Content Design: investeer in een duurzame relatie met je doelgroep

Op Frankwatching is content hot. Net zoals het buzzwoord relevantie. Dat is mooi, zeker voor iemand die zich al een tijdje opwindt over de zin en onzin die gebruikers door de digitale strot wordt geduwd. In dit artikel gaat het om het verhaal achter de buzz: investeren in een duurzame relatie met de klant. Het best denkbare resultaat voor elke organisatie. Hoe je dat doet? Het vlindermodel biedt uitkomst.

Waar veel directies blijven haken in hun simpele visie op de klant (“buy our sh*t”), lijden de nodige marketeers en communicatieprofessionals op hun beurt aan kanaalfixatie (“Zakje Twitter erbij?”). De vragen die er werkelijk toe doen raken vaak ondergesneeuwd. Terwijl die nou juist een onbeperkte geldigheidsduur hebben. Denk aan vragen als:

• Hoe blijft mijn organisatie relevant voor haar doelgroepen?
• Welke kanalen en welke (soort) content zijn relevant voor mijn doelgroepen?

Contentbeleid vs. waan van de dag

Begrijp me goed: praktische stappenplannen voor contentmarketing of contentcreatie zijn hartstikke legitiem. Het werken aan content, boodschap en bereik is er immers niet eenvoudiger op geworden. Maar voor wie zich druk maakt over samenhang, zoekt meer houvast: bijvoorbeeld iets om beleid mee te maken. In ons vak immers hol je anders al snel mee met de waan van de dag.

Graag deel ik met jullie een instrument dat mijn collega’s en mij de laatste jaren steeds meer heeft geholpen bij het in kaart brengen van vraagstukken: het vlindermodel.

Waarom een model wanneer je al een plan hebt?

• Een model leidt tot een beter begrip, meer inzicht.
• Meer inzicht leidt ertoe dat alle onderdelen van een contentplan, van KPI’s tot kanaalkeuze, beter tot hun recht komen

Vier stappen: behoefte – plan – actie – ervaring

De kern van het vlindermodel is een soort Deming-achtige interactie, die de basis vormt van alle online handelingen: behoefte-plan-actie-ervaring (zie fig. 1). In het kort beschrijft het model de volgende stappen van een interactie.

1. Een behoefte is een bewuste of onbewuste drijfveer van een individu (of organisatie, daarover later meer). Als er een aanleiding is, komt er een vervolg: een plan.
   

   Fig. 1 Cyclus behoefte-plan-actie-ervaring

2. Een plan is de gedachte aan een online actie. Soms een simpel voornemen, soms uitgewerkte ‘strategie’. Bij ingesleten patronen kun je spreken van een ‘voorkeur’ (kanaalvoorkeur bijvoorbeeld). Als de omstandigheden geschikt zijn en er is een aanleiding, dan komt er een vervolg: een actie.
3. Een actie is een online activiteit (zoeken, klikken, lezen). Vaak de uitvoering van het plan, vaak ook een improvisatie ter plekke. Vandaar dat actie altijd leidt tot ervaring.
4. De ervaring is het gevolg van de online actie. Het is het meest wezenlijke onderdeel van het model. De “user experience” ontstaat vooral hier. Hier wordt geld verdiend. Conversie begint hier. Maar ook afhaakgedrag.

Vanuit een organisatie kom je tot eenzelfde soort interactie: business goals (behoefte) leiden naar kanaalstrategie (plan). Dat leidt tot unieke content (actie) op een kanaal. Het meten van de resultaten (ervaring) is dan waar voor organisaties het rendement wordt bepaald.

Voorbeeld: carport bouwen

Een van de voordelen van het model is dat het inzicht geeft. Laten we het model eens invullen. Stel, ik heb een cabrio gekocht en die wil ik graag droog stallen (behoefte). Ik ben daarom van plan een carport te bouwen. Bij de Gamma spreek ik mijn buurman, die me uitlegt dat er allerlei regels zijn voor het bouwen van een carport.

Nu begint mijn online interactie. Ik wil weten wat de regels zijn voor het bouwen van een carport in mijn gemeente Juinen. Ik ga zoeken (plan). Ik Google op “regels carport Juinen” (actie). Ik vind geen relevant resultaat (ervaring).

