Bedenk je eigen contentstrategie in 12 praktische stappen

Het bedenken van een contentstrategie is een van de meest leuke, nuttige en zelfs essentiële taken die je als contentprofessional kunt uitvoeren. Het bewijst je meerwaarde, het betrekt je manager bij wat jij aan het doen bent en het maakt de samenwerking met je collega’s makkelijker. Lees hoe je een complete contentstrategie maakt in 12 stappen.

Wat is een contentstrategie?

De laatste tijd wordt er veel geschreven over contentstrategie. Er doen verschillende opvattingen over contentstrategie de ronde, maar als je naar de originele betekenis van ‘strategie’ kijkt – en daarvoor moeten we terug in de tijd naar de Oude Grieken – dan kom je volgens mij op de volgende definitie:

Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken.

De Grieken wisten in die tijd als geen ander dat de beschikbare middelen nooit toereikend en de omstandigheden nooit ideaal zijn. Een strategie helpt om een voordeel te behalen boven de concurrentie of om zo goed mogelijk gebruik te maken van de omstandigheden. In een strategie zit altijd een element van onzekerheid over wat de toekomst zal brengen.

Ga nooit uit van het middel

Het is dus wat eigenaardig om te spreken van een social media-strategie of een intranetstrategie, omdat er dan al bij voorbaat wordt uitgegaan van het middel. Terwijl het nog de vraag moet zijn welk middel moet worden ingezet om je doel te bereiken.

Je laat teveel aan het toeval over als je zonder contentstrategie een website vernieuwt, een online campagne lanceert, een CMS selecteert of social media en welk ander middel dan ook inzet. Benieuwd waarom het nieuwe intranet niet aanslaat in de organisatie? Of waarom social media voor jouw organisatie niet zo succesvol is gebleken als beloofd? Misschien is social media voor jouw doel en doelgroep niet het beste middel, of slechts een van de vele middelen die je kunt inzetten.

Bewijs je meerwaarde!

Een contentstrategie richt zich niet op het op orde brengen van je contentprocessen en je contentorganisatie. Dat is namelijk content governance. Een contentstrategie is ook niet gericht op het plannen, ontwikkelen, beheren, distribueren, evalueren en behouden van content, want dat is content management. Een contentstrategie – die je maakt in de planfase – helpt bij het vertalen van je organisatiedoelstellingen naar een manier om met behulp van content dit doel te bereiken.

Een contentstrategie helpt om erachter te komen wie op welk moment welke informatie nodig heeft om jouw doel te bereiken. En wat de beste vorm en de beste manier is om deze informatie aan te bieden. Het verbinden van een contentstrategie aan een organisatiedoel en het meten van het uiteindelijke resultaat, helpen je om de meerwaarde van content en jouw eigen rol als contentprofessional duidelijk te maken bij het management.

Doe de 12 stappen

Na jarenlang contentstrategieworkshops te hebben gegeven in binnen- en buitenland, heb ik een methodiek bedacht waarmee organisaties zelf op een praktische manier in 12 stappen hun contentstrategie kunnen ontwikkelen. Probeer het eens in een workshop!

Stap 1: Bepaal het doel

Het organisatiedoel is het startpunt van elke contentstrategie. Welk doel je ook kiest, zorg er altijd voor dat het een doel is dat aansluit op de belevingswereld van het management. Deze mensen zijn voornamelijk bezig met het bereiken van de organisatiedoelen. Als jij ze daarbij kunt helpen met een contentstrategie, dan moet je die organisatiedoelen expliciet noemen.

Denk dus als een beslisser. Wat wil het management? Managers willen geen nieuw CMS of een nieuwe website. Zij willen ook geen betere content of een decentrale redactie. Dat zijn zaken waarvoor ze jou hebben ingehuurd om over na te denken. Je moet ze niet lastig vallen met dit soort operationele en tactische zaken. Don’t talk about content!

Stap 2: Voel de pijn

Wat staat het bereiken van het organisatiedoel in de weg? Dat is de pijn waar een contentstrategie zich op richt. Met ‘pijn’ bedoel ik niet de pijn dat je de website niet goed vindt of dat je een ander CMS wilt. Ik bedoel de pijn zoals die wordt gevoeld door het management van je organisatie.

