Online community managers: wat mag je van ze verwachten?

De inzet van online communities gaat steeds professioneler. Waar vroeger een student werd ingehuurd om online discussies te beheren, zit nu een hoog opgeleide community management professional die werkt aan de positionering van de community, moderatiebeleid en strategisch contentmanagement. Wat mogen we anno 2013 van community managers verwachten?
Daar geef ik antwoord op in dit artikel. De functie van community manager heeft namelijk sinds kort een duidelijk profiel, dankzij de Vakvereniging Online Community Management Nederland (CMNL). Met dit profiel kunnen organisaties, recruiters en community professionals meteen aan de slag.

Rol binnen de organisatie

Organisaties geven veel verschillende invullingen aan communitymanagementfuncties. Er is te weinig kennis over de werkzaamheden en de positie van een community professional. “We hebben het over social media,” wordt vaak gedacht, dus deze persoon hoort thuis bij PR & communicatie. Of nee, de community is bedoeld om klantcontacten te onderhouden, misschien is daarom Klantenservice een betere afdeling? Wanneer het doel van de community meer richting branding en profilering gaat, wordt regelmatig gekozen voor de Marketingafdeling als verantwoordelijke.

Er bestaat nog steeds een groot gebrek aan inzicht in de schakelfunctie die community management in feite heeft. Het domein van een community manager is de community en in een ideale situatie raakt deze community veel verschillende afdelingen binnen de organisatie. Een community professional staat daarmee midden in de organisatie en moet én met support én met het management team in gesprek.

Die verwarring – waar een community professional thuishoort en met wie er moet worden afgestemd – bestaat, omdat het ontbreekt aan een duidelijk en concreet beroepsprofiel dat is afgestemd op het huidige professionele niveau.

Dus je zit de hele dag te facebooken?

Het blijft lastig om uit te leggen wat je als community manager nu precies doet, vindt ook Marloes Grimbergen (werkzaam bij Social Embassy): “‘Dus je zit de hele dag te facebooken voor merken?’, wordt dan gevraagd. Vaak zeg ik dat ik de stem van merken online ben, maar dat is natuurlijk niet alles. Een goede community manager heeft kennis van psychologie, maar ook van marketing. In feite ben je de brug tussen de marketingafdeling en de consument/community, je moet beide talen spreken.

Je spreekt niet alleen met de community, je luistert ook naar je (interne) opdrachtgever(s), om te zien hoe je marketingdoelstellingen kunt doorvertalen op social. Je moet constant op de hoogte zijn van wat er speelt rond je merk, zowel intern als extern. Dat maakt de community manager iemand die altijd connected en betrokken moet zijn met zowel de organisatie als de community.”

Inzicht in de diversiteit en het gewicht van de werkzaamheden

Vandaar dat de vakvereniging CMNL hard heeft gewerkt aan het Beroepsprofiel Online Community Management. Met als doel organisaties helpen inzicht te krijgen in de diversiteit en het gewicht van de werkzaamheden en daarmee in de rol en positie van een community manager binnen een organisatie.

Ook voor zelfstandige community professionals is zo’n functieprofiel een uitkomst. “Hiermee kan ik aan opdrachtgevers een duidelijk beeld geven van de diversiteit van de functie,” legt Marise Bout uit, zelfstandig community builder in de publieke sector. “Ook van mij wordt regelmatig gedacht dat ik social media expert of communicatieprofessional ben, terwijl ik als universitair geschoolde sociaal wetenschapper (Sociaal Geograaf) zoveel breder en analytischer inzetbaar ben. Om deze reden gaan opdrachten moeizamer dan nodig is. Het functieprofiel geeft snel duidelijkheid. Bovendien voel ik mij er ook enorm mee gesteund door vakgenoten.”

Heldere functieomschrijvingen en werkbare mandaten

Het doel van het beroepsprofiel, is niet alleen organisaties helpen. Goed personeel met een duidelijke taakomschrijving begint al bij het uitzetten van een vacature. Te vaak zien we onduidelijke oproepen verschijnen, waarin het woord community manager valt, terwijl het eisen- en takenpakket niet altijd met die titel van doen heeft. Of dat er gevraagd wordt naar een goedkope junior. Terwijl een dergelijk persoon zal verzuipen in de vele verschillende taken en verantwoordelijkheden en vast zal lopen vanwege gebrek aan autoriteit in een organisatie. Iets wat hard nodig is om de waarde van een online community intern te kunnen verkopen, zodat bijvoorbeeld FTE en budget vrij gemaakt kunnen worden.

Dit beroepsprofiel is daarom ook ontwikkeld voor recruiters en HR, om zo richting te geven bij het opstellen van functieprofielen. Organisaties krijgen beter inzicht in wie ze zoeken voor welke taken en professionals solliciteren op duidelijke vacatures. Dit kan dan weer leiden tot betere matches en hopelijk  tot een groter aantal succesvolle online communities.

