Facebook nieuwsfeed verandert: gevolgen & tips voor social marketeers

Op 7 maart kondigde Facebook de grootste verandering aan voor zijn nieuwsfeed, in het zevenjarige bestaan van het sociale netwerk. De komende weken wordt deze ook bij Nederlandse gebruikers uitgerold. Deze veranderingen hebben grote gevolgen voor de manier waarop merken met hun fans engagen op Facebook. Wij zetten de belangrijkste veranderingen,  gevolgen en tips voor het optimaliseren van je content op een rij.

Visuele en rijkere content

Tijdens zijn introductie vertelde oprichter Mark Zuckerberg dat inmiddels meer dan 50% van de content die via Facebook wordt gedeeld, bestaat uit foto’s en visuele content. Op zich is dit geen schokkend nieuws. Veel merken hebben al ondervonden dat postings met fotografie – die aansluiten bij de doelgroep – de meeste interactie genereert. Het vernieuwde design van de nieuwsfeed is gebaseerd op dit gegeven en is veel visueler opgezet dan zijn voorganger. Globaal gesproken zijn er drie belangrijke veranderingen:

1. Postings zijn veel visueler, rijker (qua informatie en context) en zullen daardoor ook meer interactie genereren.
2. Gebruikers kunnen kiezen tussen verschillende filters (onder andere vrienden, hechte vrienden, foto’s, merkpagina’s, games en muziek).
3. Facebook zal een consistente gebruikerservaring bieden op alle platformen: desktop, tablet en mobiel.

Edgerank, wat was dat ook alweer?

De eerder geïntroduceerde nieuwe zoekfunctionaliteit – Graph Search – is tevens geïntegreerd in het nieuwe design. Tijdens zijn introductie vertelde Zuckerberg ook dat op dit moment 30% van de postings in de nieuwsfeed van gebruikers afkomstig is van Facebook-merkpagina’s, in plaats van vrienden. Vergelijkbaar onderzoek van Socialbakers liet eveneens zien dat het gemiddelde aantal berichten van fanpagina’s is gegroeid van twaalf per maand in januari 2012, tot maar liefst 36 per maand in september 2012!

Facebook-gebruikers laten zich ook steeds kritischer uit over deze overload aan postings in hun nieuwsoverzicht en hebben steeds meer het gevoel dat hun vrienden ondergesneeuwd raken. Facebook heeft goed naar deze kritiek geluisterd en dit – onder andere door de filterfunctionaliteit – in de vernieuwde nieuwsfeed ingebouwd. Hierdoor krijgt Facebook steeds meer het gevoel van een gepersonaliseerde krant.

De Edgerank is het algoritme dat bepaalt hoe de content van jouw Facebook-pagina in de nieuwsfeed van jouw fans (en hun vrienden) verschijnt. Even ter herhaling, de Edgerank bestaat hoofdzakelijk uit drie elementen: de affiniteit van de Facebook-pagina en de fan, het ‘gewicht’ van de content en het verval door de tijd.

Marketeers, community managers en social media-bureau’s zijn het afgelopen jaar druk bezig geweest om deze Edgerank onder de knie te krijgen en hun postings te optimaliseren.  De belangrijkste vraag is dus: zal het Facebook Edgerank-algoritme veranderen met de vernieuwde nieuwsfeed? Facebook zelf zegt dat het geen aanpassingen zal doen aan het algoritme. Maar de vernieuwde nieuwsfeed zal zich meer gaan gedragen als een ‘gepersonaliseerde krant’. Er zullen dus meer rubrieken komen, net zoals bij een echte krant.

Vijf tips voor het optimaliseren van je content

Ondanks dat het Edgerank-algoritme ongewijzigd blijft volgens Facebook, zal de nieuwe filterfunctie en de nadruk op visuele content toch gevolgen hebben voor de manier waarop je als je merk je content voor de vernieuwde nieuwsfeed optimaliseert. Ik heb alvast vijf handige tips voor je op een rij gezet:

1. Publiceer meer visuele content

Een voor de hand liggende aanbeveling, maar nog steeds iets dat veel merken niet onder de knie hebben.

