Retailmarketing: denk als de klant & ontwerp device-onafhankelijk

Dinsdag 18 juni jl. was ik uitgenodigd voor een nieuwe editie van Online Marketing Amersfoort (OM033). Dit keer gericht op meten is weten in retailmarketing. Het was de eerste verjaardag van OM033 en daarom was het tijd voor een feestje met sprekers van AFAS, Marktplaats/eBay, Google en Moviebites. Moviebites heeft tevens een sfeerimpressie van de avond gemaakt OM033 18 juni 2013 sfeerimpressie.

Marketing is overbodig

Een klein Thais restaurantje in Scheveningen. De buurt waar het restaurant staat doet niet erg gezellig aan. Als je langs het pand zou lopen, dan zou het je niet prikkelen om naar binnen te gaan. Toch zit het bijna elke avond vol. Waarom? Omdat op Iens.nl eerdere bezoekers lovend zijn over het restaurant. Zij vertellen jou wat er zo goed is aan het eten en aan de bediening. Zij vormen het meest succesvolle marketingkanaal voor dit restaurant. Dat reference marketing goed werkt dat weten we al lang. We nemen sneller een boodschap aan van een bekende, dan van een organisatie die een reclameboodschap op de tv uitzendt. De insteek die Bas van der Veldt (directeur bij AFAS) kiest voor zijn verhaal is niet gekozen vanuit het perspectief van de consument maar vanuit het perspectief van de organisatie.

Bij AFAS draait marketing om luisteren, analyseren en meten. Bas noemt voorbeelden van onderzoeken waarin naar voren gekomen is dat serveersters in rode kleding hogere fooien krijgen en als je jouw telefoon op tafel legt in een restaurant je dan betere service krijgt. Meten is ook nu weten. AFAS haalt 95% van haar leads uit het feit dat mensen software kunnen downloaden en dat ze dan hun gegevens achterlaten. Ze doen continu onderzoek naar waarom mensen deze gegevens wel of niet achterlaten. Ze voeren testen uit met verschillende invulformulieren en verschillende invulvelden. Het blijkt bijvoorbeeld dat mensen het vervelender vinden om hun e-mailadres achter te laten dan hun telefoonnummer. Gebruik deze informatie om je marketing te optimaliseren.

AFAS heeft verschillende voorbeelden van webcare-cases waarbij hun gebruikers hun producten aanbevelen aan mensen in hun netwerk. Heel interessant en dit is ook zeker iets waar AFAS zich op richt. Ze willen hun fans identificeren en monitoren.

Wat Bas echter terecht aangeeft is dat de bron zich bevindt bij de organisatie zelf. Als de organisatie niet goed functioneert of als je slechte producten verkoopt dan kan daar geen marketing tegen op. Je kunt dan nog de beste mensen aannemen en de grootste marketingbudgetten beschikbaar stellen, als de klant niet tevreden is over jouw service dan zal hij jou niet aanbevelen. Sommige organisaties hebben geen fans. Er is dan ook niemand die jij een megafoon kan geven om jullie verhaal te vertellen in de markt. Je moet dan niet je slechte bedrijf met goede marketing bedoezelen. Je moet dan je bedrijf verbeteren.

“The aim of marketing is to make selling superfluous” – Peter Drucker

Optimale user experience over de kanalen heen

Iedereen kent de website Marktplaats wel en te zien aan de cijfers die gepresenteerd werden door Allard de Boer (Web Analytics Manager) hebben we er bijna allemaal ooit weleens wat verkocht. Op de website staan namelijk elke dag 9 miljoen advertenties online en worden er per dag 300.000 advertenties geplaatst, dat komt neer op drie nieuwe advertenties per seconde. De kern van Marktplaats is het verbinden van koper en verkoper. Niet om bijvoorbeeld een betere services te bieden aan de verkopers. Dit is ook de reden dat ze geen shops-model aanbieden zoals eBay dit bijvoorbeeld wel doet.

Uit de cijfers van Marktplaats blijkt dat meer dan 50% van de visits uitgevoerd wordt door mensen die een profiel hebben bij Marktplaats en zijn ingelogd. Dit gegeven heeft natuurlijk een enorme waarde voor Marktplaats. Enerzijds kunnen zij hun gebruikers ook op maat gemaakte content aanbieden. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de persoonlijke dynamische homepage. Hiermee kunnen gebruikers die ingelogd zijn de pagina personaliseren en alleen de voor hen relevante content laten weergeven. Anderzijds verzamelen ze hiermee veel informatie over hun gebruikers. Deze informatie kunnen zij weer gebruiken om de producten, diensten maar ook het gebruik van de verschillende kanalen te optimaliseren.

Mobiele oplossingen

Persoonlijk en op maat gemaakt past ook bij de wijze waarop Marktplaats de mobiele kanalen embed in hun online presence. Twee jaar geleden is Marktplaats gestart met het ontwikkelen van mobiele oplossingen om de content weer te geven. Hun doel was toen om de gebruikers in ieder geval een mobiele weergave te kunnen bieden. De mobiele site was dan ook een één-op-één vertaling van de website.

In de afgelopen jaren is er door Marktplaats maar met name door eBay veel onderzoek gedaan naar het gebruik van de mobiele telefoon door consumenten. Het eerste jaar was het mobiele verkeer echt additioneel verkeer ten opzichte van de webgebruikers. De tablet wordt met name in de avond gebruikt en de piek die Marktplaats ziet in de avond is ook echt het conversiemoment. Onder conversie wordt het moment dat koper contact zoekt met de verkoper bedoeld.

