Crowdsourcing bij ASN Bank: learning by doing

Ruim een jaar geleden schreef Leonard Koningswijk op Frankwatching dat banken de mogelijkheden van crowdsourcing onbenut laten. Toch zijn er Nederlandse banken die ermee experimenteren, bijvoorbeeld door samen met hun doelgroep diensten te ontwikkelen. De ASN Bank gaat nog een stap verder: zij ontwikkelt samen met haar community zelfs haar beleid. Vanuit persoonlijke interesse sprak ik Simone Lopulisa, online marketeer bij ASN Bank.

Crowdsourcing

ASN Bank is een duurzame bank met een missie: het bevorderen van duurzaamheid van de samenleving. Via de online community ‘Voordewereldvanmorgen.nl‘ konden meer dan 52.000 leden meedenken in twee crowdsourcingtrajecten. Van juli tot en met september 201’1 werd het mensenrechtenbeleid gecrowdsourced, het klimaatbeleid van augustus tot en met oktober 2012. In september 2013 wordt het nieuwe issuepaper Klimaat van de ASN Bank’ gepresenteerd: daarin staan de klimaatcriteria die de ASN Bank gebruikt voor haar investeringen.

Waarom koos de ASN Bank voor crowdsourcing om het beleid samen te stellen? “We geloven erin dat beleid steviger staat door het samen te creëren: geen ivoren torentjes, maar samen voor beter beleid,” vertelt Simone. “Daarom hebben we bij het herzien van het mensenrechtenbeleid en het klimaatbeleid gekozen voor een andere aanpak: crowdsourcing.”

Belangrijk voor de bank was te gaan crowdsourcen met het doel ook echt aan de slag te kunnen met de uitkomsten. Simone: “Elk bericht kreeg een reactie van de verantwoordelijke adviseur duurzaamheidsbeleid. Van tevoren gaven we kaders aan om ook echt met de reacties aan de slag te kunnen. We gaan dus niet crowdsourcen om het crowdsourcen: reacties worden serieus genomen en we gaan er mee aan de slag. We geloven er in dat we samen beter beleid kunnen maken.”

Hoe hebben jullie de crowdsourcing van het mensenrechtenbeleid aangepakt?

“Via onze community hebben we het mensenrechtenbeleid opgeknipt in 4 duurzame thema’s die onze klanten hebben gekozen: eerlijke handel, tegen kinderarbeid, tegen wapenhandel, en duurzame energie,” zegt Simone. “Rond die onderwerpen is discussie gevoerd via reacties op de blogs. Er waren in totaal 115 inhoudelijke reacties.”

En van het klimaatbeleid?

Simone: “Voor het klimaat hebben we een meer strategische insteek gekozen. Naast de inhoud hebben we vooral de rol van de bank centraal gesteld: moeten we ons in de toekomst richten op de rol van investeerder, of hebben we in de ogen van klanten en andere betrokkenen een rol als activist of lobbyist? We bespraken kennis voor klimaatverandering, klimaatbestendige maatregelen, meer duurzame energieproductie en energiebesparing en efficiency. Er waren in totaal 100 inhoudelijke reacties.”

Een uitzonderlijk traject

Crowdsourcing is een traject dat je in moet durven gaan, vindt Simone. “Je schept verwachtingen en moet heel duidelijk communiceren wat je wilt bereiken, ook intern. We kijken verder dan alleen de bestaande groep inhoudelijke experts en verdiepen onze stakeholderkring met betrokkenen, klanten en vrienden. Met als doel het herdefiniëren van wie onze ‘stakeholder’ nou eigenlijk is.”

Zowel mensenrechten als klimaat zijn best lastige onderwerpen, als je kijkt naar de inhoud die ASN behandeld heeft. “Dat er dan op beide ruim 100 mensen hebben gereageerd is interessant. Zeker voor een bank,” benadrukt Simone. “We kregen veel complimenten van mensen die dit bewonderenswaardig vinden voor een bank. De thema’s waren al door klanten gekozen, maar dit was de eerste keer dat crowdsourcing op deze manier, strategisch aan de hand van onze vier duurzame thema’s was uitgevoerd. Het bereik op het hoogtepunt was 140.000 twitteraars.”