Je kunt zelf bedenken wat de pijn van het management is, maar het is verstandiger om het management er zelf naar te vragen. Dit heeft als voordeel dat je én uit eerste hand de pijn hoort én je als eerste kunt aangeven dat je die pijn kunt oplossen.

Stap 3: Definieer de succesfactoren

Wat moet er verbeteren om de pijn weg te nemen? Het antwoord op die vraag is je succesfactor. Succesfactoren gaan over het verbeteren of het verminderen van iets dat je in de weg staat bij het bereiken van het organisatiedoel. Zij zijn de ‘pijnwegnemers’.

Succesfactoren komen vanzelf naar boven als je je consequent richt op de doelstellingen en de pijn van de organisatie. In de contentstrategie wordt vaak een succesfactor als uitgangspunt opgenomen, omdat het doel en pijn met elkaar verenigt. De succesfactoren zijn vaak ook de basis van een business case. Dit is typisch een bron om succesfactoren te vinden. Ga hier naar op zoek als je met een contentstrategie aan de slag gaat.

Stap 4: Denk aan je publiek

Communiceren is informatie uitwisselen met een ander. Hoe meer je weet van je gesprekspartner en hoe meer je van die kennis gebruik maakt, hoe groter de kans op geslaagde communicatie.

Je publiek bestaat uit specifieke doelgroepen. Richt je contentstrategie op iemand die je een hand kunt geven, dus niet ‘de burger’ of ‘de klant’. Wie zich niet verdiept in de sociale context van zijn publiek, loopt grote kans dat de contentstrategie niet aansluit op de mensen met wie je een doel wilt bereiken. Gelukkig is er al veel onderzoek gedaan naar het communicatiegedrag van mensen, zowel op internet als via andere middelen. Je kunt ook zelf onderzoek doen naar je doelgroepen. Als diepgaand onderzoek nog een brug te ver is, kun je bijvoorbeeld gebruik maken van persona’s.

Stap 5: Richt je op de motivatie van je publiek

In elke contentstrategie moet je op één vraag altijd antwoord kunnen geven: ‘What’s in it for me?’ En dan bedoel ik niet jou, maar je publiek. Mensen zijn niet snel geneigd om iets te doen voor ‘de zender’. Maar wel als ze er op de een of andere manier zelf beter van worden.

Als jij een bepaald doel wilt bereiken en je hebt niet nagedacht over de motivatie van die ander, dan loop je grote kans dat je mooie strategie niet gaat werken. Door op zoek te gaan naar de persoonlijke motivatie van je doelgroep maak je meer kans dat je het doel ook werkelijk bereikt.

In de praktijk is het nadenken over de motivatie van de doelgroep een stap die vaak wordt overgeslagen. Mensen vinden het lastig om op deze manier over doelgroepen na te denken. Daarom is het zo belangrijk om je in de vorige stap – ‘Denk aan je publiek’ – echt goed te verdiepen in je doelgroepen. Hoe meer je weet over de sociale context van je publiek, hoe beter je hun persoonlijke motivatie kunt inschatten.

Stap 6: Bepaal de informatie

Nu je weet wie je publiek is en wat de persoonlijke motieven zijn, kun je bepalen welke specifieke informatie nodig is om het doel te bereiken.

Informatie moet volledig, actueel, betrouwbaar en relevant zijn voor je publiek. Wat heeft jouw doelgroep nodig om zijn of haar persoonlijke doel te bereiken? En welke informatie heb jij weer nodig om jouw doel te bereiken? Ga daarbij niet automatisch uit van de berg content die je al hebt verzameld. Content is niet ‘king’, je gesprekspartner is ‘king’!

Stap 7: Bedenk een tactiek

Een tactiek is essentieel in elke strategie. Zonder tactiek komt je strategie nooit van de grond. Een tactiek helpt je om straks de juiste middelen in te zetten. Bij het bedenken van je tactiek richt je je met name op de sociale context en de motivatie van je doelgroep. Op welke manier ga je voor elkaar krijgen dat jouw publiek helpt om je doel te bereiken?

