Wordt Outbrain het nieuwe instrument voor contentpromotie?

Je hebt op je site waanzinnige video’s klaarstaan om bekeken te worden. Er zijn bloggers die zo lyrisch over jou schrijven dat je er blosjes van op je wangen krijgt, ware het niet dat hun lezersschare nogal beperkt is. Of je hebt zo ongelofelijk veel content te bieden dat jouw bezoekers slechts het topje van de ijsberg onder ogen krijgen. Kortom, jouw content kan wel wat eyeballs gebruiken. Daar heeft een slimme Israëliër iets op bedacht: Outbrain.

Outbrain is een content promotie-instrument dat op het punt staat de Nederlandse markt te betreden. Ja en dan wil je als content marketingspecialist het naadje van de kous weten. Wat is het? Hoe werkt het? Wat kun je ermee als uitgever? En als adverteerder? Wat is er zo bijzonder aan? Op welke sites draait het? Welke adverteerders maken er gebruik van? Wat kost het en wat levert het op? Wie heeft het eigenlijk bedacht? En gaat het iets worden hier in Nederland?

Dat waren zo’n beetje de vragen die ik had toen ik Pepijn Groeneveld opzocht, de man die de taak heeft om Outbrain in Nederland op te zetten. Inmiddels heb ik de antwoorden.

Vertel, wat is het?

“De dienst die Outbrain aanbiedt is een vorm van content syndicatie. Zowel inbound als outbound. Zowel betaald als onbetaald.

Laten we beginnen met het inbound gedeelte. Outbrain biedt een gratis widget aan die je kunt plaatsen onder of naast een artikel. Deze widget genereert automatisch links naar gerelateerde artikelen. Op het oog is het niets meer dan een simpel rijtje met titels van aanbevolen artikelen (zie hieronder).”

“Het algoritme maakt een voorspelling op grond van vier criteria:

1. De populariteit van het onderwerp (trending, social).
2. De context van het artikel.
3. Het bezoekersgedrag (‘people who read this also read that’).
4. En de persoonlijke voorkeur van de lezer.

En er is nog iets: serendipiteit.”

Serendipiteit?

“Ja. Vaak wordt gedacht: als een lezer het leuk vindt om over, bijvoorbeeld, Lionel Messi te lezen, dan vindt hij een ander artikel over Messi ook leuk. Zo denkt Outbrain niet. Bij Outbrain gaat het om serendipiteit: het vinden van iets onverwachts en bruikbaars terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders. Het algoritme zit zo in elkaar dat er geen artikelen worden aanbevolen die heel erg lijken op datgene wat men zojuist heeft gelezen. Dus juist niet meer van hetzelfde.”

Wat zijn de voordelen voor uitgevers?

“Outbrain zorgt ervoor dat de lezer iets krijgt voorgeschoteld wat in de smaak valt. En dat heeft voordelen. Mensen klikken door naar andere pagina’s en consumeren meer. Ze krijgen dus ook meer advertenties, gesponsorde links en branded content onder ogen. De bounce rate neemt af, het aantal pageviews en de tijd die men doorbrengt op de site nemen toe. Kortom, je haalt meer rendement uit je content.”

Dat zal wel, maar waar hebben we het dan over?

“Terechte vraag, 0,01% verbetering is ook verbetering maar zet weinig zoden aan de dijk. Laten we het aan iemand vragen, bijvoorbeeld aan Derk van Amstel, Head of SEO, Analytics & Usability bij Sanoma. Hij vertelde mij het volgende:

“Sanoma test sinds september 2012 de gratis widget van Outbrain. We zijn begonnen met de vrouwentitels waaronder grazia.nl, vrouwonline.nl, styletoday.nl. Gaandeweg zijn we Outbrain verder gaan uitrollen, o.a. naar magriet.nl, zie.nl en viva.nl, omdat het een groot succes bleek: de click trough is gemiddeld genomen meer dan verdubbeld ten opzichte van de traditionele, redactionele suggesties.”

Het werkt dus voor Sanoma. Hoe zit het met de andere uitgevers?

“Volgens Pepijn Groeneveld halen andere uitgevers, waaronder TMG, RTL, Wegener, IDG, HDC Media en NDC Mediagroep, vergelijkbare testresultaten. En dat bekende uitgevers in Engeland, de VS en Frankrijk met Outbrain werken, zegt natuurlijk ook wel wat. Onder hen CNN, USA Today, Washington Post, The Guardian en Le Monde.”

Interessant, maar je had het ook over outbound?

“Klopt. De interne suggesties vormen de ene helft. Via Outbrain kun je de content consument ook content aanbevelen op sites van derden. En je kan je eigen content promoten via het Outbrain-netwerk.”

Maar daarmee jaag je je publiek toch juist weg?

“Ja, en dat is heel goed! Het belangrijkste uitgangspunt bij content marketing is namelijk dat je je klant helpt bij het vinden van de content waarnaar hij op zoek is. Daar komt bij dat mensen meerdere sites raadplegen om hun informatiebehoefte te bevredigen of je dat nou leuk vindt of niet. Je kan ze niet vasthouden. Dus kun je ze maar beter zo goed mogelijk de weg wijzen.

