Maak je marketing in 5 stappen ‘Generatie Y-proof’

Onze wereld verandert snel. Technologie wordt sneller dan ooit ontwikkeld. Informatie wordt overal gedeeld en beschikbaar gemaakt. Generatie Y is de eerste generatie die opgroeide met het internet en eraan gewend is dat alles slechts een muisklik van hen vandaan is. Daarom zal marketing nooit meer zijn als voorheen. 

Marketing afstemmen op GenY-consument

Gewoon reclame tonen doet het niet meer. Eenrichtingscommunicatie is niet langer voldoende. Op basis van interviews met 21 global marketingverantwoordelijken uit verschillende sectoren (zoals Converse, Heineken, Abercrombie & Fitch, BBC, Microsoft, Reckitt & Benckiser en vele anderen) hebben we een 5-stappenplan voor marketeers opgesteld om jouw marketing beter af te stemmen op de veeleisende GenY-consument.

Stap 1: Maak het relevant

Het begint allemaal bij het product

Als je product niet doet wat het belooft, kan je net zo goed de boeken dichtdoen. Jongeren kunnen overal informatie vinden en vragen continu feedback aan andere jongeren. Het draait allemaal rond prijs/kwaliteit: bied je iets waardevols? Verkoop je gewoon producten of maak je het leven van GenY makkelijker?

Vergeet het bedrijf niet

Het allerbelangrijkste is dat je trouw blijft aan wie je bent. Het gaat erom dat je de waarden van het bedrijf uitdraagt bij alles wat je doet. Verhalen vertellen, authentiek zijn en iets uniek aanbieden geven meer meerwaarde dan je zou verwachten: het zijn namelijk de basiswaarden van GenY en ze ondersteunen de identiteit van jouw bedrijf.

Creëer de ervaring

Verhalen blijven verhalen en het product zou je klanten moeten geven wat ze verwachten, niets meer en niets minder. Er een effectieve ervaring rondom creëren, online en offline, is iets ontastbaars, wat je product- en merkervaring beter maakt.

Om relevant te blijven voor Millennials moeten marketeers inclusieve merken bekrachtigen, met exclusieve ervaringen en verrassende producten, die het beide waard zijn om met vrienden te delen.

Stap 2: Wees aanwezig waar zij zijn

Verkooppunt

Zie je (web)shop als je eigen woning: wanneer je mensen bij je thuis uitnodigt, wil je dat alles in orde is. Je wil dat je gasten een leuke indruk van je krijgen en dat ze zich comfortabel voelen. Hopelijk zullen ze dat aan anderen vertellen en komen ze met plezier terug. Vergeet ook social shopping niet: het is een belangrijke trend, die in de toekomst nog groter zal worden. Offline en online gaan hand in hand: GenY’ers hebben de neiging feedback van een vriend te vragen wanneer ze offline of online shoppen. Hoe sneller, hoe beter!

Media & reclame

En hoe zit het met degelijke klassieke ‘above-the-line’-campagnes? Ze zijn uiteraard niet uitgestorven. Maar je moet wel weten dat je het niet zal halen met een enkele tv-spot. Campagnes zijn eigenlijk een goede methode om wereldwijde bekendheid te stimuleren. Maar je kan het daar niet bij laten. Integratie met sociale media is een must. De campagne zou een bepaalde soort van interactie met je consument moeten bewerkstellingen.

Website

Een website is meer dan alleen maar een informatiepunt over je product. Een website staat voor wat je bent: je kan er je verleden, heden en toekomst delen en feedback krijgen van je consumenten. Je kan engageren en connecteren op een dieper niveau dan bijvoorbeeld via je Facebook-pagina (die uiteraard gelinkt is aan je website en vice versa).

Wedstrijden, games of reclame verwijzen vaak naar de website. Zorg dat nieuwe bezoekers blijven terugkomen, doordat je hen nieuwsgierig hebt gemaakt: verberg een raadsel, onthul een geheim of toon exclusieve inhoud! Maar maak het niet te ingewikkeld: je website zou een portaal moeten zijn waar op intuïtieve en engagerende wijze alles voorgesteld wordt wat je consument moet weten.

Sociale media

Uiteraard zijn sociale media een must. Facebook bijvoorbeeld zou in alle communicatie moeten geïntegreerd worden. Beschouw het echter niet als een eenrichtingsplatform voor communicatie: het belangrijkste aspect van Facebook is het feit dat het de kans biedt tot interactie en inspiratie (door merken, sterren en vrienden), niet enkel met het merk maar ook met anderen.

Het is een fantastisch platform om nieuwe zaken te proberen en te innoveren. Je kan met succes connecteren met je GenY publiek door te spelen met trendy onderwerpen, hen te vragen naar de laatste nieuwtjes en humor te gebruiken. Visuele updates (afbeeldingen, video’s) op je Facebook-pagina zullen 6 keer meer effect hebben dan tekstuele status updates.

Mobiele integratie

Word mobiel om te connecteren met je klanten en om hen met elkaar te laten connecteren. Maak niet gewoon nog maar een extra app, maar maak de app relevant.

• Breng location-based marketing naar het volgende niveau: het gaat er niet om te weten waar je klant is, maar om het aanpassen van je communicatie aan de juiste context. Als je weet dat je klant in het fitnesscentrum aan het sporten is, kan je net zo goed communiceren over je energiedrankje.
• Wanneer zijn je klanten het meest actief? Misschien tijdens de lunch? Misschien juist voor of juist na school? Link bepaalde acties aan deze tijdstippen!
• Het draait niet om cultuur, maar om diensten: waar is er een goed restaurant, wie in deze buurt heeft hetzelfde product als ik? Hoe kan ik zo snel mogelijk met hen connecteren?
• Maak geen kopie van je website, maar doe iets unieks.

