Co-creatie: durf jij all-in te gaan?

Ik ga voor de jackpot. Dat was mijn gedachte toen de verleidelijke lichtjes van het Holland Casino Rotterdam naar mij lonkten. Gokverslaafd? Niet bepaald. Wel contentverslaafd. Woensdag 29 mei vond hier namelijk het NIMA-congres The Case Rotterdam plaats. En ik had het geluk om Frankwatching te mogen vertegenwoordigen op dit event, waar marketeers van verschillende bedrijven hun online marketingcases deelden.

The Wheel of Content

Blogger Edwin Vlems heeft het over the Wheel of Social. Om in de sferen van het casino te blijven, introduceer ik graag the Wheel of Content. En ook dit wiel lijkt te draaien.

Want waar bedrijven eerst altijd gewend waren om over zichzelf en hun producten te praten, lijkt voor veel marketeers het wiel een kwartslag te zijn gedraaid naar het praten over onderwerpen waar hun doelgroep over praat. Maar het wiel draait door. Althans, voor sommigen: een enkele marketeer is brutaal genoeg om nog een zwiep aan het wiel te geven. Want waarom praten waar je doelgroep over praat, als je je doelgroep zelf kunt laten praten? De marketeer biedt een podium, maar de klant is de shining star van de show: samen creëren zij waardevolle content.

Co-creatie

Nu is co-creatie natuurlijk niet nieuw. Zo zien we op productniveau al succesverhalen zoals Lays Patatje Joppie en de nieuwe kroket van Mora.  Nog interessanter is de Dell Idea Storm, waarbij een hele community is opgericht rondom de brainstormsessie naar innovatieve ideeën om de producten en diensten van Dell te verbeteren. Behalve producten wordt ook content gecocreëerd. Toch durven veel bedrijven de gok nog niet te wagen, terwijl co-creatie met behulp van de nieuwe generatie cocreators zeer succesvol en efficiënt kan zijn. Deze generatie bestaat uit:

• Experts: deskundigen op een bepaald vakgebied
• Social superstars: beroemde persoonlijkheden met veel invloed op social media
• De klant: de bestaansreden van je onderneming

Hieronder bespreek ik een aantal cases die op het congres voorbij zijn gekomen. Allereerst belicht ik het probleem waar de organisaties tegen aanliepen (the case), waarna vervolgens zal blijken hoe co-creatie een oplossing heeft geboden aan dit probleem. Case closed!

Food Reporter (Deli XL)

Focus is een sleutelbegrip voor iedere onderneming die zo ontzettend veel doelgroepen heeft dat ze niet meer weet waar ze het zoeken moet. Ook Deli XL, groothandel in foodservice, ervaart dit probleem: “De doelgroepen van Deli XL passen niet eens in één slide,” zegt Marco van Davenhorst,  de social media-marketeer bij Deli XL.

Aangezien iedere doelgroep een andere boodschap vereist, is het een belangrijk advies om je op één doelgroep te richten. Verrassend genoeg legt Deli XL de focus op een markt waar ze nog weinig terrein gewonnen heeft en die bovendien niet makkelijk te bereiken is: de horeca, waar Deli XL een marktaandeel heeft van 5,15%. Om het nog wat uitdagender te maken: veel budget was er ook niet beschikbaar.

Co-creatie met consumenten, experts en social superstars

Hoe bereik je een doelgroep waar je zelf nog niet helemaal in thuis bent? Simpel: je betrekt de doelgroep en maakt ze behalve een consument, ook een producent van content. Dat is het idee achter het interactieve platform Food Reporter, waar succesverhalen uit de horeca worden gedeeld. Deli XL gaat het co-creatieschap aan door te functioneren als een journalist. Met een low-budget flipcam en een microfoon gaan de food reporters de straat op om content te halen bij de expert.

Verrassend genoeg zit de kracht van deze vorm van verslag doen juist in het gebrek aan budget: doordat er geen geld beschikbaar is voor een professionele film-crew, en er dus relatief snel en eenvouding gemonteerd wordt, komt de content razendsnel online te staan.

Food Reporter biedt een podium voor elke expert die zijn of haar kennis wil delen, op voorwaarde dat het worth sharing is. Maar voor een écht viraal effect worden ook de thought leaders en sociale supersterren benaderd. Culinaire meesters als Sergio Herman, Jonnie Boer en Herman den Blijker hebben de exceptionele kracht om invloed uit te oefenen op een enorm netwerk.  Of zoals Marco zegt: “flirt met thought leaders voor bereik.” Het effect van dit soort influencer marketing overtreft elke dure reclameboodschap die je je maar kunt bedenken.

