Monsterlijke situaties bij contentmigratie: 3 bestrijdingstactieken

Een website vernieuwen is een gigantische klus. Ook de content moet over van het oude naar het nieuwe systeem. Bij zo’n contentmigratie kunnen zich monsterlijke situaties voordoen. De Amerikaanse migratiemaster David Hobbs vergelijkt een migratie zelfs met een Chimaera, een mythologische kruising tussen leeuw, geit en slang.

Bij mijn contentmigraties valt er ook wel eens iets afschrikwekkends uit de kast. Soms zit ‘m dat in de site zelf, maar vaker heeft het met de mens achter de content te maken. Mag ik u voorstellen aan achtereenvolgens de Herman, het Dode Paard en de Hete Kroket?

De Herman

De Herman, ook wel bekend als de vriendschapskoek, is een door de Amish bedacht zuurdesemdeeg dat steeds opnieuw gedeeld, bijgevoederd en opgekweekt wordt tot een nieuwe koek en zo al jaren over de wereld zwerft. Kinderen vinden ‘m leuk, ouders mikken Herman graag meteen in de kliko.

De Herman bestaat ook online. Het is de site die door de jaren heen uitgedijd is: steeds weer een nieuw stukje aangebouwd, een nieuwe applicatie ingebed. Soms bestaat Herman echt. Bij een contentmigratie trof ik ooit een formulierenman die voor elk product of variatie op een product een nieuwe op maat maakte. Honderden en honderden formulieren, met hooguit kleine variaties op een thema. Een hoofdpijndossier als je generiek wilt werken.

Het dode paard

Dit is het project dat wel wordt gestart maar vanaf het begin ten dode is opgeschreven. Onderliggende organisatieproblemen worden niet geadresseerd. De tijd is niet rijp voor de waarheid.

Een voorbeeld? Er is al een hoop geld uitgegeven voor een CMS dat niet past bij de behoefte, van de business case staat nog geen letter op papier, en oh ja, de leverancier zit al wel in de stuurgroep. Het contentproject dat volgt is windowdressing, zodra je de kast opendoet vallen alle paardenhoofden er uit.

De hete kroket

Vergeleken bij het dode paard is de hete kroket tamelijk onschuldig. Voor wie de term niet kent: het is de uitdrukking voor keepers die de bal niet klemvast kunnen krijgen, waarna een gênant gegrabbel volgt.

De hete kroket is een standvastig en koppig migratiemonster waar veel organisaties geen grip op kunnen krijgen. Het is de tot contenteigenaar uitgegroeide materiedeskundige. Deze heeft een eigen contentkolonie gebouwd met een vooroorlogs contentmanagementsysteem, en zal daar nooit zeggenschap over afstaan. Schrijfwijzers en stijlgidsen glijden van hem af als water van een eend. De organisatie brandt zich er de vingers niet meer aan. Maar bij een contentmigratie kun je om deze hete kroketten niet heen.

Bestrijd de contentmigratiemonsters: drie tactieken

Er zijn drie wapens om deze contentmigratiemonsters te lijf te gaan:

• De eerste twee vallen onder de noemer kennis is macht. Bij elke contentmigratie moet je weten hoe groot je monster is. Een gedegen audit is altijd je eerste stap. Hierbij zorg je dat je zowel een goed zicht krijgt op de hoeveelheid content die in het oude systeem (en de daaraan gekoppelde systemen) huist, als de kwaliteit ervan.
• Twee: weten waar de content naartoe moet. Vertaal een nieuw visual design in gevolgen voor content, en breng dat goed over aan betrokken materiedeskundigen (en die koppige contenteigenaar): waar en hoe gaat de content landen in het nieuwe CMS, en op de pagina?
• De derde tactiek is: maak vrienden. Met de applicatiebeheerder als eerste, want die kan je helpen met je audit.

Bonustactiek: empathie

De bonus is geen tactiek, maar een kwaliteit: empathie. Contentmigraties zijn net als alle andere contentstrategieprojecten ontzettend mensenwerk. Je moet je uiterste best doen om te begrijpen wat mensen voor ogen hadden met hun oude content, om ze mee te kunnen krijgen in de veranderingen.

Vraag en leg uit

Je kunt niet met zevenmijlslaarzen over het werk van Herman de Formulierenman heenstappen omdat het niet generiek genoeg is. Prachtig maatwerk, met liefde gemaakt, maar de tijd die nodig is voor het beheer hebben we niet. Prima uit te leggen. Vraag de contenteigenaar naar zijn kolonie. Wat wil hij bereiken voor zijn doelgroep? Laat hem de voordelen zien van het aansluiten bij organisatiebrede concepten. Je kunt hem niet laten zitten aan het eind van de gang.

En zelfs een dood paard kun je van zijn plaats krijgen. Met een goede informatievoorziening over de ideale volgorde der dingen bij het maken van een nieuwe website heeft de contentstrateeg uit het voorbeeld het tij weten te keren.

Dit artikel is gebaseerd op een presentatie die ik hield voor het ContentCafé het Nederlandse netwerk voor contentstrategie. Zie de slides hierboven.