Beleving, persoonlijkheid & de online geur van succes

Het is bloedheet in het pashokje, zweetdruppels verschijnen op mijn voorhoofd en het lukt me maar net om mezelf in die broek te hijsen. Gelukt! Ik kom met een verhit hoofd het pashokje uit en zie in de spiegel dat hij verschrikkelijk staat. Net voordat ik weer mijn pashokje in kan vluchten, rent de verkoopster op me af en roept overenthousiast ‘die broek staat u fantastisch’. #Fail.

Als ik de winkel uitloop, kijkt ze me samen met haar collega grinnikend na. Dat was ongemakkelijk. Denk maar niet dat ik nog eens terugkom. Dit voorbeeld illustreert goed hoe bepalend beleving is voor het succes of falen van een winkel. Offline, maar ook online. In mijn geval heeft de verkoopster gefaald. Ik heb de broek dus niet gekocht. Wel had ze me kunnen helpen met het vinden van een alternatief. Grote kans dat ik dan toch met een nieuwe broek én een goed gevoel de deur uit zou lopen. In dit artikel vertel ik je hoe je de kracht van beleving en persoonlijke verkoop vertaalt naar online succes.

Beleving: als je het goed doet, kun je hier veel extra verkoop uithalen. Vinden bezoekers bijvoorbeeld makkelijk en snel wat ze zoeken? Zijn de medewerkers aardig en behulpzaam? Maar ook.. de geur, het geluid, de temperatuur en de sfeer hebben daar invloed op.

Ik loop bijvoorbeeld maar al te graag binnen bij Lush, omdat het daar altijd zo lekker ruikt en de medewerkers zo vriendelijk zijn. Daarnaast zijn er zo een aantal winkels dat ik kan opnoemen waar ik me niet op mijn gemak voel omdat daar een vreemde geur hangt of ik totaal gedesoriënteerd ben vanwege de chaotische indeling.

Offline kun je hier op inspelen. Maar hoe doe je dat online? Hoe zorgen we ervoor dat bezoekers probleemloos vinden wat ze zoeken en zonder drempels de weg naar de kassa vinden? Kortom: hoe verleiden we onze bezoekers tot het aanzetten van koop of actie?

Slapend rijk met een webshop

Een eigen webshop wordt tegenwoordig behoorlijk geromantiseerd. Iedereen kan het. Je opent een webshop en je klanten komen vanzelf via internet naar je toe. Het enige wat jij hoeft te doen is achterover leunen en wachten tot de bestellingen binnenkomen en die vervolgens afhandelen. Slapend rijk worden. Toch?

Je vergeet alleen een aantal dingen. De concurrentie op internet is net zo moordend als op een free fight toernooi. Vechten voor een plekje in Google, vechten voor publiciteit en vechten voor hoge bezoekersaantallen. En hoge bezoekersaantallen zijn leuk, maar om eten op tafel te krijgen, moeten deze bezoekers vroeg of laat de portemonnee trekken. En dat is in real life net wat lastiger dan online. In een ‘echte’ winkel kun je bezoekers met al je persoonlijkheid en verkooptechnieken beïnvloeden. Online mis je die touch. Toch zijn er veel overeenkomsten. Verkoopprincipes die we zo door kunnen vertalen.

De geur van verse appeltaart

Voor het maken van een succesvolle website hou ik zelf altijd de fysieke winkel in mijn achterhoofd. Uiteindelijk komt de aanpak op hetzelfde neer. Fysieke winkels trekken klanten aan via hun etalage. Hiervoor worden professionele etaleurs ingeschakeld. Vergelijkbaar is de homepage van je website. De eerste indruk is cruciaal: je krijgt maar een paar tellen om je te bewijzen. Doe je dat niet goed, dan is de weg naar de deur of de back-button zo gevonden. Een creatief, doordacht en onderscheidend webdesign is dan ook onmisbaar om mensen in die eerste seconden te binden.

Webdesigners hebben er hun vak van gemaakt om een zinnenprikkelende beleving te creëren. Offline prikkel je je klanten met een lekkere geur, fijne muziek en vriendelijke service. Die beleving spreekt het onderbewuste van consumenten aan, zodat zij eerder bereid zijn om tot actie over te gaan. Helaas kunnen we dit online niet letterlijk toepassen. Vormgeving kan daar wel een geweldige bijdrage aan leveren. Visuele aantrekkelijkheid draagt bij aan de beleving. Goede fotografie kan het water in je mond laten lopen en de keuze voor de juiste typografie streelt de ogen. Oftewel: de online variant van de geur van verse appeltaart.

Creatief design versus conventies

Een creatief design is dus goud waard. Maar let op: als je je online niet aan de geldende conventies houdt, verlies je de kracht van het ontwerp meteen. Online consumenten zijn een tikkie allergisch voor diep nadenken. En dingen die je herkent, daar hoef je niet diep voor na te denken. De volgende stap is dus om het de consument zo makkelijk mogelijk te maken. Hou je daarvoor aan de geldende conventies. Bijvoorbeeld als het gaat om de indeling van de webshop. Vergelijk het met de prettige zekerheid die je in een schoenenwinkel krijgt. De damesschoenen aan de ene kant en de herenschoenen aan de andere kant. Online werkt dat precies hetzelfde.

