Customer engagement in e-mailmarketing: zijn we er klaar voor?

Hoe ‘engaged’ zijn je klanten eigenlijk met je merk? De term engagement komt vaak terug in e-mailmarketing. Als we engagement vertalen als activiteit en betrokkenheid, wordt er binnen het e-mailkanaal al snel gekeken naar opens, kliks en aankopen per campagne. Maar ben je daarmee klaar voor de volgende stap in e-mailengagement?

De definitie van e-mailengagement

Wat e-mailmarketing-engagement precies betekent, is voedingsbodem voor menig discussie. We nemen als basis een eenvoudig model van e-mailmarketing-engagement; het IAAC-model zoals de DMA dit voorstelde in haar laatste ‘email engagement whitepaper‘.

De volgende fasen worden benoemd:

• Interesse – Inschrijving
• Aandacht – Open
• Actie – Kliks
• Conversie / Aankoop

In het IAAC-model worden de stadia van engagement gekoppeld aan de statistieken die je vaak terugzien in e-mailmarketingrapportages. Daarmee is het een simpel model, maar wel direct praktisch toe te passen. En een basis voor verdere verfijning en discussie. De indeling is op basis van stappen. Geen klik zonder open en geen open zonder inschrijving. De conversies omspannen echter wel alle fasen in e-mail-engagement, want je kunt ook kopen als je de mail niet opent.

De waarde van e-mailengagement

De verschillende fasen identificeren is interessant. Maar waarom zou je willen dat je ontvangers engaged zijn? Uit het DM barometer E-mailonderzoek van de DDMA blijk dat klantenbinding (56%), het informeren over producten of diensten (56%) en het verhogen van de klantwaarde (44%) het vaakst als belangrijkste e-mailmarketingdoelen worden genoemd. Informeren heeft een directe relatie met actief consumeren van de boodschap. Bingo! Als dat de doelstelling is, dan wil je ook sturen op activiteit (openen, lezen, klikken) en betrokkenheid.

Maar hoe zit het met de andere twee e-mailmarketingdoelen; klantenbinding en klantwaarde? Deze worden ultiem gemeten aan de hand van verkopen of conversies. Daarom zijn de conversies ook opgenomen in het engagementmodel. Er is echter niet altijd direct op te sturen.

Engagement in de klantlevenscyclus

Ik kan het niet over engagement hebben zonder toch even de klantlevenscyclus (customer lifecycle) te noemen. De klantlevenscyclus is een abstractie van het pad dat een klant doorloopt naar een (herhalings)aankoop. In het model van Forrester wordt engage hier als aparte fase in de levencyclus geplaatst.

Dat is onzin als we engagement zien als actief en betrokken, want ook in de discover-, explore- en aankoopfase kun je actief communiceren en mensen betrekken bij je merk. Daar hoeft niet per sé een aankoop aan vooraf te gaan. De buitenste cirkel in dit model is een salesfunnel, als je ze zo over elkaar legt, kun je zien waar de communicatie begint (na unknown).

De aankoopcyclus en directe activiteit

In diverse branches is de time-to-sale te lang om in de e-mailmarketingstrategie alleen op aankopen te sturen. Ik ben een grote fan van conversie verhogen, maar puur en alleen hierop sturen, kan leiden tot kortetermijndenken en langetermijnpijn. Dit is bijvoorbeeld een van de redenen waarom steeds meer retailers afstappen e-mails met kortingen voor verlaten winkelwagen.

Meer activiteit en een e-mailbestand met hogere engagement in attention en action is niet 1-op-1 te vertalen naar hogere omzet. Als meer mensen je e-mail lezen of doorklikken, wil dat niet per se zeggen dat evenveel mensen ook extra zullen kopen.

Echter zijn activiteit en omzet, zoals je zou kunt beredeneren, wel met elkaar verbonden. Zie hierboven een grafiek met open reach, click reach en omzet uit het laatste e-mailengagement discussiepaper van de Engelse DMA. Zoals je ziet stijgen beiden, zodra de activiteit van het gehele bestand in een periode toeneemt.

Van campagne-engagement naar customer engagement

Als e-mailengagement zo belangrijk is, waarom kijken we hier dan niet naar? Natuurlijk proberen we het aantal opens, kliks en conversies te verhogen per e-mailcampagne. Maar als het de klant is die we willen engagen gedurende langere tijd – dan moeten we ook kijken naar de engagement van individuele klanten over langere tijd. En dus weg van het alleen kijken naar statistieken per campagne.

Dit is misschien een eye opener; betere engagementresultaten per campagne wil niet zeggen dat de totaalresultaten en -sales ook verbeteren. Dit om de simpele reden dat er meer omzet te halen valt in het minder actieve deel van de database, dan met het extra stimuleren van het toch al actieve deel (en het minder actieve deel is vaak groter). Dus we willen de e-mailengagement van juist die weinig actieven verhogen. Hoe gaan we dit doen?

Het verbeteren van e-mailengagement

Een goede start zou zijn om eens een EASE analyse (E-mail Activiteit Segment Evaluatie) te doen op het gehele bestand en te kijken hoe je ervoor staat. Daarmee kun je zien welk deel van de database zeer actieve supersterren zijn, welk deel de ingedutte ontvangers en welk deel de geheel inactieven. Het zal je misschien verbazen dat dezelfde mensen telkens de mails openen en daarmee een groot deel van de e-mailactiviteit veroorzaken, terwijl een ander deel dit nooit doet.

Een mooie tweede stap is het opzetten van een speciale e-mail re-engagementcampagne. Een andere tactiek is om – als jouw e-mailsysteem dat ondersteunt – op basis van activiteit en behavioral e-mail (e-mail op basis van gedrag of het gebrek daaraan) deze ontvangers andere typen e-mail voor te schotelen. Al met al is er dus nog heel wat te winnen door het verhogen van e-mailmarketing-engagement en het sturen op activiteit van de e-maildatabase als geheel.