Bouw aan een effectieve community met het Square Onion Model

Community building heeft de sales cycle veranderd. Daar waar de traditionele salesfunnel uit gaat van een trechtervorm, is de customer journey, die de doelgroep samen met merk doormaakt, veel dynamischer. Vroeger ging je veel meer getriggered vanuit een behoefte op zoek naar een product of dienst. Tegenwoordig worden we via zoveel verschillende kanalen geprikkeld.

Voor de opleiding Master of marketing heb ik in opdracht van Kittyhawk een onderzoek uitgevoerd voor mijn masterthesis. In mijn vorige artikel heb ik de theorie achter het model beschreven. In dit artikel staat het model zelf centraal.

Behoeften waarvan we niet wisten dat we die hadden

Via social media en andere kanalen lezen we vaak over de aanschaf van een product door iemand uit ons netwerk. Een product dat soms misschien een behoefte bevredigt waarvan we niet eens weten dat we die hebben. Doordat de mensen in ons netwerk ons meenemen in hun zoektocht naar het juiste product, is het tegenwoordig ook heel goed mogelijk dat we niet in de eerste fase van het koopproces instappen.

We zijn ons al bewust van de behoefte en hebben bijvoorbeeld al verschillende merken voorbij zien komen. Door de salesfunnel te koppelen aan de dynamic customer journey kan er op elk punt in de aankoopcyclus ingestapt worden van waar we onze reis vervolgen.

Dynamic community journey

Het model dat in dit artikel centraal staat is in staat om de  doelgroep vanuit elk startpunt van het aankoopproces mee te nemen naar de volgende stap. Het model is niet zo zeer gericht op de individuele consument, maar op communities. Door te analyseren in welke fase van de customer journey een community zich bevindt, kan de community naar de volgende stap meegenomen worden. Het doel is om uiteindelijk bij een offline actie uit te komen: een aanschaf doen of naar een restaurant komen voor een diner.

 

Engagement en beïnvloeding

Het doel van het model is om online de engagement aan te gaan met de doelgroep en hen op deze wijze uiteindelijk te bewegen tot offline actie. Deze beweging wordt in eerste instantie geïnitieerd door te kijken naar de verschillende levels van engagement. Door deze levels te koppelen aan de beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini maakt het niet uit in welke fase een community zich bevindt. Elke fase kent een ander niveau van engagement en daar passen weer andere beïnvloedingstechnieken bij.

Doorgaand proces tussen de organisatie en de doelgroep

Het idee achter het model is dat er dus een doorgaand proces plaatsvindt tussen organisatie en de doelgroep in een community. Dit proces begint bij het kweken van bewustwording, in de fase waarin de behoefte gedefinieerd wordt, en eindigt met het creëren van loyaliteit na de daadwerkelijke aanschaf of offline actie.

In de traditionele salesfunnel stopte het proces hier. Echter, na de aanschaf schuift de doelgroep weer door naar de bewustwordingsfase. Omdat hij ofwel een andere consument beïnvloedt, of omdat er een bewustwordingsproces tot een ander product of dienst gestart wordt.

Impliciete en expliciete communities

In de eerste stap van het model moet de community onderzocht worden. Uit mijn onderzoek komt naar voren dat het belangrijk is om een onderscheid te maken tussen een impliciete en expliciete community. Volgens Mischa Coster is een impliciete community een groep mensen met een gemeenschappelijke deler die deze deler nog niet benoemd heeft of als bindende factor erkend heeft. Een impliciete community is bijvoorbeeld een community van een merk met een fanbase die een merkvoorkeur heeft, maar zich hier niet zo bewust van zijn en die met andere gelijkgestemden dus niet expliciet een community vormen.

Een expliciete community is meer georganiseerd en bestaat uit fans en zijn daarmee dus daadwerkelijk lid van de community. De leden zijn merkambassadeurs en hebben hun interesse of voorkeur voor het merk expliciet uitgesproken en dragen dit ook uit.

Verschillende soorten merken

Dit onderscheid geeft meteen de verschillen in soorten merken weer. Heineken heeft trouwe fans maar ook mensen die graag willen laten zien dat ze Heineken drinken, of dat ze zich aansluiten bij de merkwaarden van de organisatie. Deze leden zijn relatief gemakkelijk te organiseren tot een community. De Albert Heijn op de hoek zal hier veel meer moeite mee hebben, want als deze vestiging ineens een C1000 zou worden, dan zouden veel mensen op dezelfde locatie hun boodschappen blijven doen. Dit neigt dus veel meer naar een impliciete community.