Het doel van Marktplaats is om de gebruiker centraal te zetten. En om een optimale user experience te bieden over alle kanalen heen. Het is hun taak om de verschillende touchpoints met elkaar te verbinden. Als een consument in de ochtend via een tablet Marktplaats bezoekt en in de avond via de pc, dan worden deze twee touchpoints voor die ene consument door Marktplaats met elkaar verbonden. Integratie tussen de kanalen is key. Daar waar het mobiele verkeer initieel dus echt aanvullend verkeer was voor Marktplaats zie je nu dat mensen de keuze voor een device of een kanaal niet meer echt maken. Het ligt eraan waar ze zitten en daar willen zij bediend worden met dezelfde user experience als altijd.

“If you limit your choices only to what seems possible or reasonable you disconnect yourself from what you truly want and all that is left is a compromise” – Robert Fritz

Denk weer als een consument

Sabine van Velsen (Hoofd Retail) gaat door waar Allard geëindigd is. Vanuit Google maken ze eigenlijk geen onderscheid meer tussen online en offline. Ze noemen het non-line omdat beide steeds meer geïntegreerd worden. Naast e-commerce hebben we het tegenwoordig ook over m-commerce. Echter, doordat de kanalen en apparaten zo in elkaar overlopen wordt uiteindelijk allemaal gewoon weer commerce.

Het consumentengedrag is veranderd. We zijn tegenwoordig allemaal altijd en overal connected. Connected behaviour. De smartphone penetratie in Nederland is inmiddels al gestegen naar 70% en 47% van de Nederlanders heeft drie of meer apparaten in huis die verbonden zijn met het internet. Voor organisaties betekent dit een enorme groei in potentiële exposure. Alleen moet je dan wel op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste consument overbrengen.

Sabine heeft het over ZMOT: zero moment of truth. De pre-shopping-fase waarin consumenten op onderzoek uit gaan naar de verschillende mogelijkheden en de verschillende merken en producten. In de first moment of truth bevindt deze consument zich in de winkel maar ook dan zijn ze nog connected. 45% vergelijkt in een winkel ook online producten met elkaar.

Consumentengedrag

Organisaties moeten inspringen op deze veranderingen in het consumentengedrag. Ze moeten de consument niet alleen centraal zetten maar ook weer gaan denken als de consument. Be a customer, think about their research and buying process and make it a seamless experience on all devices at all times. Organisaties die over drie jaar het meest succesvol zijn volgens Google hebben:

1. Heel goed ingespeeld op veranderend consumentengedrag.
2. Hebben hun focus gehad op het vergroten van hun afzetmogelijkheden (buiten de landsgrenzen maar ook in nieuwe productgroepen).
3. Hebben een nieuwe bedrijfscultuur gecreëerd waarin de mogelijkheden van het internet optimaal benut worden.

“There are no traffic jams along the extra mile” – Roger Staubach

Een video is nog geen verhaal

Met een Russisch succesverhaal begint Rik de Fluiter (business development) de presentatie van Moviebites. Een retailer die bankzaken is gaan aanbieden. Het is een spaarproduct waarbij het saldo van de consument leidend is bij de berekening van het rentepercentage. In de markt een nieuwe proposititie, die persoonlijk is en die ondersteund werd met een online video.

• 38% click through rate.
• 93% heeft op de call to action geklikt.
• 33% van de mensen die de film hebben gekeken zijn klant geworden. Dat is 11% van het gehele mailbestand.

YouTube is de tweede grote zoekmachine na Google. 1 op 4 mensen die een social media sessie starten, kijkt een YouTube filmpje.

Op 8 maart 2013 hebben ze voor het eerst 1 miljard unieke bezoekers per maand gehad. YouTube is hiermee een enorm succes maar tevens ook de grootste begraafplaats van video’s. Er zijn zoveel video’s die güpload zijn maar nooit worden bekeken. En daar ligt precies het issue dat Rik naar voren wil brengen met zijn presentatie.

Verhalen vertellen

Elke organisatie heeft een verhaal te vertellen. Alleen gebruik online video niet om het verhaal te maken maar om het verhaal te vertellen. De verschillende trends die er zijn: screenagers, video dagboek, broadcast yourself, educatie, how to video’s, etc., laten zien dat er altijd wel een vorm te vinden is die bij het verhaal van jouw organisatie past. Zorg er alleen voor dat het verhaal an sich staat als een huis en dat dit ook in alle andere kanalen en uitingen van de organisatie uitgedragen wordt. Een video zelf is nog geen verhaal. Een video zelf verspreidt zich niet. Zorg ervoor dat jouw video optimaal gebruik maakt van de kracht van bijvoorbeeld YouTube en voorkom dat deze naast vele andere video’s op de begraafplaats beland.

“A good story cannot be devised it has to be distilled” – Raymond Chandler

Tot slot

Vier tips die we dus uit deze sessie kunnen halen:

1. Begin bij de kern en zorg ervoor dat je organisatie en je dienstverlening op orde zijn. Zorg dat je fans hebt die jouw verhaal kunnen vertellen. Met goede marketing kun je geen slechte organisatie verkopen.
2. Iedereen denkt dat de consument massaal overstapt naar mobiel. Dit klopt maar wil niet zeggen dat ze niet meer op de andere kanalen te vinden zijn. Zet de gebruiker en zijn veranderend gebruik centraal in plaats van het device. Bied een optimale en consistente user experience over alle kanalen heen.
3. Zet niet alleen de consument centraal maar probeer je in te leven in hem of haar. Denk niet zoals je als marketingbureau gewend bent om te denken maar verplaats je in de doelgroep. Denk als een consument en optimaliseer het proces op deze gedachtengang.
4. Zoek naar het verhaal dat jouw organisatie te vertellen heeft. Video is niet het medium om dit verhaal te schrijven, online video kan het verhaal wel vertellen. Een video an sich is dus nog geen verhaal.