Van verkopen naar vertellen: de opkomst van de Digital Flagship Store

Producenten verkopen hun producten steeds vaker direct aan de consument via een eigen webshop of e-commerceplatform, zonder tussenkomst van e-tailers. Niet onlogisch, want grote e-tailers zetten steeds meer in op uitgebreid aanbod, scherpe prijzen en vlotte levering. Producenten moeten toezien hoe hun producten unieke merkwaarde verliezen en op dezelfde ‘one-size-fits-all’ manier worden gepresenteerd als die van de concurrent.

Unieke shopping experience

Directe verkoop van producenten aan consumenten is offline al langer aan de gang. Een bekend voorbeeld is de Apple Store. De uiterste zorgvuldigheid waarmee Apple haar iPads en iPhones aan de consument ‘tentoonstelt’ staat in groot contrast met bijvoorbeeld de MediaMarkt, waar de producten van Apple in grote graaibakken bij de kassa liggen. De controle die Apple wil hebben over de manier waarop de producten aan de man worden gebracht lijkt misschien wat overdreven, maar het creëert en versterkt een unieke merk betrokkenheid bij de consument.

Apple is niet de enige die hier kansen ziet, ook in de modeindustrie kiezen meer merken ervoor om hun eigen flagship stores en designerboetiekjes te openen. Flagship Stores zijn relatief nieuwe winkelconcepten, die als doel hebben om mensen een unieke shopping experience te bieden en zo de merkwaarde van de eigen producten te verhogen. Maar behalve op een fysieke aanwezigheid in de winkelstraat, zetten steeds meer merken ook in op een online equivalent: de ‘Digital Flagship Store’.

Inspiratie en merkbeleving centraal

Er is een belangrijk verschil tussen een webshop en een Digital Flagship Store; waar reguliere webshops vaak functioneel zijn ingericht (snel en gemakkelijk producten bestellen), zijn Digital Flagships ingericht op beleving. De Digital Flagship moet, net als het merk, iets waardevols toevoegen: een inspirerende online omgeving waar unieke en relevante content belangrijker is dan een geoptimaliseerde bestelfunnel. Deze vorm van e-commerce zal steeds meer in het teken komen te staan van het vertellen van een inspirerend verhaal rondom het product, in plaats van het alleen te verkopen.

Met name voor commodityproducten, waarmee individuele merken zich niet meer kunnen onderscheiden, zal een positieve merkbeleving in een inspirerende (digitale) omgeving wel eens de doorslaggevende factor voor commercieel succes kunnen worden. De grote uitdaging voor merken is om die merkbeleving over de digitale bühne te brengen, traffic naar hun platform te genereren en de gebruikers een unieke ervaring te bieden die uiteindelijk leidt naar de ‘bestel’-knop.

Hieronder volgen 5 voorbeelden van merken die op verschillende manieren hun merkbeleving centraal stellen in hun eigen Digital Flagship Stores:

1.  Unieke ‘branded’ content

Om voldoende traffic naar je Digital Flagship te genereren is het aanbieden van unieke content een belangrijke factor. Het Deense meubelbedrijf Normann Copenhagen toont bijvoorbeeld op haar productpagina, naast een standaard bestelmodule, ook achtergrondinformatie over de ontwerper van het meubelstuk. Hierdoor krijgt zowel het product als het merk een persoonlijke ‘touch’.

2. Perfect design

Voor een unieke merkbeleving speelt het design van een e-commerceplatform een grote rol. Op de website van modemerk Gucci word je als bezoeker ondergedompeld in een wereld van luxe en weelde; geen standaard overzichtspagina’s, maar een zorgvuldig gestylde digitale etalage waar de consument bij elke muisklik prachtige producten gepresenteerd krijgt.

3. Context

Met name luxeproducten staan nooit op zichzelf, maar maken onderdeel uit van een bepaalde lifestyle. Zo spreekt de Nederlandse fietsenfabrikant VanMoof op haar website voornamelijk een jonge, stedelijke doelgroep aan. Grote foto’s van de betreffende fiets in verschillende stedelijke omgevingen sieren de homepage en zetten de toon voor de rest van de website.

4. Video en rich media

Met snellere internetverbindingen wordt er meer gebruik gemaakt van rijke media. Meer websites bieden, naast foto’s en text, ook videocontent aan. Zo toont het schoenenmerk Satorisan voor alle schoenen een microvideo; een paar seconden film die zichzelf herhaalt, je ziet korte fragmenten van het slenteren over kiezelsteenweggetjes tot aan een frisse zeewind die de schoenveters heen en weer zwiept. Alles om de consument de juiste mindset mee te geven.

5. User generated content

Behalve content die vanuit het merk bedacht en geschreven, gefotografeerd en/of gefilmd wordt, kiezen steeds meer Digital Flagship Stores voor een sociaal component. Het Japanse modemerk Uniqlo besloot om het ‘lookbook’ niet zelf vorm te geven, maar dat door hun doelgroep in te laten vullen. Consumenten van het merk kunnen foto’s van hun favoriete kledingstukken en combinaties insturen, andere gebruikers stemmen op de leukste combinaties. En uiteraard kunnen de inzendingen direct in het winkelmandje gestopt worden.

De consument van vandaag (en morgen)

De unieke shopping experiences van de Digital Flagship Stores zijn weliswaar een lust voor het oog, maar dat geeft (nog) geen garantie voor commercieel succes. De inspiratie en beleving rondom een merk moeten uiteindelijk leiden naar de ‘beruchte’ bestelknop. Gebruiksvriendelijkheid en de zogenaamde ‘webstandaarden’ blijven in dat opzicht nog steeds van toepassing. Zeker de wat oudere generatie consumenten is inmiddels gewend geraakt aan de conventies van een reguliere webshop. Een (te) futuristische shopping experience kan verwarrend werken en afleiden van de daadwerkelijke conversie.

Aan de andere kant begint de (vaak) functionele benadering van de standaard e-commercewebsite langzamerhand achterhaald te raken. Consumenten zullen in de toekomst meer behoefte hebben aan beleving en inspiratie rondom hun favoriete producten en hiervoor ook vaker direct naar de producent gaan. Zeker de jongere generatie consumenten verwacht hierin meer van een merk dan een paar blogposts en een droge e-commercefunctionaliteit. Merken zullen dus slim moeten omgaan met online verkoopkanalen om zowel de consument van vandaag, als de consument van morgen te bedienen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle editie mei 2013.