We moeten dus veel meer de afhankelijkheid van het soort organisatie koppelen aan de wijze waarop de community opgebouwd is. Bij de toepassing van het model kiezen we ervoor om in de eerste fase te onderzoeken of er een bestaande community is en of dit dan een impliciete of expliciete community betreft.

Individuele fans versus een community

De belangrijkste vragen hierbij zijn of er al een merkvoorkeur aanwezig is bij de doelgroep en of er individuele fans zijn of dat zij zich al georganiseerd hebben tot een community. Hierdoor wordt de invalshoek binnen het model bepaald. Hierdoor wordt de invalshoek binnen het model bepaald. Vragen die een merk zal moeten stellen zijn:

Het Square Onion Community model

Nadat een organisatie het eerste stappenplan doorlopen heeft is duidelijk geworden wat voor soort community er eventueel al aanwezig is. De tweede stap is het doorlopen van het community-model. Het model is als volgt opgebouwd. Verticaal wordt er een ingang geboden voor impliciet dan wel niet impliciet aanwezigen community’s. Horizontaal geldt hetzelfde voor de aanweigheid van een expliciete community.

Het model wordt verder als een z doorlopen waarbij alle vier de fasen aan bod komen:

1. Identificeren
2. Commitment
3. Participatie
4. Retentie

De  community-fasen

In het onderzoek hebben we gekeken naar het gedrag van de leden van een community en in welke mate deze te beïnvloeden zijn met de beïnvloedingstechnieken van Cialdini. De beïnvloedingstechnieken van Cialdini worden over de verschillende fasen gelegd: 1: wederkerigheid, 2: consistentie, 3: sociaal bewijs, 4: sympathie, 5: autoriteit, 6: schaarste.

1. Identificatie (linksboven)

Er is nog geen impliciete en geen expliciete community aanwezig. In deze fase gaat het om het identificeren van de doelgroep. De doelgroep zelf zit in een observerende rol. Het is belangrijk om het bestaansrecht van het merk te noemen, om de doelgroep bekend te maken met het merk en vertrouwd te laten worden met het merk. Het belangrijkste in deze fase is om de doelgroep bewust te laten worden van het bestaan van het merk. Beïnvloedingstechnieken die in deze fase centraal staan zijn:

• Wederkerigheid: Als iemand iets doet voor ons, zullen wij sneller geneigd zijn om iets terug te doen. Deze neiging is sterker naarmate hetgeen wij ontvangen hebben betekenisvol, onverwacht en persoonlijk is. Dit kan bereikt worden door bijvoorbeeld korting te bieden, de vaste klanten een voorkeurspositie te bieden of toegang te geven tot exclusieve aanverwante producten of diensten.

• Sympathie: We zijn eerder geneigd iets te doen voor, of onszelf te laten beïnvloeden door, iemand die we sympathiek vinden. In deze fase draait het om opbouwen van sympathie zonder de authenticiteit van het merk te verliezen. Zorg dat er dus met de juiste tone-of-voice met de doelgroep gecommuniceerd wordt. Daarnaast is het van belang om open, eerlijk en transparant te communiceren, om zo meer sympathie op te bouwen onder de doelgroep.

• Autoriteit: Mensen zijn geneigd te doen wat een autoriteit zegt. Door als merk te communiceren vanuit de rol van expert, word je sneller als autoriteit gezien en erkend door de doelgroep. Relevante communicatie gefundeerd op feiten is belangrijk. De doelgroep zal dan eerder iets van je aannemen.

2. Commitment (rechtsboven)

In deze fase is er geen impliciete en wel een expliciete community aanwezig. Het gaat nu om het binden van de doelgroep. De doelgroep zelf zit in een onderzoekende rol. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat de doelgroep jouw merk meeneemt in de overwegingen. Het merk moet door hen geëvalueerd en overwogen worden. Beïnvloedingstechnieken die in deze fase centraal staan zijn:

• Sympathie: Door mensen op regelmatige basis persoonlijk aan te spreken, te complimenteren en dus door regelmatige contactmomenten in te bouwen kan er een gezamenlijk doel geformuleerd worden en bouw je als merk sympathie op.

• Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Het is belangrijk om schaarste te creëren zodat de doelgroep een hogere waarde aan het product of de dienst toekent. Dit kan door beperkte aantallen beschikbaar te stellen of door producten of diensten tijdelijk beschikbaar te maken voor de doelgroep.

