Social: stormachtige opkomst, maar nog een wereld te winnen

Social media is voor veel merken nog een grote worsteling. Donderdag werd in Amsterdam The Social Conference gehouden, een dag vol inzichten, cases en presentaties over sociale media in de marketing. De dag gaf een helder en soms ontnuchterende kijk in de status van sociale media in de Nederlandse marketing. Wat waren de belangrijkste lessen?

Social is een snelle campagne vanuit een ingehuurd bureau

In een presentatie met veel beeldmateriaal vertelt Jordi van de Bovenkamp, art director van Boomerang Create, over de Facebook-campagnes die zijn bureau voor grote Nederlandse merken maakt. De werkwijze van Boomerang is innovatief, met meer dan 14.000 mensen die ideeën aandragen, die vervolgens door een klein team van professionals op kantoor in een paar uren worden uitgewerkt.  Het grote voordeel van deze werkwijze is dat er diverse ontwerpen geleverd kunnen worden.

Inhakerscampagnes bij de troonsafstand

Typerend voor de status van ‘social‘ bij veel grote merken is de anekdote die van de Bovenkamp vertelt over de troonsafstand. Toen in de middag bekend werd dat er een speech van Beatrix zou komen, werd Boomerang voor 17.00 uur door 19 van de 20 grote merken waar ze voor werken benaderd voor een inhakerscampagne. Het laat zien dat de creativiteit van de grote merken toch erg drijft op inhuur van bureaus. Vanuit de zaal gaan discussies over de ‘inhakerskalender’ die grote merken hanteren, die laat zien hoe systematisch de zogenaamde spontane campagnes worden gemanaged.

Social soms niet meer dan een ‘leuk plaatje’ op Facebook

Van de Bovenkamp laat een groot aantal humoristische afbeeldingen zien, die Boomerang in hoog tempo voor merken kan produceren. Zijn presentatie laat echter ook zien dat ‘social’ bij veel merken nog niet veel meer is dan een leuk plaatje op Facebook dat door een bureau is bedacht. Er is amper sprake van dialoog met consumenten vanuit een bedrijf zelf. Daar is nog een wereld te winnen.

Denk aan je URL-verkorter bij linkbuilding

In een meer technische presentatie vertelt Toine Verheul van Coosto over de waarde van links. Hij laat zien dat bedrijven veel geld betalen voor kliks in Adwords, maar tegelijkertijd slordig omgaan met organische search. Zo zijn veel bedrijven zich er niet van bewust dat de URL-verkorters die ze gebruiken binnen hun communities zorgen voor minder linkbuilding via organische search.

Verder laat Verheul met zijn tools zien dat uitgebreide analyses op links mogelijk zijn. Wie linkt er vooral naar jouw merk? Het kan merken inzicht geven voor het vinden van interessante communities of plaatsen om te adverteren.

Hoe IBM worstelt met sociale media

Ronald Velten, Chief Marketing Office van IBM, laat zien wat de uitdagingen van de ICT-gigant zijn als het gaat om sociale media. Hij vertelt open over een project dat zijn bedrijf het afgelopen half jaar heeft gedaan vanuit de afdeling Marketing om mensen vanuit de afdeling Sales te ondersteunen om actiever te worden op sociale media. Opvallend is dat IBM, een technologiebedrijf en het derde merk ter wereld als het gaat om waarde, behoorlijke uitdagingen heeft om te starten met sociale media. Er was vanuit Sales veel huiver om bijvoorbeeld te starten met Twitter. Ook waren er veel mensen met vrijwel lege LinkedIn-profielen, die de basis nog moesten leren als het ging om sociale media.

Startpunt: hapklare content maken

Een belangrijk startpunt voor successen is om hapklare content te gaan maken. Een veertigtal verhalen, waar mensen via blogs en tweets naar konden verwijzen. Een aantal van deze verhalen sloeg online aan en werd door blogs en LinkedIn opgepikt en leidde bijvoorbeeld tot veel meer nieuwe bezoekers op een event. Via deze contacten en verhalen krijgt IBM de kans om weer bij nieuwe partijen binnen te komen, zoals een profvoetbalclub of zorgverzekeraars. Met de content laat IBM zien hoe het vrij abstracte analyses van big data toch toegankelijk kan maken, bijvoorbeeld als het gaat om uitkeringsfraude of analyses van sporters.

Verkoop je ziel niet aan de Facebook-duivel

In een paneldiscussie praten Niels Aalberts (van het blog Eerste Hulp bij Plaatopnamen en Friendly Fire managementbureau) en Jesse Limmen van het crowdsource Magneet-festival en Andy Zondervan van Buma Stemra over de invloed van sociale media en internet op de muziekindustrie.

Aalberts vertelt dat hij, als ervaren blogger en online kenner, ook steeds weer verrast is over tools die wel of niet blijken te werken: “Al doende leer je wat voor jou de beste tools zijn.” Hij waarschuwt daarbij dat muzikanten hun online thuishonk op orde moeten hebben. “Richt je niet alleen op Facebook, want dan verkoop je je ziel aan de duivel.”

