De keywordpiramide als basis van je SEO-strategie

Keywordanalyse is één van de diensten van SEO-bureaus en -consultants. Op basis van de input van de opdrachtgever gaat men op zoek naar belangrijke zoekwoorden. Het resultaat is een lijst van keywords met gegevens over zoekvolume, concurrentie en CPC. Maar wat doe je met zo’n lijst? In dit artikel zet ik uiteen wat een keywordpiramide is en waarom deze belangrijk is bij al je inspanningen op het gebied van zoekmachineoptimalisatie.

Wat te doen met een zoekwoordenlijst?

De lijst met keywords komt zo uit de keywordtool van Google Adwords rollen. Op zich kan zo’n lijst erg handig zijn. De lijst geeft een beeld van waar mensen naar zoeken op het internet, en hoe moeilijk het gaat zijn om de eerste pagina te bereiken van zoekresultaten. Maar de volgende vraag is: wat nu? Wat gaan we met die lijst doen?

De kunst van SEO is om er voor te zorgen dat jouw pagina zo hoog mogelijk in de zoekresultaten komt te staan, als mensen zoeken op zoekwoorden die voor jou belangrijk zijn. Hier rijst meteen de vraag: welke zoekwoorden zijn voor mij belangrijk? Zijn dit alleen de zoekwoorden met een hoog zoekvolume (‘er zoeken heel veel mensen naar, dus hier moeten we ons op richten’)? Om dit helder te krijgen is het belangrijk om orde te scheppen in lijst met zoekwoorden: de keywordpiramide.

De keywordpiramide: websiteniveaus in boomstructuur

Het idee achter een keywordpiramide is eenvoudig. De keywordpiramide bestaat uit meerdere niveaus keywords, in een soort boomstructuur. Bovenstaande afbeelding is een schematische weergave van een keywordpiramide. In principe komen de niveaus keywords overeen met de niveaus in je website. De gouden regel bij SEO is het bieden van relevantie. De inhoud van je pagina moet overeen komen met de zoekwoorden die iemand heeft ingetypt in een zoekmachine.

Neem nu nog eens de lijst keywords erbij die je zelf hebt gemaakt, of wellicht hebt gekregen van je SEO-consultant. En denk nu na over de paginastructuur van je website. Het zal duidelijk zijn: je kunt niet álle pagina’s van je website optimaliseren voor álle keywords die ‘hoog scoren’. Iedere pagina in je website heeft zijn eigen doel (of zou dat in elk geval moeten hebben), en al deze pagina’s moet je afzonderlijk optimaliseren voor de juiste keywords. Een keywordpiramide is hierbij het ideale hulpmiddel.

Hoe maak je een keywordpiramide?

Zoals gezegd komt de structuur van de keywordpiramide overeen met de structuur van je website. Het eerste niveau van de piramide bestaat uit keywords die voor de website als geheel gelden. Het volgende niveau bestaat uit keywords die voor de verschillende hoofdpagina’s gelden. Dit zijn vaak de pagina’s in je hoofdnavigatie. De daaropvolgende niveaus zijn de keywords voor de (sub)categoriepagina’s en detailpagina’s, bijvoorbeeld pagina’s voor specifieke producten en diensten.

Keywordpiramide niveau 1: de homepagina

Stel, je hebt een webshop waarin je wijn verkoopt. Keywords op het eerste niveau zijn dan bijvoorbeeld ‘wijn’, ‘wijn online kopen’, ‘wijn webshop’. Dit zijn generieke zoektermen. Er zit weliswaar een hoog zoekvolume op deze keywords, maar de concurrentie is meestal ook groot. Het is verleidelijk om veel tijd en energie te steken om met je homepagina op de eerste plek te komen in zoekresultaten op deze zoektermen. Het is natuurlijk mooi als het lukt, maar het is waarschijnlijk niet het belangrijkste bij je SEO-inspanningen.

Bezoekers die zoeken op generieke termen, zijn bezoekers die zich in de oriënterende fase van een aankoop bevinden. Zij zullen misschien verder klikken op je website, maar misschien ook niet. De conversiekans ligt niet bijzonder hoog. Dit is al anders voor categorie- en productpagina’s, de volgende niveaus in de keywordpiramide.

Keywordpiramide niveau 2: de categoriepagina

Op het volgende niveau van de keywordpiramide bevinden zich vaak de categoriepagina’s. In het voorbeeld van de wijnwebwinkel zijn dit pagina’s over verschillende soorten wijn. Voor het gemak beperken we ons even tot het onderscheid witte wijn en rode wijn. Je ziet dat er voor zowel niveau 1 als niveau 2 meerdere keywords staan genoemd. Je hoeft natuurlijk niet alle varianten proberen te verwerken in de content van de bijbehorende pagina’s.