Het is verleidelijk om te denken vanuit je eigen aanbod, zoals de beginpagina van je website. Maar het is misschien realistischer om voor jouw doelgroep uit te gaan van een zoektocht die begint met Google. Waar komen ze dan uit? Vaak wordt in de tactiek vergeten dat elke dialoog met de doelgroep tot een of andere (vervolg)actie moet leiden. Werk dat volledig uit.

Stap 8: Zet de juiste middelen in

En dan is nu het moment om te bedenken welke middelen je gaat inzetten om het doel te bereiken.

Dankzij je tactiek weet je of bijvoorbeeld een landingspagina geschikt is voor jouw doel. Als je doelgroep ook via een smartphone met jou wil communiceren, dan zul je daar ook je online kanaal op moeten inrichten. Social media is een containerbegrip voor diverse sociale netwerken. Welke van die netwerken past in jouw strategie? En welke niet?

Stap 9: Bepaal de prestatie-indicatoren

Als je niet bepaalt wanneer je succesvol bent, kun je ook niet bewijzen dát je succesvol bent. Het is daarom belangrijk dat je prestatie-indicatoren in je contentstrategie opneemt. Dit kunnen kwantitatieve criteria zijn, maar ook kwalitatieve indicatoren zijn geschikt.

Op de een of andere manier hebben projectteams wat moeite met het benoemen van prestatie-indicatoren. Zij zijn bang dat ze worden afgerekend op het resultaat als het doel toch niet wordt bereikt. Je meet echter om erachter te komen welke contentstrategie succesvol is en welke niet. Een contentstrategie die niet goed uit de verf komt, moet worden aangepast.

Stap 10: Stel de meetinstrumenten vast

Bepaal nu al op welke manier je wilt meten of je het doel bereikt. En welke meetinstrumenten je daarbij moet inzetten. Als je meetbare prestatie-indicatoren hebt geformuleerd, is het wel handig dat je in staat bent om te meten of je die doelstellingen haalt.

Het is natuurlijk ook van belang dat er iemand in de organisatie is die de metingen verricht, analyseert en rapporteert. En die het management voorziet van bruikbare en op hun belevingswereld afgestemde analyses met concrete aanbevelingen ter verbetering.

Stap 11: Regel de samenwerking

Om een contentstrategie van de grond te krijgen, heb je vaak mensen binnen en buiten je organisatie nodig. Een contentstrategie kun je niet in je eentje realiseren. Je moet in de meeste gevallen samenwerken met collega’s en soms ook met externe stakeholders.

Als je wilt dat een contentstrategie ook werkelijk wordt uitgevoerd, dan moet je mensen verantwoordelijk maken voor hun bijdrage. Betrek ze al bij de ontwikkeling van de contentstrategie en geef ze de ruimte om hun problemen en ideeën te delen met de anderen. Juist door het bespreken van de problemen en het verdelen van de taken en de verantwoordelijkheden, garandeer je dat de contentstrategie straks ook wordt uitgevoerd, gemeten, geanalyseerd en verbeterd.

Stap 12: Maak een nieuwe contentstrategie

Is je contentstrategie klaar? Dan kun je aan de slag met de volgende. Content management is namelijk een continu proces. Content verandert, doelstellingen veranderen, technologie verandert, de organisatie verandert en ook je publiek verandert. Omdat de omstandigheden voortdurend veranderen, moeten contentstrategieën regelmatig opnieuw worden bekeken en waar nodig bijgesteld.

Organiseer na verloop van tijd een nieuwe workshop en bespreek welke contentstrategieën succesvol waren en welke moeten worden bijgesteld. Wellicht zijn er nieuwe uitdagingen waar ook nieuwe contentstrategieën bij moeten worden bedacht.

Begin gewoon bij het begin!

Ik heb met het contentstrategiespel mijn best gedaan om het ontwikkelen van een contentstrategie minder ingewikkeld en vooral veel leuker te maken. Het is mijn overtuiging dat je webproject met een contentstrategie meer kans van slagen heeft. En dat je eigen rol als contentprofessional meer waarde krijgt.

Laat me weten wat je ervaring is met contentstrategieën. Heb je een opmerking, een best practice of een leuke anekdote die je wilt delen? Ik hoor graag van je.