Dat doe je niet uit liefdadigheid, maar vanuit het idee dat jij daardoor wordt gezien als waardevolle, betrouwbare bron van informatie (of vermaak of educatie). En een dorstige op zoek naar water is altijd geneigd terug te keren naar de bron waar hij eerder met volle teugen zijn dorst kon lessen. Met andere woorden: je stimuleert herhalingsbezoek.

En je krijgt voor elke klik betaald, ook niet onbelangrijk. Je verdient dus geld aan uitgaand verkeer.”

En wat kan een adverteerder ermee?

“Als uitgever of als adverteerder kun je via Outbrain ook traffic naar jouw site genereren door jouw content via Outbrain op sites van derden te promoten.

In feite werkt dat heel simpel en zo ongeveer hetzelfde als bij met Google Adwords. Je hebt redactionele artikelen die je wilt promoten. Op Outbrain bepaal je een dagbudget (met minimum is 10 dollar) en de kosten per klik die je maximaal wilt betalen. Die zijn (tot nu toe) overigens een stuk lager dan die bij Google.

Op deze manier kun je dus de traffic naar specifieke onderdelen binnen je site sturen. Voor een uitgever kan dat handig zijn als je bijvoorbeeld advertentieruimte hebt verkocht en een minimum aantal pageviews moet leveren.

Voor adverteerders is het een mogelijkheid om doelgroepen op content te wijzen die gunstig is voor je product of dienst. Stel dat je zojuist de nieuwe VW Golf hebt geïntroduceerd en autoweek.nl heeft een review gepubliceerd waar je heel goed uitkomt, dan kun je die content promoten. Of je bent lijsttrekker van een politieke partij en houdt een blog bij waarin je je standpunten toelicht, bijvoorbeeld over duurzaamheid. Dan kun je via Outbrain deze blog onder de aandacht brengen.”

En wat als link naar bijvoorbeeld productinformatie, een commercial of advertentie?

“Ja, dat mag dus niet. Je mag alleen verwijzen naar blogs, video’s, presentaties of andere hoogwaardige content met een redactioneel karakter. Op je eigen site of op sites van derden. Outbrain houdt dat in de gaten – verwijdert jouw content desnoods – en uitgevers die de widget hebben geïnstalleerd kunnen je op een zwarte lijst plaatsen.”

Kun je dan ook targeten?

“Je kunt targeten op locatie (land, regio) en op device (desktop, mobile, tablet). Verder gaat Outbrain er vanuit dat het algoritme ervoor zorgt dat de content bij de juiste mensen terecht komt. Het is dus zaak dat je content maakt die perfect aansluit bij de informatiebehoefte van jouw doelgroep.

Verder kun je sites waar je echt niet op getoond wilt worden uitsluiten. Wil je als aanbieder niet bijdragen aan de traffic van je concurrenten dan kun je content die zij via jou willen promoten, ook uitsluiten.”

Zijn er al adverteerders die er gebruik van maken?

“In Nederland verwacht Pepijn Groeneveld na de zomer de eerste adverteerders. In eerste instantie ligt de focus op het ontwikkelen van een netwerk, dus op de uitgevers. In het buitenland zijn er legio voorbeelden. Zo maken Shell, Red Bull, Ford, L’Oreal, P&G, Mini, Adidas, KLM en Philips gebruik van Outbrain om hun content te promoten. Een paar voorbeelden van content die adverteerders via Outbrain promoten vind je hier:

• Ernst & Young
• RBS
• Asics

Je had het nog over een of andere slimme Israëlier…

“Je bedoelt Yaron Galai (foto links)? Deze Israëlische internetondernemer is zeven jaar geleden met Outbrain gestart. In de VS. Inmiddels is of wordt Outbrain uitgerold naar Brazilië, Singapore, Israël, Australië, Spanje, Duitsland, Frankrijk, Portugal, Engeland, Italië, Zweden en Nederland. Het Europese hoofdkwartier is gevestigd in Londen. Outbrain is inmiddels op 90.000 blogs en sites geïnstalleerd, goed voor 21.000 vertoonde links per seconde en 50 miljard aanbevelingen per maand.”

Indrukwekkende cijfers, maar gaat het wat worden in Nederland?

“Als het ze lukt om een sterk netwerk op te bouwen waar je een groot bereik mee kan realiseren, geef ik ze een goede kans. Het succes in andere landen laat zien dat het werkt en dat er behoefte aan is. Naarmate we meer content maken en publiceren, wordt het lastiger om die aan de man te brengen. Content marketeers zitten te springen om dit soort gereedschap.”

Maar het algoritme is de achilleshiel?

“Dat ben ik met je eens. Op het moment dat de kwaliteit van de aanbevelingen afneemt, verliest het instrument zijn waarde. Het is net als bij mensen die je raad geven: de een stuurt je met een kluitje het riet in, de ander geeft (soms verrassende) tips die je echt verder helpen. Aan de laatste heb je wat, de eerste kan je gestolen worden.”