Zo is het verstandig om rekening te houden met de wijze waarop onze ogen het scherm ‘scannen’. Dit doen we vanaf linksboven in de hoek, in de vorm van de letter F, naar beneden. Linksboven oriënteert de bezoeker zich en zoekt bevestiging of hij goed zit. Plaats je logo en tagline dus bij voorkeur linksboven en de navigatie horizontaal bovenaan of vertikaal links. Inloggen en je winkelwagentje bekijken doen we rechtsboven en tegenwoordig zijn we ook gewend geraakt aan de footer met achtergrondinformatie, FAQ, algemene voorwaarden en contactinformatie. Zelfs de icoontjes naar sociale media krijgen steeds vaker een vaste plek. Rechtsboven of in de footer.

Help je klanten met zoeken

In een fysieke winkel helpen medewerkers hun klanten met het vinden van de juiste producten. Online hebben we daarvoor, naast een duidelijke navigatie, de zoekfunctie. Een functionaliteit die veel meerwaarde brengt, maar bij een matige uitvoering je website naar beneden haalt. Een klant kan vaak moeilijk uitleggen waar hij precies naar op zoek is. Een verkoper speelt daarop in door goed te luisteren. Op basis daarvan geeft hij het advies dat past bij de klant. Een zoekfunctie is een stuk minder begripvol.

Een goede verkoper nog meer. Hij geeft het advies dat past bij de klant en beveelt ook andere producten aan: ‘dit zou u ook kunnen bevallen’ en ‘ik heb nog een leuk shirtje dat perfect past bij die broek’. Online wordt een aardige poging gewaagd om dat te compenseren met aanbevelingen. Op basis van algoritmen en modellen worden ‘relevante’ producten voorgelegd aan de bezoeker. Deze wiskundige algoritmen noemen we aanbevelingssystemen, die zich baseren op:

• data over het gedrag van anderen;
• de kennis die we hebben over mensen of producten;
• verschillende klanttypes;
• en het eigen gedrag van de bezoeker.

Waar zijn algoritmen op gebaseerd?

De meeste algoritmen zijn gebaseerd op het sociaal-psychologische begrip dat we conclusies op individueel niveau kunnen baseren op bevindingen op groepsniveau. Ofwel: iedereen is op dezelfde manier te verleiden. En dat terwijl iedereen tegenwoordig zijn uiterste best doet om uniek te zijn, of tenminste dat gevoel te hebben. De aanbevelingssystemen worden daarop aangepast, zodat ze steeds slimmer en persoonlijker worden.

De benadering van de persoonlijke verkoper in de winkel komt online daardoor dichterbij. Het is hetzelfde principe: komt er iemand voor het eerst in je winkel, dan baseer je je op de ervaring die je hebt met vergelijkbare klanten. Naarmate de klant vaker in je winkel komt, wordt de service bij ieder bezoek persoonlijker. En omdat we steeds meer online te vinden zijn, is het mogelijk om ook online deze slag te maken. Dan hebben we het over dynamische systemen die bij iedere klik en iedere aankoop een andere aanbeveling voor jou persoonlijk selecteert. Effectief, dat zeker. Maar het vraagt ook om een flink budget voor de ontwikkeling en het onderhoud.

De puntjes op de i

We hebben nog één belangrijk punt niet besproken: de teksten en de tone-of-voice. Met de juiste formulering lukt het je om jouw doelgroep te beïnvloeden. Zorg ervoor dat de tone of voice aansluit bij je doelgroep, het design versterkt en je klanten overhaalt tot het overgaan van aankoop. Tegelijkertijd moet je ervoor zorgen dat je teksten zoekmachinevriendelijk zijn geschreven, zodat Google je site ook leuk gaat vinden. Laat dus regelmatig de woorden terugkomen waarop je gevonden wil worden. Maar hou die tekst wel lekker leesbaar. Zoek de juiste balans.

Helaas word je niet direct slapend rijk

Kort samengevat: bij een perfecte website zorgt de vormgeving voor beleving en worden de zintuigen geprikkeld. De conventies zorgen voor overzicht en een duidelijke route. Vervolgens ondersteunt de tekst het design en de conventies en als je hier ook nog eens een succesvol recommender-systeem in verwerkt, dan wordt je slapend rijk. Zoals je hebt gelezen is het een behoorlijk specialistische klus om een succesvolle website in de markt te zetten. Helaas wordt je niet direct slapend rijk, want aan een goede website blijf je continu werken en investeren. Online, maar ook offline moet je zichtbaar zijn en blijven. De ontwikkelingen gaan gigantisch snel. Dat maakt dit wereldje juist zo leuk en uitdagend.