Zorgen online recensies echt voor meer verkoop?

Marketeers houden van online recensies over hun merk en producten; deze recensies zouden voor een hogere verkoop zorgen en het merk positief beïnvloeden. Klopt dit? Hebben online recensies invloed op de verkoop? Zo ja, moeten die recensies dan positief van inhoud zijn? Zijn vijf sterren beter voor de verkoop dan vier-sterrenrecensies? En hoe kom je als marketeer aan kwalitatief goede recensies?

Een aantal van deze vraagstukken wordt besproken in een artikel gepubliceerd in The Journal of Marketing Research (JMR), geschreven door professor Chevalier en universitair docent Mazlin van de University of Yale in Amerika. De auteurs vergeleken boekrecensies op Amazon.com en BarnsandNoble.com (BN.com) en bestudeerden of deze invloed hadden op de verkoop van boeken. Samengevat waren dit de bevindingen:

1. Meer recensies over een boek of een stijging in punten (bv. van 4 naar vijf sterren) door meer positieve recensies zorgden voor een stijging van de verkoop van het boek.
2. De invloed op de verkoop van een boek door een online recensie die uitgesproken negatief van aard was (bijvoorbeeld één of twee sterren), bleek veel groter dan de invloed van een positieve vijf-sterrenrecensie;
3. Vijf-sterrenrecensies zijn niet persé beter voor de verkoop van boeken dan vier-sterrenrecensies, sterker nog, ze lijken een negatieve invloed op de verkoop te hebben.

De eerst twee bevindingen lijken logisch. Maar wat is de achterliggende reden voor de derde conclusie? Uit het onderzoek bleek dat consumenten die vijf sterren gaven, langere recensies schreven dan diegenen die een boek 4 sterrentoebedeelden (vijf-sterrenrecensies hadden gemiddeld 847 karakters en vier-sterrenrecensies 795). Bovendien bevatten de vijf-sterrenrecensies vaak een meer evenwichtige beoordeling waarbij de positieve kenmerken van het boek naast de negatieve werden gezet. Of dit betekent dat marketeers niet moeten streven naar lange recensies met hoge punten, durf ik niet direct te beweren.

Online recensies in Nederland

Het onderzoek komt uit Amerika en Amazon is ’s werelds grootste boekensite. Gelden de resultaten ook voor Nederlandse sites? Om dit uit te zoeken, spreek ik met Maurice Nieuwland, PR-manager bij Bol.com en Kees Visser, eigenaar van Managementboek.nl. Nieuwland bevestigt dat positieve recensies invloed hebben op de verkoop van boeken. Daarbij geeft hij aan dat een enkele negatieve recensie in een lijst met positieve beoordelingen, niet heel veel invloed heeft op de verkoop van dat boek. Verder vertelt hij me dat een boek met veel negatieve recensies duidelijk minder verkoopt. De bevindingen van Bol.com onderschrijven dus die van het Yale-onderzoek.

Kwaliteit vs. kwantiteit van recensies

Ook Visser van Managementboek.nl laat me weten dat online boekenrecensies invloed hebben op de verkoop van boeken op hun site. Daarbij geldt bij Managementboek.nl één enkele goed onderbouwde negatieve recensies desastreus voor een boek kan zijn. Hij is minder uitgesproken over het verkoopeffect door positieve recensies.

Visser: “De hoogte van de stemmen is niet belangrijk, maar het aantal stemmen, dat is doorslaggevend.” De gedachte hierachter is dat een goed boek door veel mensen wordt gewaardeerd. Dit levert meer online recensies op, waardoor andere mensen het boek interessanter vinden om te kopen. Volgens Visser komt op deze manier ‘kwaliteit vanzelf bovendrijven’.

Online recensies zijn dus van invloed op de verkoop van boeken. Het onderzoek door Chevalier zegt niks over andere productcategorieën. Of de bevindingen uit het onderzoek ook daarvoor gelden, is dus niet zeker, maar wel aannemelijk.

Hoe kom je aan kwalitatief goede vier- of vijf-sterrenrecensies?

Ten slotte moet er nog een antwoord komen op de vraag hoe we die kwalitatief goede vier- of vijf-sterrenrecensies krijgen. Er zijn meerdere manieren om het voor elkaar te krijgen. Dit is een succesvolle en bewezen variant:

1. Vind fans: mensen die van jouw product of merk houden;
2. Maak van deze fans productexperts door ze een sample en achtergrondinformatie te geven;
3. Vraag ze om online recensies te schrijven. Help ze daarbij door bijvoorbeeld een lijstje met sites door te geven waarop je graag een recensie wil hebben of door het maken van een instructievideo’s over hoe ze een recensie moeten schrijven op sites waar dat niet heel gemakkelijk is.

Bovenstaande methode is succesvol, mits je als marketeer weet waar je doelgroep zich online bevindt. Als je dat niet weet, doe dan onderzoek via een gespecialiseerd online marketingbureau (of vraag het aan je mediabureau, die hebben deze kennis vaak al in huis). Je kan de onderzoeksvraag ook uitzetten bij bijvoorbeeld een stagiair. Heb je vervolgens de invloedrijke sites en communities geïdentificeerd, zet dan online word-of-mouth marketing aan de hand van bovenstaande stappen in, om jouw verhaal daar te laten vertellen.