2. Gebruik korte teksten bij je foto’s

Je tekst dient kort en bondig te zijn met een duidelijke call-to-action of uitleg voor de gebruiker. Hoe langer de tekst, hoe meer deze over de foto heen zal vallen. Dit is duidelijk te zien in het bovenstaande voorbeeld van KLM.

3. Ontwikkel content op maat

Het ideale formaat voor de vernieuwd foto’s is 650 bij 650 pixels. Vermijd logo’s aan de bovenzijde van de foto of afbeelding en laat voldoende ruimte over voor het deel waar de tekst overheen zal vallen. Anders levert dit een zeer rommelig overzicht op voor de fans die dit ook in hun nieuwsoverzicht zien.  Zie wederom het bovenstaande voorbeeld van KLM.

4. Integreer je Facebook- & Pinterest-strategie

Ook foto’s gedeeld via apps van andere partijen – zoals Pinterest –  zullen steeds meer zichtbaarheid in de vernieuwde nieuwsfeed krijgen. En er is geen platform waar visuele content zo’n belangrijke rol speelt als op Pinterest. Daarnaast laat onderzoek zien dat 98% van de Pinterest-gebruikers tevens een Facebook- of Twitter-account heeft. Genoeg reden om ervoor te zorgen dat deze platformen elkaar versterken.

5. Focus je op je meest fanatieke fans

Je meest fanatieke fans zijn de personen die het vaakst je postings liken, erop reageren of dit delen met hun vrienden. Hiermee zijn ze ook de personen die de hoogste viraliteit voor je content creëren. Vaak is dit aandeel echter maar 1 tot 10% van je fans. Het was altijd al belangrijk om deze fans te activeren, maar met de vernieuwde nieuwsfeed is dit nog belangrijker geworden. Helaas nemen maar weinig merken de moeite om deze personen echt te identificeren of om een speciaal programma voor hen op te zetten.

Make-over voor Facebook-advertenties

Tegelijkertijd met het vernieuwde design krijgen de Facebook-advertenties, zowel die aan de rechterzijde (alleen op de desktop-versie) als in de nieuwsfeed zelf, een re-design. Het zal je niet verbazen, maar ook de advertenties zelf worden een stuk visueler. Zo wordt bij de Page Like Sponsored Stories (of ‘Pagina Vind-ik-Leuk gesponsorde verslagen’) nu ook de omslagfoto getoond samen met het logo – in plaats van alleen het logo. Vanaf nu wordt het dus ook belangrijk om goed na te denken over de inhoud van je omslagfoto als je gaat adverteren op Facebook.

Van social media naar mediaplatform

Het wordt belangrijker om de content op je pagina te optimaliseren voor je Facebook-advertenties. Hierbij komt een grote nadruk te liggen op foto’s in postings die worden ingezet als advertenties (de zogenaamde Page Post Ads). Belangrijk hierbij is om wel de recentelijk geïntroduceerde 20% tekstregel voor afbeeldingen in gesponsorde verslagen in het achterhoofd te houden. Ook de advertenties aan de rechterzijde krijgen een visuele make-over en krijgen hiermee een neutraal en minder ‘schreeuwerig’ karakter. Iets wat de effectiviteit alleen maar ten goede zal komen. De verdere gevolgen voor Facebook-advertenties zijn op dit moment nog onbekend.

Meer dan een visuele update

De vernieuwing van de nieuwsfeed is meer dan alleen een visuele update, en is niet alleen ingegeven door de feedback van gebruikers. De ontwikkelingen in het (online) medialandschap gaan razendsnel en ook bij Facebook is men druk bezig met de toekomst van het bedrijf. Met de vernieuwde Nieuwsfeed maakt Facebook zich klaar voor die toekomst en een stap van ‘slechts’ een sociaal network naar een volledig mediaplatform. In de woorden van Mark Zuckerberg, tijdens zijn introductie van de vernieuwde nieuwsfeed:

“We want to give everybody the best personalized newspaper in the world.”