4 social media-manieren om af te leren

Communiceren op social media is mensenwerk. En waar mensen werken, sluipen er ‘maniertjes’ in. Goed bedoeld of niet maar een aantal manieren kun je beter vermijden en zijn vaak al veel ouder dan het online tijdperk. Vier voorbeelden van hoe het niet moet op social media.

Nee is nee

Het verhaal gaat zo: een zwerver komt een dorp binnen en vraagt om eten. Het antwoord is nee. Vervolgens begint hij midden op het dorpsplein een soep te koken met merkwaardig genoeg alleen stenen en water. De vrouwen in het dorp zijn nieuwsgierig en komen kijken. De eerste geeft de zwerver wat zout, de tweede peper. Een ander heeft nog wat uien over… Uiteindelijk eindigt de zwerver met een pan goedgevulde soep vol groente en vlees, terwijl het dorp hem nota bene eerst nog weigerde iets te geven.

Sluwe “marketeers” zijn hier meesters in. Op een Paard van Troje-manier, geraffineerder zelfs,  starten ze interactie, of vragen klanten om “even mee te denken”. Voor je het weet ben je als participant betrokken bij een marketingcampagne, die duwt naar stuitende conversie. Bijvoorbeeld doordat je door dat ene vinkje je vrienden spamt in hun Facebook-tijdslijn. Onder valse voorwendselen dus. En er is niets vervelender voor een klant, dan onbewust vertegenwoordiger te spelen. Op de korte termijn wellicht een goede greep, op lange termijn een reputatieramp waiting-to-happen. Nee is nee, bij soep en bij social marketing.

Schreeuw om aandacht

Nog een fabel. Een jongetje dat aan de rand van het bos woont heeft een leuke grap bedacht. Als hij buiten speelt roept hij gillend “wolven, wolven! ze willen me pakken!”.  De eerste keer haast vader zich met een jachtgeweer naar buiten. De tweede keer ook nog, maar na de zevende keer vals alarm is men het beu. Er zijn namelijk geen echte wolven, het is een grap. Op een dag wordt het jongetje echt achternagezeten door wolven en roept om zijn vader. Vader duikt dieper in zijn krant en zet de radio wat harder. Van het jongetje werd nooit meer iets gehoord.

Met name in mijn PR-tijd heb ik dit veel mee gemaakt. Goedbedoelende opdrachtgevers die bij elke product-update of feature roepen dat dit het belangrijkste nieuws ooit is en echt in de krant moet komen. De eerste keer ga je daar nog in mee, want je wilt geen zuurpruim zijn. Alleen bij de zoveelste “legendarische” software update van applicatie X geef je het op.

Niet alles is belangrijk, niet alles voegt iets toe aan de wereld om ons heen. Als we vaak gillen in status updates naar onze fans, volgers en vrienden, zonder dat er iets bijzonders aan de hand is, verliezen we hun aandacht in een zorgvuldig opgebouwd netwerk. En dat is bijna net zo erg als opgegeten worden door een roedel wolven.

Efficiënt communiceren

Als vader ken ik dit chocoladespeelgoed met name van de priegelige robotjes die eruit komen, die ik vervolgens onder hoge druk van een ongeduldig kind in elkaar moet vogelen. Als kind ken ik het name van de reclame. Ik herinner me het nog goed. Het was a) een verrassing b) iets om mee te spelen en c) chocola. 

Drie in één, wat wil je nog meer? Nou ik wilde eigenlijk minder. De verrassing was er na de eerste keer wel vanaf, spelen was onmogelijk met die minuscule plastic smurf, de chocola was meestal gesmolten en eigenlijk niet zo lekker. Als kind wil je een echte verrassing, echt speelgoed en iets wat echt lekker is. Geen laffe compromis die met name teleurstelt.

En zo is het ook met communicatie en interactie. Wil je teveel tegelijk, dan gaat dit tegen je werken. Als zender is het namelijk heel handig om van alles te bundelen. Wat branding, een vleugje conversie en ook nog een nieuwe propositie bekendmaken. Efficiënt in het communicatieproces maar verwarrend en ergerlijk voor de ontvanger. Waar is de focus? Kies dus ook bij een benadering via social media voor een speerpunt en vertel niet teveel tegelijk. Verrassen daarbij mag, graag zelfs, niet als gedateerd chocolade-ei.

Verzin een list

“Verzin desnoods een list!”, een prachtige quote uit de avonturen van Olivier B. Bommel. Tom Poes moest het maar even oplossen. Niet door een uitgewerkt plan of door hard werken, maar door een list. Als niets meer lukt, dan graag een miraculeuze ontsnapping die iemand anders moet vormgeven en meteen effect heeft. Nog leuker is dit uitgebeeld in de briljante Engelse comedyserie Black Adder met Rowan Atkinson. Hierin komt het domme knechtje Baldric op het meest precaire moment met een “cunning plan”, wat vrijwel steevast volledig stompzinnig is. Tom Poes en Baldric, ze hebben het zwaar.

Ook in marketing en social media kom je dit veel tegen. De wens, nee eerder een smeekbede, om een list. We hebben geen budget, de propositie rammelt en toch willen we een briljante campagne die onze bottom line met 5% zal laten stijgen. Graag morgen live, liefst vandaag. Een bedrijfsmatig probleem wat al langer loopt en de komende twee jaar nog niet zal zijn opgelost, moet in twee dagen maar even worden opgelost. “Doe maar iets van een viral ofzo”. Helaas, was het maar zo makkelijk. Iets wat structureel krom is, kan door social media niet recht worden gebreid. Niet met een list, niet met een cunning plan.