Contentstrategie: big data, big money & eenvoudig vakmanschap

Thema’s binnen contentstrategie zijn geld, chaos en big data. De closing keynote tijdens de tweede dag van Confab liet een heel nieuw licht schijnen op contentmarketing. Een verslag van de tweede en laatste dag Confab: ‘state of the art’ contentstrategie in Londen.

In mijn eerdere artikel vertelde ik over dag één van Confab, in dit artikel ga ik in op de highlights van de tweede dag. De tweede dag van Confab ging dieper in op de uitdagingen waar organisaties met hun content voor staan: geld, chaos, big data, maar er waren ook ambachtelijke sessies over gewoon goed schrijven.

Let’s talk big money

Het praatje van Vargese, Content-architect bij Citrix, was een mooie aanvulling op het praatje van Melissa Rach de dag ervoor. Waar Rach focust op het wegnemen van angst door vóór te rekenen hoe goede content geld kan opleveren of besparen, richt Vargese zich meer op de top dogs. Ondanks dat ik Citrix nu niet direct associeer met content, had Vargese wel een strak verhaal: content pitchen aan de top heeft weinig te maken met content. Het geheim: zorg dat je een sponsor krijgt voor je project, ondersteuning is niet genoeg: “Support is voor ideaters, sponsorschap is voor owners – be perceived as an owner”, zegt Vargese.

Ecosysteem van contentstrategie-helpers

Die sponsor doet dat niet omdat hij content zo leuk vindt. Hij wil graag  laten zien dat ‘ie het begrijpt (thought leadership heet dat) of hij houdt niet van bureaucratie, of hij doet het gewoon uit persoonlijke interesse.

Hoe krijg je die sponsor? Vargese had een paar goede tips:

• Maak het aantoonbaar: is het een verbetering voor UX? Kan het geld opleveren? Is het uitbreidbaar? Is het uniek? Zorg ervoor dat je een goed antwoord hebt op deze vragen;
• Bouw geloofwaardigheid op: creëer een ecosysteem van helpers, die jouw contentstrategielied zingen;
• Wed op het goede paard: je moet gangmakers moet hebben: high potentials, energieke mensen die richting kunnen geven en die door de organisatie worden gerespecteerd.

Heb je een sponsor gevonden? Blijf zorgen dat je niet te ver de inhoud ingaat, maar betrek hem of haar met workshops, visualisaties en help hem of haar meedenken op jouw pad, maar in hun termen (customer journey maps, UX-scores, conversie & kosten – the works). Alleen zo krijg jij dat contentproject voor elkaar.

De machtige sponsor van Gov.uk

De sessie van Sarah Richard, die de nieuwe digitale Engelse overheid, Gov.uk presenteerde, illustreerde Vargeses punt. Gov.uk, een vernieuwing die vergelijkbaar is met onze rijksoverheid.nl, is een site waaraan menig overheid een voorbeeld kan nemen. Hun eenvoudige maar doeltreffende motto luidt: do less, do it better.

Zulke effectieve content in overheidsland, daar moet wel een machtige sponsor achter zitten. En dat blijkt: de aanjager van dit succesvolle contentproject, Martha Lane Fox, schijnt bevriend te zijn met de prime-minister himself. Punt voor Vargese.

Schrijven is een ambacht

De tweede dag van Confab bevat ook een aantal ambachtelijke sessies, over Gewoon Goed Schrijven.

Er worden nogal wat eisen aan content gesteld op dit moment: het moet toekomstbestendig zijn, gestructureerd en daardoor flexibel kunnen reizen tussen platforms. Content moet zich in stukjes kunnen opdelen, zodat het zichtbaar en deelbaar is op al die grote en kleine internetapparaten. Content moet het hart raken van de bezoeker, en mocht dàt niet lukken, dan moet het in ieder geval aansluiten bij zijn leefwereld en taalgebruik.

Bovenal moet het geconcentreerd zijn: kernachtig, helder en informatierijk. En dat alles met minder woorden graag: do less, do it better, dat geldt ook voor tekst.

Terug naar de basis

Het was dus een verademing om even terug te gaan naar de basis: goede teksten schrijven. Ginny Reddish zei het zo: we horen op Confab veel over strategie, maar nu gaan we het hebben over content. En content bestaat uit boodschappen. Boodschappen die heen en weer gaan zoals in een gesprek. En op het web is de klànt degene die het gesprek begint, niet jij.

Goede content is de juiste content, voor de juiste persoon, op het juiste medium, op het juiste moment. Hoe kleiner het scherm, hoe belangrijker het is om de belangrijkste boodschap vooraan te zetten.

