Laptopshoppers verhuizen naar online warenhuizen: Bol.com favoriet

Is er nog iets dat níet op Bol.com te krijgen is? De retailgigant verkoopt bijna alles, en doet dat meer dan goed. Volgens de deelnemers aan ons meest recente online oriëntatie-onderzoek is Bol.com inmiddels ook dé website voor de aanschaf van een nieuwe laptop. De resultaten laten een behoorlijke verschuiving zien sinds de vorige keer dat we onderzoek deden naar deze branche. Een tipje van de sluier.

De grote warenhuizen

Het online oriëntatiegedrag van de consument op laptopjacht ziet er behoorlijk anders uit dan tijdens onze vorige meting. Bij die gelegenheid maakten de directe verkopers nog de dienst uit. Winnaar Apple en runner up Dell sleepten gezamenlijk eenderde van de totale voorkeur binnen. Beide fabrikanten eindigen nu buiten de top 3, en blijven samen steken op 14% van de voorkeur.

Nee, het zijn nu de grote online warenhuizen die er met de buit vandoor gaan. En als deze aan de beurt zijn, is Bol.com nooit ver weg. De koning van de boekverkoop en beste website van 2012 is de duidelijke winnaar, met de meeste voorkeursstemmen en de hoogste conversie. Dat laatste op Apple na, maar daar kom ik zo op terug.

Groot aanbod, maar overzichtelijk

Het grote voordeel van Bol.com, niet alleen wat laptops betreft: het aanbod is enorm. De laptopshopper die zich nog aan het oriënteren is, heeft hier ontzettend veel keuze, maar blijft door de bomen het bos nog zien. ‘De aanbiedingen zijn zichtbaar op de portal en de categorieën worden direct weergegeven’, aldus een respondent. De bezoeker wordt aan de hand meegenomen met ‘een top 10, duidelijke productomschrijvingen en aanbevolen accessoires.’

Ook Media Markt (‘groot assortiment, goede aanbiedingen’) en Wehkamp (‘veel keuze, scherpe prijzen’) zien de voordelen van een groot magazijn. Het aanbod aan laptopfabrikanten is natuurlijk ook groot, en blijkbaar weten minder mensen dan voorheen bij voorbaat al welk merk of type ze in huis willen halen. Het resultaat zie je in de tabel hieronder: ‘de grote drie’ worden veel bezocht en bedienen samen 38% van de respondentengroep.

Apple: weinig bezoekers, hoogste conversie

Wie even gaat rekenen met het overzicht hierboven, ziet al snel dat het hoogste conversiepercentage niet aan een website in de top 3 toebehoort. Apple mag dan door slechts 12% van de respondenten zijn bezocht, onder de streep houdt het toch 10% van de totale voorkeur over.

Meer dan bijvoorbeeld Media Markt dus, en ook de website zelf gooit hoge ogen. De conversie is hoger dan tijdens het vorige onderzoek, gewonnen door Apple, toen tweederde van de bezoekers zich door de website liet overtuigen. Het bezoekersaantal lag destijds echter tweeënhalf maal zo hoog als nu. Bevestiging dat consumenten zich breder oriënteren dan voorheen, of een signaal dat Apple sowieso haar beste tijd heeft gehad?

Reviews

Veel aanbod betekent veel concurrentie, wat in principe in het voordeel werkt van de klant. Maar vooral voor de leek beginnen alle laptops op een gegeven moment wel op elkaar te lijken. Het formuleren van een budget en enige technische specificaties lukt de meeste respondenten nog wel, maar vooral bij de machtige warenhuizen blijft er vervolgens nog steeds een groot aanbod over. Wat nu?

Reviews, dus. De helft van de respondenten gebruikt ze om onderscheid te maken in deze laatste fase van het oriëntatieproces. De ene laptop wordt nog mooier aangeprezen dan de andere, dus wat objectieve feedback van de daadwerkelijke eindgebruiker wordt als erg waardevol gezien. De meeste websites in de bovenste regionen van de ranglijst hebben dit inmiddels door, en bieden klantenreviews aan op de productpagina’s.

De website is dé plek

Het belang van reviews en goede productbeschrijvingen blijkt ook uit de manier waarop onze respondenten zich ook buiten het onderzoek om op laptops oriënteren. Voor wij ze in het onderzoekslab van WUA! met deze opdracht op jacht stuurden, had driekwart van de groep zich al eens online georiënteerd op een laptop. 40% kocht al eens een laptop online.

De website is dus niet alleen de kassa waar men even komt afrekenen na in de fysieke winkel geadviseerd te zijn. Het is dé plek om oriënterende shopper vast te houden met een complete combinatie van aanbod, aanbiedingen, filters, specificaties en reviews.

Media Markt laat kansen liggen

We zien het vaker in onze onderzoeken: Media Markt trekt veel bezoekers en houdt mede daarom een aardig deel van de taart over, maar laat onderweg duidelijk kansen liggen. De website scoort met een groot aanbod en een aantal scherpe aanbiedingen, maar jaagt relatief veel bezoekers weg voor ze het tot de kassa redden.

Kijk hieronder maar eens: een behoorlijk deel van de bezoekers van MediaMarkt.nl wijst deze website aan als de plek waar de meeste ergernissen worden beleefd. De onderbouwing hiervoor is zeer consequent: ‘Een schreeuwerige website met smalle pagina’s en een te drukke homepage’, luidt een typische reactie. ‘Vol scherm, erg druk, veel informatie tegelijk’, aldus een andere respondent. Veel informatie is gewenst, maar de weergave ervan blijkt nog een kunst op zich.

Samenvattend

Dus, wat zijn de belangrijkste learnings uit ons online gebruikersonderzoek? Allereerst zien we de verschuiving in voorkeur van de fabrikantensites naar de grote online warenhuizen. De arena van Bol.com is dus ook op laptopgebied het strijdveld geworden waar de merken elkaar direct moeten bevechten. Voor de oriënterende consument betekent het dat deze zo goed mogelijk bediend wil worden:

• De klant zoekt een groot aanbod, maar wil dit vervolgens snel kunnen reduceren door te filteren op merk, type, prijs, formaat en specificaties.
• Mooie verkoopverhalen zijn niet genoeg om de klant te laten kiezen. Objectieve reviews van andere klanten kunnen de doorslag geven en dienen dus binnen handbereik te zijn.
• De kassa is het doel, niet het middel. De website moet de klant voorzien in alle informatiebehoefte, zodat deze niet afhaakt voor de aankoop is gedaan.
• Informeer, maar informeer met mate. Als de klant alle details wil weten, klikt hij of zij wel door. Een direct bombardement aan informatie kan leiden tot het wegjagen van de bezoeker. De concurrent is nooit verder dan een paar muisklikken uit de buurt.