Maatschappelijke partners als Amnesty, FNV Mondiaal, Plan Nederland en Cordaid hebben ASN verder geholpen bij de verspreiding. “De mensen die hebben meegedacht, hielpen omdat ze trots waren een bijdrage te hebben geleverd vervolgens mee met het verspreiden van het nieuwe beleid,” licht ze toe.

Hoe zetten jullie ‘Voor de Wereld van Morgen’ nu in?

Simone: “Onze community wil duurzame doeners faciliteren in het leveren van een bijdrage aan het bevorderen van de duurzaamheid van de samenleving (de missie van de ASN Bank). Het is daarmee een plaats waar iedereen zijn of haar project onder de aandacht kan brengen en daar anderen bij kan laten aanhaken (netwerksite). Met de ASN Bank Wereldprijs stimuleert de bank jaarlijks duurzame doeners. Zij kunnen deelnemen met een project dat ondernemend, innovatief en creatief is, en een grote impact heeft op de samenleving.”

Sommige onderwerpen op de site hebben veel reacties, andere weinig of helemaal geen. “Dat klopt,” antwoordt Simone. “Daar heb ik geen eenduidige verklaring voor. Een onderwerp als ‘tegen kinderarbeid’ spreekt denk ik meer tot de verbeelding: daar heeft bijna iedereen een mening over. ”

Intern draagvlak

Hoe is ervoor gezorgd dat dit traject intern werd gedragen door de collega’s en het management? “De organisatie leeft door learning by doing,” antwoordt Simone. “We wilden graag via crowdsourcing kijken hoe een dialoog met onze doelgroep online gevoerd kan worden. Je kunt eindeloos plannen maken, maar soms moet je het gewoon doen. Dat is de basis voor onze brede inzet van social media. De inzet van crowdsourcing ligt in het verlengde daarvan. En vanaf het begin is het daarmee ook een multidisciplinaire actie geweest die aansluit bij de missie van de bank om de duurzaamheid van de samenleving te bevorderen.”

Om er voor te zorgen dat de betrokken adviseurs tijdig en op een goede manier reageerden in discussies, waren vooraf goede en duidelijke afspraken gemaakt. “Elke reactie krijgt een reactie van ons,” vertelt Simone. “En elke reactie wordt binnen een dag door de duurzaamheidsadviseur beantwoord. De tone of voice moest telkens constructief zijn.”

Toekomstplannen

Wat ASN een volgende keer anders zou doen? “We merkten dat de duurzame partners waar we mee samenwerken graag met ons mee dachten. Zij creëerden een extra achterban voor onze crowdsourcing en hadden eerder bij het proces betrokken kunnen worden,” zegt Simone.

Hoewel ASN veel gehad heeft aan het proces, staat crowdsourcing niet hoog op de agenda voor de nabije toekomst. Er zijn andere prioriteiten: “Op dit moment zijn we bezig met de implementatie van de socialmediastrategie van de bank,” vertelt Simone. “Daarin kijken we hoe we de dialoog structureel kunnen inbedden in de organisatie. We realiseren ons zeker dat we niet alles willen en zouden moeten crowdsourcen. De what’s in it for them moet altijd aanwezig zijn.”

Tips voor andere banken

Simone deelt tot slot nog enkele tips voor andere banken die met crowdsourcing aan de slag willen:

1. Zorg dat je intern verwachtingen managet: wij verlangen iets van hen, wat geven we ze terug?
2. Doe betrokkenen geen loze beloften: als je belooft op elke post te reageren, doe dat dan ook. Ook als het geen inhoudelijke reactie is.
3. Ga aan de slag met de input die zij geven en koppel terug als je dat om welke reden dan ook niet kunt.
4. Bedank de betrokkenen door middel van persoonlijke berichten.
5. Geef de betrokkenen een terugkoppeling van wat je met hun input hebt gedaan.