• Sociaal bewijs: Sociale bewijskracht houdt in dat we ons gedrag afstemmen op het gedrag van mensen waarmee we verbonden zijn of die gelijkgestemd zijn. Omdat de doelgroep nog onzeker is over de beslissing kan juist de sterkte van de sociale bewijskracht een belangrijke rol spelen. De doelgroep zal eerder geneigd zijn om deel te nemen aan een community als deze al veel leden heeft. Het kan zeker lonen om juist leden die zich in de retentiefase begeven, te bewegen om deze sociale bewijskracht te leveren.

3. Participatie (linksonder)

Er is wel een impliciete maar nog geen expliciete community aanwezig. In deze fase gaat het om het sturen van de doelgroep. De doelgroep zelf zit in een uitvoerende rol. Dit is één van de belangrijkste fasen. De doelgroep maakt de keuze om het product of de dienst af te nemen. Ze gaan ervaren wat het gebruik van het product of de dienst voor hen betekent.

• Consistentie: Mensen zijn geneigd in overeenstemming met hun woorden, attitudes en daden te leven. Deze neiging is sterker naarmate de actie openlijk is en men er moeite voor moet doen. In deze fase is het van belang dat je de identificatiefase overwonnen hebt. Je hebt de doelgroep bewogen om het merk mee te nemen in de overwegingen. Waar het nu om draait is dat wanneer je consistent blijft communiceren, de doelgroep eerder geneigd is om ook aan het tweede verzoek, de actie tot aanschaf, te voldoen.

• Sociaal bewijs: In deze fase kijken mensen naar wat mede-aankopers van het product of de dienst vinden. Ze schrijven reviews die weer door anderen gelezen worden. Sociaal bewijs is belangrijk om mensen te bewegen merkambassadeurs van je te worden.

• Autoriteit: Door de doelgroep een bepaalde status te laten behalen zullen zij meer aanzien krijgen van anderen. Zij kunnen dan een autoriteit worden binnen de doelgroep. Geef deze doelgroep een podium en laat ze gebruik maken van hun status. Op deze manier kan autoriteit een weg banen voor het leveren van sociale bewijskracht.

4. Retentie (rechtsonder)

Er is een impliciete en een expliciete community aanwezig. In deze fase gaat het om het activeren van de doelgroep. De doelgroep zelf zit in een beoordelende rol. In deze fase gaat het om het kweken van loyaliteit onder de gebruikers. Ze moeten merkambassadeurs gaan worden, zodat zij hun positieve ervaringen met het merk gaan uitdragen naar anderen.

• Consistentie: Mensen hebben de stap gemaakt van overweging tot aanschaf. Door consistent te blijven communiceren kan de doelgroep gevraagd worden om enerzijds klant te blijven en anderzijds om meer hun merkvoorkeur uit te dragen en hiermee nieuwe potentiële leden te voeden.

• Sociaal bewijs: Het is belangrijk om in deze fase te kijken naar de leden van de doelgroep die het grootste netwerk om zich heen hebben verzameld. Deze leden genieten een bepaalde status. Geef ze als eerste nieuwe informatie, laat ze als eerste bepaalde producten proberen. Het is belangrijk om je in eerste instantie te richten op deze influentials. Zij moeten het sociale bewijs gaan leveren door de merkbekendheid te verhogen en door leden die het merk overwegen over te halen.

• Schaarste: In deze fase is het niet alleen belangrijk om de doelgroep in beweging te brengen door schaarste te creëren. De doelgroep is betrokken en heeft inmiddels de keuze tot aanschaf gemaakt. Schaarste werkt het beste als je de leden van de doelgroep in competitie met elkaar laat strijden om datgene wat er schaars gemaakt is. Hierdoor wordt de loyaliteit verhoogd en zullen zij hier nog actiever over communiceren naar anderen.

De overgang tussen de verschillende fasen

Maar hoe kan je de doelgroep de overstap van online engagement tot offline actie echt laten maken? Om dit voor elkaar te krijgen is het noodzakelijk om hen van de ene fase naar de volgende fase over te laten stappen.  Hieronder zal ik dan ook de vijf stappen die je in het model kan nemen beschrijven.

Van identificatie naar commitment

Impliciet is er nog geen community aanwezig. Het is dus van belang om een expliciete community te creëren. Door op basis van wederkerigheid iets te geven aan je doelgroep ontwikkel je merkentrouw en merkvoorkeur. Zorg er dus voor dat de doelgroep op basis van wederkerigheid volger wordt, dan is het voor hen slechts een kleine stap. Naast wederkerigheid bestaat het kweken van sympathie nog uit een associatieve component. Als merk wordt je sympathieker ervaren als jouw doelgroep dat is. Dit vormt uiteindelijk een belangrijke basis voor sociale bewijskracht.