“Er zijn veel onduidelijke vacatures waarbij een community manager van alles kan zijn: van PR-manager tot social media stagiair,” zegt Mirjam van Driel, community manager bij Myler. “Ik verwacht dat het beroepsprofiel meer duidelijkheid schept over de werkzaamheden van de community manager en over de positie die hij of zij heeft binnen een organisatie.”

Focus in je werkzaamheden, zicht op groei

Een vakvereniging vertegenwoordigt – hoe kan het ook anders – professionals die werkzaam zijn binnen dat vakgebied. Dat brengt ons op de derde doelgroep; de achterban, de community professional zelf. Vaak besteden zij veel tijd om hun positie binnen de organisatie te verantwoorden. Natuurlijk, het moet duidelijk zijn waar een community toe dient, wat het oplevert, waar je naar toe wil.

Maar ook het mandaat dat je als professional krijgt, de mogelijkheid sleutelpersonen binnen een organisatie te spreken krijgen en hen te betrekken; je bent niet alleen bezig de waarde van de community duidelijk te maken, maar ook met je eigen positie verantwoorden. Want de ervaring leert dat het voor veel medewerkers nog onduidelijk is waar de community manager voor staat en waar al die uren aan op gaan.

Arianne Heij, community manager bij T-Mobile: “Thuiswerken is er voor mij niet bij. Ik moet voortdurend in contact staan met collega’s, hen betrekken, motiveren en voeren met kennis die we uit de community halen. Ik sta midden in de organisatie, hoor overal en nergens bij. Ben ik even onzichtbaar, dan moet ik snel weer lobbyen voor de community en vooral mijn eigen positie.”

Doel van het beroepsprofiel is daarom ook community professionals duidelijkheid geven over de reikwijdte van hun werkzaamheden en groeimogelijkheden.

Professioneel community management

Voor die drie doelgroepen: de organisaties als geheel; de afdeling personeelszaken, de individuele professional is het beroepsprofiel een onmisbaar instrument. Het bakent het vakgebied af en schetst een kader. Het is niet volledig, voortdurend in ontwikkeling en zeker niet gebeiteld in graniet. Maar eenmaal beschreven, kunnen we met een gelijk denkraam aan de slag. Het beroepsprofiel is een essentiële ontwikkeling voor professioneel community management.

“Bij Business-2-Community communicatie draait het om wederzijdse ‘disclosure’, transparantie en authenticiteit. De Business-kant moet hierop zijn ingesteld want anders sluit de community er niet op aan en blijft de buzz uit. Het BOCM is een mooi instrument om inzichtelijk te maken wat er te doen staat om die wisselwerking te bewerkstellingen,” vindt Soo Bosman, community manager bij T-Mobile.

Aandachtsgebieden, werkzaamheden en werkniveau’s

In het beroepsprofiel worden de belangrijkste aandachtsgebieden van community management benoemd: analyseren – adviseren – creëren – organiseren – begeleiden – managen – uitdragen – modereren. Van elk aandachtsgebied worden algemene kenmerkende werkzaamheden benoemd. Zo zijn analyses, rapportages & onderzoeken onderdeel van het aandachtsgebied analyseren.

De werkzaamheden zijn gespecificeerd naar drie werk- en denkniveau’s: operationeel, tactisch en strategisch. Zo zijn de specifieke analytische werkzaamheden voor een community professional op tactisch niveau: opzetten/plannen van onderzoek in de community – interpreteren onderzoeksresultaten – evalueren van de community – community rapportages ontwikkelen.

Beroepsprofiel ontwikkeld met community managers

Bij het ontwikkelen van het beroepsprofiel zijn niet alleen communityspecialisten geraadpleegd, maar is ook gekeken naar de wijze waarop communityprojecten worden georganiseerd. Het model is meerdere malen voorgelegd aan leden van de Community Manager NL LinkedIn-groep. Sprekend vanuit hands-on ervaring en in levendige discussie kwamen zij met suggesties om het beroepsprofiel verder aan te scherpen.

Het beroepsprofiel in bovenstaande SlideShare-presentatie is de eerste versie die we als vakvereniging aan de buitenwereld presenteren. Het is een startpunt voor verdere ontwikkeling, net zoals het vakgebied voortdurend onderhevig aan verandering en innovatie. Ook is het een denkraam, waarmee een gedeeld perspectief geboden wordt en tegelijkertijd ruimte is voor een eigen toepassing.

In dit model is nadrukkelijk gekeken naar de inhoud, de werkzaamheden en verantwoordelijkheden. Geen functietitels dus, want die zijn ontzettend divers: social media manager, community manager, content moderator, head of communities, etc. Hoewel overeenstemming over functie titels nuttig is voor communicatie en recruitment, is  consensus over de inhoud – wat doet een community manager, een head of communities – van veel groter belang.