Traditionele SEO is dood: doe aan Search Effort Optimization

Om maar direct met de deur in huis te vallen, ik praat bij voorkeur niet meer over Search Engine Optimization, maar over Search Effort Optimization. ‘Making it easier and more enjoyable to find information whereever you are!’ Wat ik hiermee bedoel zal ik in dit artikel verder toelichten.

SEO sterft uit

SEO, zoals we het in z’n klassieke vorm kennen, is dood of in ieder geval aan het uitsterven. Alles dat SEO vijf jaar geleden was, is niet meer van toepassing op nu. En zelfs SEO zoals we dat 2 jaar geleden kenden, verliest relevantie. Als je SEO nog steeds ziet als ‘keyword chasing’ of ‘algorithm chasing’ dan ben je, in digitale jaren gerekend, met een prehistorisch vak bezig.

Eind vorig jaar werd in Forbes een tweedelig artikel gepubliceerd waarin de dood van SEO werd toegelicht:

“Google is in the process of making the SEO industry obsolete, SEO will be dead in 2 years.”

Wijzigingen bij Google

Een belangrijke aanleiding voor het uitsterven van SEO in zijn huidige vorm is dus dat Google zijn algoritme regelmatig wijzigt, waardoor de focus van SEO verandert. Tel daarbij op het continu veranderende gedrag van de consument en SEO moet blijvend voor z’n bestaansrecht vechten.

Consumenten maken bijvoorbeeld meer en meer gebruik van diverse digitale bronnen om informatie te vinden. Voor bedrijven wordt het dus al maar belangrijker om deze mogelijke online ‘touch points’ inzichtelijk te maken en ‘vindbaar’ te zijn met relevante content, daar waar zijn doelgroep is. Vandaar mijn pleidooi voor effort in plaats van engine binnen SEO.

Mijn definitie van SEO

SEO is Search Effort Optimization en heeft als doel om informatie dusdanig vorm te geven en te optimaliseren, dat deze informatie op de geschikte plek(ken) op internet vindbaar is, passend bij de zoekintensie of informatiebehoefte.

SEO, the basics

Ondanks de evolutie die SEO doormaakt, is het schrikbarend om te zien dat veel websites nog niet voldoen aan de basisvoorwaarden van SEO in haar klassieke vorm, zoals een fatsoenlijke title en meta description. Typ eens ‘site:werk.nl’ in Google.nl en je ziet direct dat niemand heeft nagedacht over communiceren via zoekresultaten. Vooral bij webdesignbureau’s valt het nog steeds op dat men meer met ‘het plaatje’ bezig is dan met de website als communicatiemiddel. Een website moet een heldere structuur hebben waarin het mogelijk is informatie in al zijn vormen vindbaar te maken voor de doelgroep en zoekmachines.

Marketingcampagnes zijn onvoldoende effectief online

Een vergelijkbaar beeld zie ik bij marketingcampagnes die sterk worden ingezet op leadgeneratie op korte termijn. Vaak wordt vergeten dat goede marketing leidt tot zoekgedrag, die voor de campagneduur toegevoegde waarde kan hebben en, mits goed ingezet, ook op de lange termijn bijdraagt aan de campagnedoelstellingen en algemene vindbaarheid van het bedrijf.

De basis van menig online marketing-campagne heeft nog dezelfde aanpak als die van onze offline concullega’s, het inkopen van zichtbaarheid en bij voorkeur met een bepaald viraal effect. En het mag soms een flinke duit kosten. Hoewel dit soort campagnes succesvol kunnen zijn, is SEO hierbij onvoldoende benut.

Just do it

Zoek maar eens op ‘just do it’ in Google.com. Nike is geen eigenaar van z’n eigen slogan, terwijl er gemiddeld bijna 50.000 keer op wordt gezocht per maand.