Een kritische film over privacy

Filmmaker Peter Vlemmix laat de kritische kant van sociale media zien met zijn film over het panopticon. Daarbij verandert de maatschappij in een alziend oog die nauwelijks benauwend aanvoelt, maar waarvan de grens steeds een beetje verder opschuift zonder dat wij het merken. Hij vertelt dat ons moderne panopticum elke dag slimmer wordt en meer leert en ons te pakken neemt op ons meest zwakke punt: de wens om sociaal te zijn en met elkaar te delen.

“Zo zullen de deelnamekosten voor de grote online bingo voor ons als individu alleen maar toenemen”, aldus Vlemmix. Hij vertelt dat weinig mensen zich realiseren wat er nu al speelt: “Mensen maken zich zorgen om het Electronisch Patiëntendossier, terwijl Google je complete zoekgeschiedenis opslaat.” Vlemmix laat daarmee een gepast kritisch geluid horen, in een conferentie die verder vooral in het teken staat van grote merken die juist zoveel mogelijk data willen bemachtigen om in hun marketing te gebruiken.

The Voice of Holland: waar televisie en internet elkaar ontmoeten

Hannes van Raaij van Clockwork vertelt over het succesvolle crossmediale platform van The Voice of Holland. Jammer is dat hij in z’n presentatie weinig diepgaande analyses kan laten zien, maar dat het verhaal wat aan de oppervlakte blijft. Hij vertelt dat op het toppunt er meer dan 8.000 tweets per minuut over The Voice gingen en het onderwerp zelfs wereldwijd trending was.

Ben Saunders: drie keer zoveel volgers als het programma zelf

Uit tests in het eerste seizoen bleek dat het sentiment via Twitter vrijwel gelijk was aan de uitkomst via de betaalde SMS-stemmingen door de kijkers. Het ‘afluisteren’ van gesprekken met sociale media monitoring geeft dus een goede indicatie van het sentiment in de huiskamer. Interessant is verder dat op sociale media de sterren zelf, zoals Ben Saunders, tot wel drie maal zoveel meer volgers hadden dan de omroep of het officiële account van het programma.

Hoe Twitter en de website elkaar aanvullen

Ook leuk om te zien is dat de fans op Facebook van een ster vrij nauwkeurig voldeden aan een profiel qua leeftijd en geslacht, wat voor de betreffende omroep interessant kan zijn voor adverteerders. Het gedrag van kijkers laat ook zien dat mensen zich niet laten sturen, maar zelf bepalen welke interacties met welke content ze zelf willen.

Zo werd Twitter vooral gebruikt tijdens de uitzendingen, maar was het dan op de website stil, terwijl daar juist buiten de uitzending meer activiteit was, bijvoorbeeld om liedjes terug te luisteren. Belangrijkste bron van inkomsten op de website was de Silverlight-player met advertenties. Jammer is wel dat er tussen de seizoenen weinig gebeurt met de fanbase die is opgebouwd.

Een vals pleidooi voor online kredietwaardigheid

In de afsluitende keynote vertelt Nathalie Nahai, alias @thewebpsych over de rol van psychologie bij online persuasion. Ze laat zien dat haar vak nog maar vijf jaren geleden nog amper bestond en is ontstaan uit onderzoek in verschillende disciplines, zoals interactie-design en cognitieve psychologie. Nahai vertelt dat sociale media belangrijk zijn, omdat ze ons instant toegang geven tot ons sociale netwerk, maar ook tot nieuwe informatie. Op die manier bevredigt het een diepe behoefte naar connectie en communicatie.

Met voorbeelden van Dell, Corona Light en Domino’s laat ze zien dat ook grote merken gebruik kunnen maken van sociale media. Onderliggende mechanismen uit de psychologie die hierbij een rol spelen zijn sociale validatie, reciprociteit en social proof. Jammer is dat ze in haar verhaal pleit voor credibility, terwijl ze juist een Domino-case aanhaalt waarin het bedrijf een verbeteractie bij een vestiging compleet in scene heeft gezet, als PR-stunt.

Echt sociaal zijn? Dan is er nog een wereld te winnen!

De belangrijkste conclusie uit The Social Conference is dat sociale media voor veel grote merken nog steeds een worsteling is. Het lukt uitstekend om een hip bureau een paar leuke afbeeldingen op Facebook te laten posten. Maar echte interactie met consumenten, dialoog en conversaties? Daar hebben ik helaas maar weinig aansprekende voorbeelden van gezien. Dat het grote IBM zelfs voor het schrijven van blogartikelen nog externe experts nodig heeft omdat ze deze kennis niet in huis heeft, spreekt boekdelen.

Social nog te vaak dun laagje vernis op traditionele baksteen

Sociale media maken een stormachtige opkomst door, maar voor veel grote merken is het nog worstelen om hier goed mee om te gaan. Af en toe bekruipt je dan ook het gevoel dat sociale media nog niet veel meer is dan een dun laagje vernis op een saaie traditionele baksteen. Er is nog een wereld te winnen en er kan nog veel meer met sociale media dan we nu doen. Dat werd bij The Social Conference soms pijnlijk duidelijk.