B2B inbound marketing: make love, not spam!

De CMO van HubSpot verzorgde vorige week een boeiende en vermakelijke keynote over B2B Inbound Marketing op het jaarlijkse B2BMarketingForum. Een van de weinige professionele events specifiek gericht op B2B Marketing en met ruime aandacht voor B2B Content Marketing. De moeite waard voor wie er nog nooit is geweest en interesse heeft in dit thema. In deze blog een verslag van de key-note van Mike Volpe, met de belangrijkste take-aways, aangevuld met notities uit een kort gesprek dat later die dag volgde.

You Oughta Know Inbound Marketing

HubSpot maakt marketing automation software en heeft de shift van outbound marketing naar inbound marketing jaren geleden al volledig omarmd. De kern van een B2B inbound marketingstrategie is de kunst om potentiële klanten te verleiden contact met jou op te laten nemen, in plaats van ze koud te benaderen met bijvoorbeeld advertenties, telemarketing of direct mail. En hoe doe je dat? Door content in de juiste context te publiceren voor je doelgroep en bezoekers te verleiden tot een response. Dat inbound marketing bij HubSpot in de genen zit ingebakken blijkt bijvoorbeeld uit de bijzonder grappige YouTube-hit “You Oughta Know Inbound Marketing” uit 2008. Toen had HubSpot nog 600 klanten, inmiddels zijn dat er ruim 8.500. “Allemaal gerealiseerd uit inbound marketing”, aldus het bedrijf zelf.

Marketeers minder geliefd dan beurshandelaren & advocaten

Van Mike Volpe mag je dus een positieve grondhouding over B2B inbound marketing verwachten. Zelfs enthousiasme en passie over het onderwerp zullen niet verrassen. Maar pure liefde? Dat is andere koek, maar wel noodzakelijk volgens de CMO. Uit onderzoek blijkt namelijk dat marketeers minder geliefd zijn dan onder meer beurshandelaren en advocaten. Dat klinkt misschien ernstig, maar gelukkig doen wij het wel beter dan 2^e handsautoverkopers. Oorzaak van dit slechte imago is de manier waarop wij communiceren. Nog altijd steken marketingafdelingen veel tijd en energie in het produceren van ongewenste boodschappen die op ongewenste momenten worden aangeboden, zonder na te denken over de schade die daarmee wordt veroorzaakt.

De klant “in control”: werk aan de winkel!

Wanneer 100 cold calls resulteren in 1 positieve response wordt er niet alleen heel veel energie gestoken in de 99 andere calls, mogelijk wordt er ook 99 keer irritatie veroorzaakt die afbreuk doet aan het zorgvuldig opgebouwde imago van je merk. De wereld waarin we leven is namelijk veranderd. De legendarische Jack Welch, die wellicht nog te verleiden was voor een partijtje golf of een lekkere kreeft, staat niet langer symbool voor de typische CEO. Types als Mark Zuckerman zitten daar nu eenmaal niet op te wachten en benaderen zelf de bedrijven waarmee ze zaken willen doen. De controle over klantcontact verschuift van bedrijf naar klant, versterkt door onder meer de volgende ontwikkelingen:

• Social Collaboration
• Mobile Ubiquity
• Cloud / SaaS
• Consumerization of B2B
• Changes in Attention

Als de klant “in control” is zal gekozen worden voor de aanbieder die het meest geliefd is. Werk aan de winkel dus om het marketingvakgebied op te waarderen! Als marketeers moeten wij het ambitieniveau hebben meer geliefd te worden. Dat kunnen we doen door customer centric marketing  te creëren die qua content en context optimaal is afgestemd op de consument. Als we relevant zijn op een inhoudelijke, vermakelijke en positieve manier kunnen we van klanten fans maken.

80.000 leads per maand

Dat inboud marketing zijn rendement afwerpt bewijst HubSpot met de eigen marketingstrategie. Doordat zij al jaren bouwen aan content assets zoals blogs, ebooks, free tools en video blogs realiseren zij met hun content 80.000 leads per maand, die opgevolgd worden door 200 sales-mensen. Mike Volpe noemt zijn contentbase een asset omdat het rendement voor de lange termijn is. Meer dan 70% van de leads wordt gegenereerd met “oudere” content en hoe verder deze content-asset groeit hoe meer rendement eruit gehaald kan worden. De positieve relatie tussen de hoeveelheid content blijkt uit onderstaande grafiek.

Een zorgvuldig opgebouwde schat aan content biedt de mogelijkheid om steeds weer relevant te zijn, afhankelijk van de context. De boodschap is dan ook: ken je klant en stem je communicatie af op zijn wensen, situatie en device.

In gesprek met Mike Volpe

Na afloop deed de mogelijkheid zich voor nog een aantal prangende vragen te stellen.

Recent kondigde Joe Pulizzi zijn nieuwe boek aan over “Epic Content Marketing” waarin hij een oproep doet voor content van betere kwaliteit en hogere relevantie. Hij zegt, er was een tijd van meer, maar die tijd is voorbij. Wat is uw visie op deze shift van kwantiteit naar kwaliteit?

“Veel mensen zetten tegenwoordig vraagtekens bij de effectiviteit van kwantiteit van content , maar de cijfers spreken voor zich. Ik heb zoveel cijfermateriaal dat de relatie tussen kwantiteit van content en de hoeveelheid verkeer en leads meer dan lineair is dat ik niet overtuigd kan worden. Kwantiteit moet echter niet ten koste gaan van kwaliteit en relevantie, daar ben ik het zeker mee eens.”

Het produceren van goede content kan behoorlijk veel tijd kosten. Veel marketeers hebben te maken met beperkte budgetten, middelen en tijd in het huidige economische klimaat. Wat is uw advies voor B2B marketeers in het  maken van keuzen voor leadgeneratie campagnes?

“Inbound marketing  levert het beste rendement op de lange termijn. Het is dus een kwestie van de juiste prioriteiten stellen. Kleine bedrijven met experts die met passie over hun vak kunnen schrijven worden niet gehinderd door budgetten of kantooruren. Zij zijn de “winners” van het MKB op het gebied van contentproductie. De problemen beginnen vaak wanneer deze taak wordt overgenomen door de eerste marcom medewerker van een klein bedrijf.

Binnenkort wordt de App www.xprteaze.com gelanceerd, een contentmarketing-initiatief voor de tablet. Wat biedt HubSpot op het gebied van mobile?

“Onze smartphone-app biedt HubSpot-gebruikers onder meer direct toegang tot veel statistieken over campagnes en de leadprofielen. Wellicht dat ontsluiting van de content van klanten later volgt, zoals XPRTEAZE op de tablet doet als aggregator van branded content.”

Make love, not spam!

Samengevat is de boodschap van Mike Volpe doodeenvoudig: “Make Love, Not Spam”. Dit gaat echter veel verder dan de “Do No Evil”-boodschap van Google. Het geeft een ambitie weer om onze marketingcommunicatie zover te verbeteren dat marketeers geliefd zullen worden door klant en maatschappij. Ga daar maar eens aan staan.