Evenement

Relevant zijn wordt op 3 niveaus gedefinieerd: op productniveau, op bedrijfsniveau en op ervaringsniveau. Als je de ultieme klantenervaring wil creëren, doe je dit het beste via evenementen. Daar kan je niet enkel connecteren met je consumenten, maar kunnen consumenten ook connecteren met elkaar. Dit resulteert in mond-tot-mond reclame, online verhalen delen en herinneringen die lang blijven hangen.

Om vandaag de dag touchpoints te managen, beschik je best over een gebalanceerde mengeling van online en offline kanalen.

Stap 3: Activeer conversaties

Verrassingen

Verras je consumenten, dat is de beste manier om hen wakker te schudden en ervoor te zorgen dat ze geconcentreerd blijven. Een verrassing kan om het even wat zijn: stuur hen een verjaardagskaart, post een video die nog niemand gezien heeft. Zolang het relevant is en je hen niet stalkt, zullen ze het fantastisch vinden.

Verhalen

Onderschat de sterkte van verhalen niet. Vertel een verhaal over jezelf, laat je consumenten verhalen delen over hun persoonlijke leven, of nog beter: combineer de beide opties. Mensen willen ergens over kunnen praten. Welke soorten verhalen? Coole, echte, unieke, persoonlijke en emotionele verhalen!

Games

Games engageren, daar bestaat geen twijfel over. Het probleem is echter dat iedereen het al doet. Dus hoe kan je relevant blijven en opvallen tussen de anderen? Ten eerste moet je de link leggen met je product en proberen het cool, echt, uniek en relevant te maken.

Ten tweede mag het niet te moeilijk zijn, zodat je consumenten zich er goed bij voelen. Meestal spelen ze mee voor de aandacht en de prestatie. En ten derde mag je zeker het sociale potentieel niet vergeten: je doelgroep heeft wellicht een breed sociaal netwerk. Probeer je gamers ertoe te krijgen dat ze ook dat netwerk activeren!

Stap 4: Verstevig de loyaliteit, blijf FAIR

Wil je beroemd zijn? Blijf dan FAIR! Hoe kan je hen geboeid houden, langer dan enkel maar voor 15 minuutjes roem?

Het is geweldig dat je erin geslaagd bent een goede campagne te creëren waarop veel positieve reacties komen. Maar daar stopt het niet. Het is een typische fout om een pauze te nemen wanneer alles vlot loopt. Je taak is de jonge consumenten geëngageerd houden. Als je dat niet doet, heb je jouw 15 minuutjes misschien wel roem gehad; maar je wil toch eerder een legende zijn, nietwaar? Volg het FAIR model: FAIR = FAst (=snel), Innovative (=innoverend) en Rewarding (=belonend).

FAst: Wees snel

Hoe sneller je reageert naar je consumenten, hoe waarschijnlijker het is dat je een band met hen zal opbouwen. Het gaat allemaal om conversaties: hoe makkelijker je met elkaar communiceert, hoe beter je elkaar zal begrijpen. Snelle actie toont hen dat je effectief luistert en betrokken bent.

En het gaat niet enkel over letterlijk snel reageren op Facebook of Twitter, het gaat ook over het bestuderen van hun gewoontes en het blijven leren over hen. Stap naar buiten en praat! Omdat hun wereld zo snel verandert, is een continue toenadering de meest succesvolle manier om bij te blijven.

Innovative: Innoveer of laat hen innoveren

Stilstaan is achteruit gaan. Door te innoveren geef je een indruk van interesse, creativiteit en proactiviteit. Blijf vragen stellen bij je product en denk hierbij altijd aan de uiteindelijke consument. En heel belangrijk: betrek je gebruikers bij het innovatieproces. Ze zullen zich gehoord en geapprecieerd voelen en zullen loyaal blijven tegenover het merk dat ze hebben helpen opbouwen.

Rewarding: Beloon hen voor hun loyaliteit

De pragmatische GenY’er zal niets voor niets doen. Het is belangrijk dat je dankbaarheid en waardering toont voor het feit dat ze voor jou kiezen. Vergelijk het met een relatie: je wordt graag gewaardeerd voor het feit dat je jezelf engageert, of niet? Enkele lieve woordjes, een kleine verrassing, een cadeautje… het geeft een indruk van waardering en motiveert om verder te gaan! Je klanten zullen nog gelukkiger zijn als je een stap verder gaat: een algemene goede daad geeft onmiddellijk voldoening.

Stap 5: Heb lef!

Stap naar buiten en creëer een gedurfd maar relevant imago. Zoals Heineken dat deed.

“Het Heineken merk cool maken… uiteindelijk gaat het om een paar mensen die de verbeelding en het lef hadden en dachten ‘OK, we gaan ervoor’. Want dat is typisch hoe coole dingen gebeuren, niet door eindeloze meetings en berekeningen over financiële impact; dat komt later, weet je wel.

Als je cool bent, zullen mensen het kopen. Uiteindelijk denk ik dat het gaat over ‘lef hebben’. Lef om iets te doen wat nog niet gedaan is. Deze Milan club van de toekomst is een schitterend voorbeeld. We wisten totaal niet wat er zou uitkomen, mijn baas en zijn baas dachten: ‘OK, wow, dit lijkt een geweldig avontuur, het zal wellicht een bom geld kosten… we kunnen de financiële impact niet op voorhand calculeren maar op een of andere manier past het bij het merk, het is een territorium waarin we moeten beginnen te experimenteren’.” Mark Vaniterson, Global Head of Design Heineken

Lees de volledige paper hierboven om meer te weten te komen over Generatie Y en de uitdagingen waarmee marketeers geconfronteerd worden als ze met deze generatie Millenials omgaan.