Van commitment naar participatie

In deze fase wordt de stap naar de offline actie gemaakt: jouw doelgroep wordt ook daadwerkelijk klant. Zoals hiervoor beschreven vormt sympathie hierbij een belangrijke factor. Men moet sympathie voor je hebben, om je  mee te nemen in de overweging.

Daarnaast zal de doelgroep, als twee verschillende producten onderling relatief weinig verschillen, eerder iets afnemen van een organisatie die ze sympathiek vinden dan van een organisatie die ze minder sympathiek vinden. Een tweede techniek die nu van belang is dat is schaarste creëren. Door op de juiste manier en op het juiste moment schaarste te creëren zal de doelgroep sneller beslissen om tot aanschaf over te gaan. Het inzetten van sociale bewijskracht is in deze fase vooral belangrijk wanneer de doelgroep onzeker is over de beslissing die ze moeten nemen. Sympathie kan  dan leiden tot vertrouwen.

Van participatie naar retentie

De impliciete community is in deze fase aanwezig, alleen nu is het taak deze expliciet te maken. Vanuit de sociale bewijskracht die je hebt opgebouwd bij de regelmatige contactmomenten met jouw doelgroep, is het gemakkelijker om nieuwe leden te beïnvloeden. Probeer de doelgroep te verleiden tot het worden van merkambassadeur. Hiermee kun je ze bewegen om aan de expliciete community deel te nemen en hun merkvoorkeur uit te dragen.

Eenmaal in de community is het belangrijk om trouwe leden te belonen. Zorg ervoor dat ze een bepaalde status kunnen behalen, waardoor ze zichzelf als een autoriteit binnen de doelgroep kunnen ontplooien. Leden die een autoriteit vormen zullen eerder geneigd zijn om hun merkvoorkeur actief uit te dragen.

Vanuit de retentiefase kunnen de leden van de community twee kanten op gaan:

Van retentie naar identificatie

Het is belangrijk om trouwe leden te activeren om op te treden als autoriteit. Door veel met hen de interactie aan te gaan kun je gezamenlijk met hen een doelstelling formuleren. Hierdoor zorg je ervoor dat zij zich als autoriteit ten aanzien van de potentiële doelgroep zullen opstellen. De gemeenschappelijke doelstelling zorgt voor een eenduidige en heldere boodschap die in lijn ligt met de communicatie vanuit het merk. Dit is belangrijk voor de sympathieke uitstraling van zowel het merk als de autoriteit naar de potentiële doelgroep.

Van retentie naar commitment

In de laatste fase gebruik je retentie om de doelgroep, die zich in de commitment fase begeeft, te bewegen tot aanschaf. De belangrijkste kracht is de sociale bewijskracht. Zet hiervoor de autoriteiten van de community in. De potentiële doelgroep kan zich hiermee identificeren en zal zijn gedrag hierop afstemmen.

In deze fase kan gebruik gemaakt worden van het creëren van schaarste op basis van een wedstrijdelement. Een wedstrijdelement betrekt vaak meer dan alleen de trouwe kern van een community: ook zij die het merk nog in overweging hebben. Doordat zij andere leden uit de community met elkaar zien strijden zullen zij ook eerder geneigd zijn om tot aanschaf over te gaan.

Succesvolle community building

Door het model op de juiste manier toe te passen zal de community bewogen worden van online engagement de overstap de maken naar offline actie. De community doorloopt de stappen van identificatie tot retentie en gaat daarna weer opnieuw het proces in. Dan pas is er sprake van succesvolle community building.

De eerste versie van mijn model is geoptimaliseerd met behulp van een geweldig expertpanel waarvoor ik Marcella Immers, Paul van Haastert, Jaap den Ouden, Paul Suijkerbuijk, Mischa Coster en Patrick Meulesteen nog wil bedanken voor de inzet en bijdrage. Naast de leden van het expertpanel wil ik graag Elja Daae, Vincent Ariëns, Boudewijn van Nieuwenhuijzen, Michiel Rutten en Suzanne van Triest bedanken voor de tijd die ze in mij gestoken hebben om het model aan de praktijk te kunnen toetsen.

Mijn thesis is inmiddels ingeleverd en in april volgt de verdediging. Na de verdediging zal ik de thesis aanbieden. Ben je hierin geïnteresseerd, mail me dan. Ik zal je dan op de lijst letten.