De klant stelt het bedrijf centraal, niet andersom

Vaak lezen of horen we dat een bedrijf de klant centraal stelt. Maar suggereert dat anno 2013 niet te veel invloed van het bedrijf in kwestie? We hebben tegenwoordig te maken met een overmaat aan stimuli die de mening van de klant over een bedrijf allemaal in meer en mindere mate beïnvloeden.

Vroeger ging het vaak over acties van de concurrent, nu gaat het veel verder. Een klein gedeelte van de consumenten dat via internet over hun ervaringen met producten en bedrijven vertelt, beïnvloedt een groot gedeelte van de consumenten dat die ervaringen weer onder ogen krijgt. En dan hebben we het nog niet gehad over een nieuwe geïnstitutionaliseerde orde: de vergelijkings- en reviewsites. Heel veel consumenten nemen hun toevlucht tot deze sites in het oriëntatieproces voor een aankoop.

De grote invloed van een kleine groep

Hoeveel bedrijven roepen niet dat ‘de klant centraal stellen’ bij hen strategisch hoog op de agenda staat. De werkelijkheid van nu is dat die klant via social media net zo gemakkelijk juist het bedrijf centraal stelt. De klant neemt zelf ook initiatieven om zijn relatie met het merk of bedrijf te versterken of te verzwakken. De relatie tussen klant en bedrijf wordt in een subtiel samenspel opgebouwd.

Social media zijn de arena waarin dit alles plaatsvindt, een openbare plaats. Zichtbaar voor iedereen. Bij zijn acties neemt de postende consument ook anderen in zijn kielzog mee. Het gaat nu nog om een klein percentage actievelingen. Het aantal consumenten dat een negatieve boodschap op internet zet, is slechts twee tot vijf procent. Afhankelijk van de branche. Dit liet het Customer Centric DNA onderzoek van TNS NIPO en BearingPoint onlangs zien. In het onderzoek betrof het posts over de (ruim) honderd belangrijkste spelers in elf branches.

Een belangrijke constatering is dat een negatieve post nog steeds vaak zijn oorsprong vindt in een slechte ervaring via een traditioneel kanaal. Via de telefoon of in de winkel bijvoorbeeld. Goede webcare is belangrijk, dat staat buiten kijf, maar als de oorzaken van de klachten niet worden aangepakt, is webcare niet meer dan symptoombestrijding.

Van massamarketing naar individualisering van de klantrelatie

Bedrijven snappen goed dat de relatie van twee kanten moet komen. De tijd van massamarketing is voorbij. Het uiteindelijke streven van veel bedrijven is een één-op-één relatie met de klant ontwikkelen, liefst een partnership. Een antwoord op de trend van de steeds verdergaande individualisering. Lukken doet dat trouwens nog lang niet altijd.

In de tussentijd moeten we het doen met steeds verder gaande behoeftesegmentaties van klanten. Hierbij hebben traditionele marktonderzoektechnieken zich aangepast aan de nieuwe omgeving van wat we tegenwoordig aanduiden met big data. Big data-analysesoftware maakt het mogelijk segmenten van consumenten te traceren met specifieke gedragingen waarop een bedrijf dan weer kan inspelen. Vaak met kleine stapjes, maar wel stapjes vooruit.

Een aanbeveling wordt niet altijd vertrouwd

In het verleden was de invloed van bedrijven op en tijdens de verschillende stadia in de customer journey tamelijk groot. Dat begon met het verleiden van de klant om naar de winkel te komen of de website te bezoeken. Traditioneel deden bedrijven dat vooral via owned media (bijvoorbeeld de bedrijfsbrochure of website) en paid media (bijvoorbeeld de tv-commercial). Nu beïnvloeden social media ook steeds meer die aankoopprikkel.

Een klant deelt zijn ervaringen van oudsher met vrienden, kennissen, collega’s. Dat een ontevreden klant zijn onbehagen deelt met twaalf anderen en een tevreden klant met drie anderen is echter allang verleden tijd. Op internet is het bereik vele, vele malen groter. Vaak vertrouwen we zelfs de aanbevelingen van onze vrienden niet, laat staan van mensen die we niet kennen. Of nog erger, van bedrijven zelf. Ook dit blijkt uit het CCDNA onderzoek 2013.