Geef de meeste aandacht (in de url, paginatitels en H1’s), aan de keywords die goed scoren en gebruik de varianten in de lopende tekst. De verschillende varianten kun je overigens handig gebruiken voor je eventuele Google Adwords-campagne. Vervolgens krijg je daardoor ook weer meer inzicht in welke woorden écht goed scoren voor jou. Keywords op dit niveau hebben al iets meer waarde. De zoekwoorden zijn al een stukje specifieker. Mensen die op zoek zijn naar een bepaald soort wijn, weten al ongeveer wat ze willen en hebben een hogere conversiekans als ze op jouw pagina terecht komen.

Keywordpiramide niveau 3 : de subcategoriepagina

Het volgende niveau in de keywordpiramide is vaak een subcategoriepagina. Ook hier geldt weer dat de waarde van deze keywords weer wat hoger ligt, omdat de bezoeker weer een stap verder is in het aankoopproces. Het zal opvallen dat de keywords steeds langer worden, we zijn bij de longtail-keywords aangeland. Typische eigenschappen van longtail-keywords zijn:

• Meerdere zoekwoorden in een zoekterm
• Lager zoekvolume
• Minder concurrentie
• Hoge conversiekans
• Lage CPC (in zoekmachineadvertenties)

Uit bovenstaande kenmerken blijkt dat het de moeite waard is om je pagina’s te optimaliseren voor longtail-keywords.

Keywordpiramide niveau 4 : de productpagina

In het volgende niveau heb je je bezoeker bijna waar je hem hebben wilt: op de productpagina waar je verschillende wijnen kunnen worden besteld. Alle voorgaande pagina’s moet je in feite zien als een toevoer naar de productpagina. Hoe specifieker de pagina’s worden, hoe beter deze geschikt zijn voor SEO. Door het maken van een keywordpiramide breng je in kaart welke zoekwoorden moeten leiden naar welke pagina’s en kun je de pagina’s hier vervolgens voor optimaliseren.

Wat is leidend, de websitestructuur of de keywordpiramide?

Het ligt voor de hand om de bestaande websitestructuur te gebruiken als basis voor je keywordpiramide. Het is echter veel interessanter om het andersom te benaderen. Begin met het maken van een lijst met keywords die voor jouw website belangrijk zijn. Kijk welke keywords nu al veel gebruikt worden (bijvoorbeeld in Google Analytics) door je bezoekers.

Vervolgens ga je op zoek naar varianten en alternatieven. Gebruik hiervoor tools als de Google Keyword Tool of Ubersuggest. Deze hele lijst met keywords groepeer je nu op thema’s en subthema’s. Tijdens dit proces kom je er misschien achter dat keywords die voor jou heel relevant zijn, op dit moment nog helemaal geen ‘eigen’ pagina hebben. Of dat je pagina’s hebt die eigenlijk helemaal niet relevant (meer) zijn. In beide gevallen is er werk aan de winkel.

Hou je zoekwoorden voortdurend in de gaten

Je keywordpiramide is in principe nooit af. Door voortdurend in de gaten te houden welke zoekwoorden goed scoren voor jou (denk aan Google Analytics en Google Adwords), en welke producten goed verkopen (meet conversies!) kun je je keywordpiramide verder optimaliseren.

Meer tips:

• Ken prioriteiten toe aan de verschillende groepen keywords ofwel webpagina’s. Welke pagina’s converteren goed? Op welke producten zit de meeste marge?
• Ken ook prioriteiten toe aan de keywords binnen een ‘groep’. Benoem het belangrijkste keyword, gebruik deze in de paginatitel en kopjes, en gebruik de varianten in de lopende tekst. Zo blijft je tekst ook lekker leesbaar.
• Staar je niet blind op lage zoekvolumes. Zeker voor de longtail-keywords geldt dat dit geen probleem hoeft te zijn. Longtail-keywords duiden op een bezoeker die klaar is voor een conversie. En wat heb je liever? 100 bezoekers waarvan er 3 converteren, of 20 bezoekers waarvan er 5 converteren?
• Schaaf de keywords in je piramide voortdurend bij. Gebruik hiervoor de resultaten uit Google Analytics en Google Adwords, maar houd ook rekening met de actualiteit en ontwikkelingen in de markt.
• Gebruik de keywordpiramide elke keer als je nieuwe content creëert. Denk hierbij aan het (her)schrijven van webpagina’s, maar ook aan blogitems en content voor je social media-kanalen.