Wat ik niet weet is dat ik in een gemeente woon waar in het verleden door het Rijk is vastgesteld dat er relatief vaak problemen zijn met bouwvergunningen. Het toezicht erop is matig, er zijn relatief veel overtredingen.

Het college van Burgemeester en Wethouders heeft als doel het toezicht op bouwvergunningen te verbeteren (behoefte / business goal). Hoe dat zit legt de gemeente uit (plan / kanaalstrategie) op een pagina op de website (actie / unieke content). Het is de vraag wat dit oplevert (ervaring / rendement), als de resultaten worden gemeten:

• van het verkeer op de pagina,
• het gebruik van de site en
• de af- of toename van aantallen illegale bouwwerken.

Elke vertrekkende pijl bij effect meten staat dus voor een andere meting.

Interactie doelgroep + interactie organisatie = relatie

Tijd om beide interacties over elkaar te leggen. Ik wil een carport en daarom antwoord op de vraag “hoe het zit met die regels?”. De gemeente Juinen wil minder gedonder over illegale bouwsels.

Wat blijkt als we beide interacties over elkaar leggen? Er is geen overlap. Er is wel overlap in kanaal, maar niet in interactie. Dat komt door het ontbrekende magische woordje “vergunning”. Had ik dat in mijn zoekopdracht gebruikt, dan was ik waarschijnlijk een ervaring rijker geweest in plaats van een illusie armer.

Maar waarom zou ik? Mijn primaire behoefte is de zorg voor mijn auto, secundair daarbij is de carport. De regels voor het bouwen zijn een noodzakelijk kwaad. Dat die regels een speciale naam hebben, boeit me helemaal niet. De beide interacties komen niet samen in een relatie.

Effectief contentbeleid richt zich op interactie en relatie

Voor de overheid is dit communicatieprobleem niet uniek. Sterker nog: het is eigen aan dit soort relaties, die je kunt aanduiden als de relatie tussen toezichthouder en ‘ondertoezichtgestelde’ zoals het formeel heet. In gewone taal: onderdaan en handhaver.

Alle communicatie over het toezicht is in deze relatie secundair voor de onderdaan. Die wil eerst weten: ‘is dit op mij van toepassing?’ En als dat klip en klaar is, doe dan maar de bittere pil met een glaasje water. Leuker kunnen we het niet maken…

Niet alleen stelt dit specifieke eisen aan de content, het stelt ook eisen aan het kanaal, aan de timing. Maar het geheel is te duiden als een specifieke relatie, gebaseerd op specifieke interacties. Eenzelfde analyse is natuurlijk te maken voor andere organisaties: klant – leverancier, verzekeraar – verzekerde …

Content Design – afstemmen van content, context en relatie

Door je te verdiepen in de interacties en relaties met je doelgroepen ben je in staat om beleid te maken voor je content. Dat mag je contentstrategie noemen, al is het feitelijk veel meer tactiek. Of vanuit de bureauzijde, content design. Die term claim ik dan maar bij deze. Ik maak me druk over content design, of contentontwerp. Content design is dan

“Het ontwerpen van content, gebaseerd op de interactie, de context en de relatie tussen enerzijds doelgroep en anderzijds organisatie”

Belangrijker dan de definitie: met het model kun je aanhaken bij een reeks van begrippen die bijdragen aan de effectiviteit van je content:

• Toptaken – in feite zijn de ‘plannen’ van de doelgroepen vaak standaardvragen, die elke keer terugkomen. Deze standaardvragen (wij gebruiken de term contentgrid) helpen bij het maken van formats voor je kanaal. Naast de toptaken van de doelgroep gebruiken we ook de toptaken van de organisatie als begrip.
• Customer journey – de optelsom van de interacties van een klant, startend met een plan (verschillende kanalen) naar actie (content en conversatie) en de ervaringen bij elkaar opgeteld (user experience).
• Kanalenbeleid – de inventarisatie van alle platforms bij de doelgroep (plan en actie) en organisatie (plan en actie), in chronologie gezet van de customer journey. Op welke kanalen zit de doelgroep? Op welke kanalen zit de organisatie? Waar zitten ze allebei?

In een volgend artikel zal ik meer vertellen over het toepassen van het vlindermodel in samenhang met het optimaliseren van content door gebruik van toptaken en formats.