Het groeiende belang van een nieuwe Moment of Truth

Zo eenvoudig als vroeger is het niet meer. Tussen de prikkel om te kopen en de gang naar de winkel is nieuw gedrag ontstaan. De consument gaat zich eerst op allerlei manieren informeren voordat hij de gang naar de winkel maakt. Wie oriënteert zich niet eerst op internet voordat hij een aankoop doet? Jong en oud! Je kijkt eerst waar de wasmachine het goedkoopst is en of er wellicht zelfs eentje in de aanbieding is. Je weet in feite al vrijwel alles van je nieuwe auto voordat je de dealer bezoekt. In dit proces worden reviews veel gebruikt.

In deze nieuwe situatie is het belangrijk dat je als bedrijf online goed vindbaar bent. En dat gaat verder dan je eigen website. Ook op andere plekken op de virtuele marktplaats, zoals (prijs)vergelijkingssites, moet jouw bedrijf boven komen drijven. Er is een nieuw Moment of Truth ontstaan, die qua importantie groeiende is.

Overigens hoef je niet overal te zijn, je moet als bedrijf keuzes durven maken. Focussen. Al dan niet meedoen aan een veilingsite is een duidelijke keuze van een energieleverancier.
Via blogsites of Facebook kun je als bedrijf niet zo gemakkelijk de mening van de consument te beïnvloeden. Anderszijds is Twitter juist wel weer een medium dat bedrijven veel kansen biedt. Klanten met klachten kun je met webcare benaderen om zo te proberen de ontevredenheid weg te nemen. Dat geeft je als bedrijf de kans er een tevreden klant bij te krijgen en dat ook nog eens aan anderen, namelijk al diens volgers, te laten zien. Webcare helpt bij het omkeren van negatieve berichtgeving. Tenminste, als je het op de goede manier doet.

‘Zero moment of truth’

Andersom kun je als webcareteam door het reageren op positieve berichten van promoters ook in een goed daglicht komen te staan bij zowel de promotor als zijn volgers op Twitter.
Besteed je niet voldoende aandacht aan dit nieuwe Moment van de Waarheid, dan loop je een groot risico dat consumenten die op zoek waren naar jou, terechtkomen bij een concurrent die wel gemakkelijk te vinden was. Google noemt het wel de ‘Zero Moment of Truth’. Een des te belangrijker moment voor branches, waar de merkbinding klein is vanwege het gebrek aan onderscheidend vermogen tussen bedrijven. De consument zoekt dan zijn toevlucht bij de ‘no frills’-aanbieder.

Als de klant dan positief is beïnvloed en inmiddels de deur van de winkel heeft gevonden, is de belangrijke rol van de verkoper om die aankoopintentie van een product, waar de klant al alles van afweet, om te zetten in cash. In een webwinkelsituatie betekent dit dat er geen obstakels op de weg mogen zijn die de klant van gedachten kunnen doen veranderen (navigatie).

Kanaalpreferentie volgen is belangrijk. Het onderzoek liet zien dat er voor sommige branches een gat zit tussen het kanaal dat de consument wil gebruiken om zijn aankoop te kunnen doen en de realiteit. Veel contacten (aankoop) vinden bijvoorbeeld nog plaats via de telefoon, terwijl de consument online prefereert. Ook de fysieke winkel blijft populair in veel branches.

De waarde van reviews

Reviews zijn niet meer weg te denken in het oriëntatieproces van de klant: 72% van de consumenten bekijkt wel eens een review. Ze vormen echter niet de enige informatiebron. De consument oriënteert zich breed, zo blijkt uit het onderzoek. Ook bij kennissen (78%), websites (76%), medewerkers in de winkel (76%) en medewerkers aan de telefoon (64%).

De reviews die worden geplaatst, zijn nog steeds afkomstig van een zeer beperkt aantal consumenten. Hoe representatief zijn de reviews die je langs ziet scrollen op de eigen websites van bedrijven. Hoe vaak zijn dat alleen maar negens of tienen? Bestaan dat soort bedrijven? Maar ook bij onafhankelijke sites waar klantervaringen in bepaalde productgroepen naast elkaar staan, is de vraag van wie de reviews zijn. Vormen de reviews wel een goede afspiegeling van alle recente klantervaringen?

Toch kunnen reviews net het verschil maken als een klant twijfelt tussen twee merken die op het eerste gezicht erg op elkaar lijken. En daarom zijn reviews ook zeker belangrijk. Je kijkt vlug naar het aantal sterren bij BMW als je op zoek bent naar een dealer of naar hoge rapportcijfers bij Iens als je meer zekerheid wil hebben over een restaurant.

De markt is een kopersmarkt geworden en veel minder een verkopersmarkt. De slag om de consument vindt meer plaats tijdens de gang naar de winkel en minder in de winkel zelf.