Ook deelnemen aan de dagelijkse conversatie wordt door Deli XL gezien als een serieus onderdeel van het co-creatieproces. Deze conversaties, die samen met de doelgroep op gang worden gebracht, bevatten immers content die bijdraagt aan de reputatie van Deli XL.

Het resultaat: naamsbekendheid

Doel van het platform was om Deli XL als expert te positioneren in de horecamarkt. Heeft de co-creatie strategie haar vruchten afgeworpen? In termen van naamsbekendheid, absoluut! Inmiddels wordt het platform wekelijks door meer dan 600 unieke bezoekers bezocht, en vindt er veel conversatie plaats op Twitter, waar Food Reporter al ruim 5000 volgers heeft.

Het platform biedt bovendien een vruchtbare bodem voor nieuwe samenwerkingsverbanden: eerder al is Horeca Entree mediapartner geworden van Food Reporter en door het grote bereik willen steeds meer topchefs, trendwatchers en andere betrokkenen deelnemen aan het co-creatie proces. In maart is het succes van Food Reporter nogmaals bekroond met de B2B Marketing Award 2013.

Helaas kan ik de ROI niet in dollartekens uitdrukken, maar met een investering van amper  €2000 (de aankoop van een website, twee camera’s en twee microfoons) mag duidelijk zijn dat deze co-creatie investering het geld dubbel en dwars waard is.

Port of Rotterdam

De Port of Rotterdam (PoR) is de grootste haven van Europa, maar hoelang zal dit nog zo blijven? Gevaar ligt op de loer, want wat maakt precies dat buitenlandse bedrijven ervoor kiezen om hun vracht via de haven van Rotterdam te vervoeren? Iedere haven heeft een bepaald karakter. Zo wordt concurrent Antwerpen omschreven als vriendschappelijk en collaboratief en Hamburg als veilig en degelijk. Rotterdam daarentegen, mist karakter: “De PoR staat van oudsher symbool voor de status quo, terwijl we in werkelijkheid juist voorop lopen in innovatie.’” Aldus Thea de Vries, manager marketing communications bij de PoR.

Thea besloot het degelijke imago van de PoR te vervangen door een nieuw gedachtegoed: Rotterdam, de grensverleggende haven. Met dit nieuwe imago wil de PoR duidelijk maken dat zij samen met haar doelgroep uitdagingen aangaat, met als doel de gehele transportketen te verbeteren. En dat laatste is natuurlijk weer interessant voor de doelgroep.

Maar hoe breng je een boodschap over op een doelgroep die niet direct binnen jouw bereik ligt? De directe invloedsfeer van de PoR reikt tot de bedrijven in de Rotterdamse haven. De internationale klant daarentegen ligt buiten haar invloedssfeer. Bovendien: wie is de internationale klant? Deze doelgroep is zo ontzettend groot, dat het onmogelijk is om je op één bepaald segment te richten.

Co-creatie met experts

Thea kreeg een brutale ingeving en gaf een flinke zwiep aan the Wheel of Content. Ze zou het grensverleggende gedachtegoed van de Rotterdamse Haven nooit rechtstreeks kunnen overbrengen op de internationale klant, maar door samen te werken met de bedrijven in de haven kan dit wel! Deze bedrijven hebben namelijk wel een segment om zich op te richten en vormen de verbindende schakel tussen de PoR en de internationale klant om de grensverleggende boodschap over te brengen.

Daarop heeft de PoR het online platform Change Your Perspective opgericht, dat fungeert als een soort shopping mall, waarin de bedrijven als experts een eigen shop hebben met een eigen etalage. Elk bedrijf in de Rotterdamse haven krijgt hier de mogelijkheid om relevante content te delen in de vorm van columns, showcases en insights.

Wat is precies de rol van de PoR in dit co-creatie verhaal? De PoR draagt als landlord van de shopping mall inhoudelijk niets bij aan het platform, maar ondersteunt de bedrijven wel om een eigen identiteit neer te zetten.