Toekomstbestendige content

Ook de sessie van Sally Bagshaw, Future-proofing authors, was zo’n vaksessie. Zij reikte ons vijf tips aan om content toekomstbestendig te maken:

• Iedereen is een auteur, niet alleen degenen met een inlog voor het CMS. Denk bijvoorbeeld aan mensen die factsheets schrijven voor een callcenter, de kennisbank van IT bijhouden of marketing die mashups maakt voor een product. Let erop dat je deze auteurs betrekt;
• Iemand met kennis van zaken moet de baas zijn, iemand is de ‘Content Czar‘;(toegeschreven aan Erin Scime). Deze persoon moet over de silo’s heen kunnen werken, en betrokken afdelingen kunnen verbinden;
• Content heeft een ziel, en auteurs zijn ‘brand personality’s’;
• Scheid content van actie, pas op voor voornaamwoorden en plaatsbepalingen in de tekst, je weet nooit waar je content heengaat op mobiel;
• Create style at microlevel;
• En bedenk: oude regels voor goede content blijven van kracht.

De kracht van data

De presentatie van Erin Kissane ging dieper in op het gevoel van chaos dat op de eerste dag al aan de orde kwam. We kunnen de ontwikkelingen als mobiel en big data gewoon negeren, we kunnen ze omarmen zonder vragen te stellen, of, optie drie: we kunnen er dapper en vasthoudend verstandige vragen bij stellen (waarvoor je toch echt achter het gordijn vandaan moet komen).

Maar dat hoef je niet alleen te doen. Kissane vergelijkt contentstrategie met het sturen van een schip. Natuurlijk is het niet alleen de kapitein aan het rad, het is ook de navigator, de man of vrouw in het kraaiennest. Meer mensen zijn nodig om het schip te besturen, orkestratie is de term die ze daarvoor gebruikte.

Kissane is zo’n spreker die je achteraf pas begrijpt. Een vernieuwend denker, die dicht op nieuwe vormen van journalistiek en data-interpretatie zit.

Data hypnose

Data is een manier om de gebruiker beter te begrijpen, zegt Kissane. Wat wil de gebruiker, en hoe kunnen we de perceptie van de gebruiker veranderen? Data is overvloedig aanwezig: we dragen allemaal ons eigen track&trace-apparaat (smartphone), we delen alles op social media, en daarnaast worden er nog allerlei andere soorten data verzameld: klimaatgegevens, militaire bewegingen en camera’s.

Kissane schetst de gevaren: data hypnose (de aanname dat alles wat cijfer is, objectief is) en de neiging om dat wat voorhanden is aan data, je vraagstelling te laten bepalen. Wij als contentstrategen moeten niet passief zijn, ons niet laten intimideren door wiskunde, zegt Kissane: ‘we have to be part of the scary people’: detect bullshit, omarm de nieuwe ontwikkelingen, maar maak er geen lichtshow van: ‘be yourself, do good work’.

Contentmarketing met een hart

De afsluiting van Confab was voorbehouden aan Ann Handley, Chief Content Officer van Marketingprofs. De belangrijkste tip van Handley voor content marketeers: starten met een eigen campagne is een flinke investering, dus kijk eens hoe je kunt aanhaken bij wat er op social media over jouw merk wordt gezegd.

Als je daar op een leuke manier op in weet te spelen, versterk je je eigen merk, ook al is de oorspronkelijke boodschap negatief.

Ook personeel is ambassadeur van je merk

Dat ook personeel ambassadeur is van je merk, illustreerde Handley met het verhaal van Adriana en Chili’s Grill bar, dat net de dag voor Confab viraal was gegaan. Anna Kaye MacLean, een Amerikaanse, nam op zondag 24 maart 2013 haar 7-jarige autistische zusje Adriana mee naar Chili’s Grill & Bar. Toen de hamburger werd uitgeserveerd, bleek deze doormidden gesneden, zoals gebruikelijk bij kinderen.

Adriana weigerde de in haar ogen kapotte burger te eten. De serveerster beloofde de burger te ‘repareren’, kwam terug met een nieuwe hele hamburger, waarop Adriana in haar blijdschap spontaan de hamburger kuste. Haar oudere zus Anna deelde het verhaal op Facebook. Drie dagen later, op Confab dag twee, had het verhaal ruim 800.000 likes.

Heb respect voor je publiek

Het punt van Handley: goede content zet de klant centraal, niet de organisatie. Heb respect voor je publiek, want: ‘publishing is a privilige’. Respect en empathie voor je bezoeker, contentmarketeer Handley sluit dé contentstrategie-conferentie waardig af.