gevraagd of ongevraagd reageren? Het antwoord op deze vraag is simpel. De proactieve en de reactieve reacties bleken geen verschil in perceptie van communiceren met menselijke stem en merkevaluaties teweeg te brengen. Je zou kunnen verwachten dat ongevraagd reageren niet zo gewenst is, maar het blijkt als even menselijk en natuurlijk te worden beschouwd als gevraagd reageren en zorgt bovendien voor even positieve merkevaluaties.

Werkt persoonlijk zijn?

Hoewel een aanzienlijk deel van de Nederlandse webcareteams communiceert in de ik-vorm en de tweets afsluit met de initialen van de medewerker, zoals in het voorbeeld ^DH, blijkt het door minder dan de helft van de proefpersonen als communicatie vanuit de medewerker te worden beschouwd. Dat, hoewel 80% van de proefpersonen die de onpersoonlijke reactie vanuit het bedrijf te zien kregen (waarbij de wij-vorm werd gebruikt en niet werd afgesloten met initialen van een medewerker), de reactie daadwerkelijk beschouwde als communicatie vanuit het bedrijf.

De persoonlijke reactie werd dus niet als persoonlijker gezien dan de onpersoonlijke reactie, waarbij werd gecommuniceerd vanuit het bedrijf. Hiervoor zijn verschillende redenen te bedenken. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat mensen ^DH niet als initialen identificeren of dat het gebruik van ‘ik’ versus ‘wij’ niet opvalt. Het zou echter ook kunnen dat het afsluiten met initialen gewoonweg niet als persoonlijker wordt beschouwd. Om de juiste reden aan te kunnen wijzen, is vervolgonderzoek nodig.

De persoonlijke variant werd hoe dan ook niet als persoonlijker gezien en bracht (wellicht daardoor) geen andere evaluaties teweeg dan de onpersoonlijke variant. De twee versies bleken ook geen ander effect op perceptie van communiceren met menselijke stem te hebben. De persoonlijke reactie werd dus niet als menselijker en natuurlijker gezien dan de reactie waarbij werd gecommuniceerd vanuit het bedrijf.

Webcare: ja of nee?

Alle vier de strategieën zorgden voor een overwegend positieve perceptie van menselijk communiceren en merkevaluaties. Het toepassen van webcare op negatieve uitingen op Twitter zorgt dus hoe dan ook voor positieve uitkomsten. Daarnaast is het aan te raden om te communiceren met zoveel mogelijk human voice. Uit de analyses bleek namelijk dat een hogere perceptie van menselijk communiceren hogere merkevaluaties tot gevolg had.

Naar verwachting zullen steeds meer mensen het bellen naar de klantenservice inruilen voor een tweet naar een webcareteam. Want zeg nou zelf, zou je liever vele belminuten en keuzemenu’s verder zijn voordat je misschien de juiste persoon te pakken hebt of binnen een paar uur geholpen worden met een oplossing als belofte (vele kritische consumenten kijken immers mee)? Het belang van goede webcare neemt dus sterk toe.

Persoonlijkere communicatie: naamgebruik & sympathie

Ik adviseer om zowel proactief als reactief te reageren op negatieve tweets over je merk of bedrijf. Goede monitoring is dus van groot belang. Daarnaast zou ik adviseren te zorgen voor een zo hoog mogelijke perceptie van menselijk communiceren, wat volgens eerder onderzoek kan worden bereikt door persoonlijk communiceren. Wellicht kan er meer persoonlijkheid doorschemeren in reacties door af te sluiten met de volledige voornaam van de reagerende medewerker, bijvoorbeeld “^Danny” of door de consument persoonlijk aan te spreken met bijvoorbeeld “Beste Loes”. Het webcare-team van Nuon maakt al consequent gebruik van deze strategieën.

Hoewel het toepassen van deze persoonlijkheidsaspecten ten koste gaat van enkele kostbare karakters, is het mogelijk dat ze zorgen voor een hogere perceptie van menselijk communiceren. Een mogelijke andere strategie om persoonlijker over te komen is wellicht het tonen van een beetje medeleven met de consument in de vorm van het aanbieden van verontschuldigingen of het tonen van sympathie, zoals KPN doet in hun webcare.

De effectiviteit van deze aspecten heb ik echter niet meegenomen in mijn onderzoek en zullen dus nog in toekomstig onderzoek bewezen moeten worden. Naar een goede en bewezen strategie om menselijker en natuurlijker over te komen bij de consument om de negatieve merkevaluaties naar aanleiding van een negatieve tweet enigszins te compenseren, is het dus nog even gissen. Bedrijven met webcareteams die een caret (^) met initalen gebruiken om meer menselijk over te komen, moeten zich in ieder geval, tot het tegendeel wordt bewezen, maar even achter de oren krabben…