Het resultaat: voorsprong op de concurrentie

Is de PoR geslaagd in haar co-creatie aanpak? Gezien de korte bestaansduur van het initiatief, is het nog te vroeg om te zeggen of het nieuwe klanten oplevert. Wel zijn er signalen dat de PoR een voorsprong heeft op de concurrentie door te communiceren over innovatie.  Zo plaatste de PoR onlangs een filmpje online over een vernieuwend koelconcept voor een supermarktketen, waarmee transporteurs tijd en kosten kunnen besparen. Dat wekte de interesse van andere transporteurs, die nu ook in gesprek zijn over zo’n concept. Het innovatieve imago van de PoR verspreidt zich op deze manier, wat op lange termijn nieuwe klanten oplevert.

In de vier maanden dat het platform bestaat, heeft deze manier van nieuwsdelen al voor ruim 13.000 bezoeken gezorgd, met een stijgende lijn van het aantal terugkerende bezoekers. Hoewel de PoR op Twitter zelf slechts 29 accounts volgt, heeft zij zelf een bereik van ruim 2300 geïnteresseerden. Kortom: de Port of Rotterdam heeft nog een lange weg te gaan, maar vaart absoluut op de juiste koers als het gaat om het opbouwen van een innovatief imago, wat uiteindelijk zal leiden tot nieuwe klanten.

Greetz

Met het doordraaien van the Wheel of Content is het steeds meer de doelgroep zelf die content creëert. Diezelfde beweging zie je ook op het niveau van het product: de klassieke scheidslijn tussen producent en klant vervaagt steeds meer, omdat de klant door online technologieën steeds makkelijker haar eigen product kan co-creëren.

Greetz is hier een lichtend voorbeeld van: zij heeft als doel om klanten te helpen bij het overbrengen van een belevenis of emotie in de vorm van een kaart. Precies om deze reden is het mobiele platform steeds belangrijker geworden voor Greetz: “Je mobiel heb je altijd bij je. Wanneer je dat ‘oh **** momentje’ hebt als je iemands verjaardag vergeten bent, dan kun je daar meteen naar handelen.” Er is echter één ding dat Greetz niet zelf kan: de belevenis creëren. Een belevenis is immers authentiek en persoonlijk, en is onmogelijk door derden na te bootsen.

Zelf kaarten maken op je smartphone

Niet langer hoeft de klant tien minuten voor het kaartenrek te sukkelen om een geschikte kaart te vinden die aansluit op de boodschap die ze wil overbrengen: Greetz ondersteunt de klant in het zélf ontwerpen van de kaart. Daarvoor biedt zij met behulp van haar mobiele app verschillende features:

• Je kan mobiele foto’s direct instellen als cover van de kaart.
• Met behulp van Soundz kun je een audiobestand opnemen en bij de kaart voegen.
• Ook kun je ervoor kiezen om je locatie te integreren in de kaart, met behulp van Google Maps.
• Je kunt een handgeschreven bericht toevoegen aan de kaart.

Op deze manier kun je een belevenis versturen precies zoals ze deze op dat moment voelt, wanneer je maar wilt en waar je ook bent.

Het resultaat: meer dan 500.000 kaarten verkocht

Inmiddels zijn er al meer dan 500.000 kaarten gekocht via de Greetz app, wat ongeveer 20% van de totale omzet dekt. Niek Veendrick, CCO van Greetz, vertelt dat er steeds meer klanten via het mobiele platform binnenstromen en dat deze klanten een steeds actievere houding aannemen.

Toch valt er wat betreft het co-creatie proces nog een hoop te winnen. Greetz verwachtte bijvoorbeeld dat mobiele gebruikers hun eigen foto’s zouden gebruiken om kaarten te ontwerpen. Het tegendeel bleek echter waar: waar de verhouding op het web 70/30 is ten gunste van standaardsjablonen is dat op mobiel maar liefst 86/14. Een duidelijke verklaring hiervoor is er (nog) niet, maar Niek vermoedt dat klanten er toch voor kiezen om een geschikte foto te zoeken op de destkop. Mobiele foto’s zijn immers niet altijd van goede kwaliteit en zijn bovendien moeilijk te beoordelen vanaf een klein scherm.

Wat we hiervan kunnen leren

Door slim gebruik te maken van co-creatie, kun je producten bieden die voldoen aan de behoeften van de individuele klant (Greetz), en kun je content helpen creëren en verspreiden die nieuwe klanten aantrekt (Deli XL, Port of Rotterdam). Durf dus eens een zwier aan het wiel van content te geven, of geef je klant een rol in de creatie van je product. Het zou zomaar kunnen dat je dan met de jackpot naar huis gaat!