Wat je ook ziet is dat bepaalde affiliate-websites aan de haal gaan met de online en offline campagnes van bedrijven door veel via zoekmachines of via YouTube vindbaar te zijn op bijvoorbeeld de commercial van een merk. En in andere gevallen zie je dat bedrijven na een online campagne alle informatie van internet afhalen. Afhankelijk van de actie kan dat een logische beslissing zijn, echter moet je dan wel zeker weten of je geen SEO-waarde weggooit.

Een voorbeeld die dit mooi illustreert is een contentmarketingcampagne van Mini, waarbij het merk mensen aanspoort tot een testrit, één van de belangrijkste conversies voor autofabrikanten. Nadat de video op YouTube 700.000 is bekeken, hebben ze deze uiteindelijk verwijderd. Als je nu zoekt op ‘test drive mini’ in YouTube kom je geen video’s tegen waar het merk zelf eigenaar van is.

Vindbaarheid is de ‘baseline’ van een merk

Mijn stelling is dat iedere activiteit van een merk moet bijdragen aan een betere vindbaarheid van het merk of de producten, op welk online platform dan ook. Door dit principe consequent toe te passen bouwt het merk aan een steeds sterkere basis waarop iedere nieuwe activiteit weer kan voortborduren.

Wil je als merk ontdekken hoe sterk je basis online is, dan doe je er goed aan om te analyseren hoeveel verkeer de website krijgt vanuit referrals, direct en SEO (verkeer dat niet gerelateerd is aan welke campagne dan ook). Met huidige meetmethodes is dit steeds beter inzichtelijk te maken. Daarnaast is het interessant om te analyseren of dit type ‘gratis’ verkeer ook omzet oplevert of bijdraagt aan de omzet.

Het kan uiterst leerzaam zijn om te ontdekken welke websites linken naar je eigen website. En daarmee zie je welke informatie ze hebben geplaatst die ertoe leidt dat mensen klikken op de link. Zo krijg je inzicht in de relatie van het merk tot deze websites. Het is dan ook opvallend dat bij de meeste organisaties niemand verantwoordelijk is voor dit ‘gratis’ verkeer en dat dit verkeer als een gegeven wordt geaccepteerd. De ‘effort’ die mensen nemen om via deze kanalen op de website komen en zelfs tot conversie leiden, moet meer op waarde geschat worden.

Vervolgens kan men specifieke campagnes gaan opzetten om dit soort referral-verkeer te stimuleren. Dit noemen we ‘baseline-optimalisatie’.

Contentmarketing en baseline-optimalisatie

Ieder bedrijf heeft baat bij baseline-optimalisatie. Hoe sterker de baseline, hoe effectiever iedere marketingactiviteit is. Content marketing speelt hierbij een belangrijke rol. Het succes van contentmarketing wordt bepaald door de relevantie van de inhoud van de boodschap, de vorm waarin de boodschap wordt gebracht en de kanalen die worden gebruikt om de boodschap bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen.

Een groot onderzoek van Forrester bevestigt hoe belangrijk het is om de juiste content te realiseren, waar consumenten daadwerkelijk iets aan hebben. Het geeft duidelijk aan dat consumenten commerciële content negeren en voornamelijk op zoek zijn naar informerende content.

SEO is dood, lange leve SEO

SEO in de vorm zoals het ooit bedoeld was, optimaliseren voor zoekmachines ,voldoet niet meer. Natuurlijk moeten bedrijven nog steeds aandacht hebben voor de vindbaarheid van hun bedrijf in zoekmachines. Maar het is nog belangrijker om een bredere aanpak te kiezen voor vindbaarheid op andere online platformen. Dit omdat Google z’n focus verlegt, maar met name omdat de consument verandert.

SEO moet niet meer gaan over het najagen van rankings, maar over het realiseren van de juiste content voor de eigen website en andere online platformen, zodat consumenten eenvoudiger informatie kunnen vinden die past bij hun behoefte van dat moment. Vandaar dat de toekomst van SEO niet langer schuilt in het optimaliseren voor zoekmachines maar in het optimaliseren voor de ‘Search Efforts’ van consumenten.