SEA: analyseer & optimaliseer sitelinks voor meer conversie

Optimaal gebruik maken van de advertentiemogelijkheden, daar hoort ook het inschakelen van sitelinks bij. Sitelinks in Google Adwords zijn de links die je kunt plaatsen onder je advertenties. Deze links leiden naar een andere bestemmingspagina dan de hoofdbestemmingspagina van de tekstadvertentie.

Sitelinks laten advertenties nog meer opvallen

Een voordeel van deze sitelinks is dat ze ervoor zorgen dat de advertentie nog méér opvalt bij de gebruikers van Google. Advertentieteksten mét sitelinks nemen immers meer advertentieruimte in dan bij een advertentie zonder sitelinks. Het loont de moeite om jezelf hierin te verdiepen, omdat ze een positieve invloed hebben op de Click Through Rate (CTR) van de advertentie en hierdoor kunnen bijdragen aan de conversie.

Voeg tot tien sitelinks toe per campagne

In Google Adwords kun je tot tien sitelinks toevoegen aan een campagne, die je op volgorde van belangrijkheid kunt neerzetten. Helaas is het niet zo dat de sitelinks in alle gevallen getoond worden. Sitelinks worden alleen getoond wanneer je een toppositie (1,2 of 3) in de betaalde resultaten hebt en zelfs dan is het geen vast gegeven. De advertentiepositie is een formule waarmee een score aan de advertentie wordt gegeven op basis van het maximum Cost Per Click (CPC)-bod en de kwaliteitsscore.

Maak gebruik van relevante zoekwoorden en advertentieteksten

De advertentiepositie wordt iedere keer dat de advertentie wordt weergeven opnieuw berekend en kan dus veranderen. Dit is mede afhankelijk van de concurrentie op dat specifieke moment. Hierdoor is het mogelijk dat zelfs wanneer concurrenten hoger bieden, je toch een hogere positie behaalt tegen een lagere prijs. Dit door gebruik te maken van relevante zoekwoorden met daarop toegespitste advertentieteksten.

De eerste stap naar verbetering van de CTR

Het toevoegen van de sitelinks is een eerste stap naar verbetering van de CTR van de tekstadvertentie. Een onmisbare vervolgstap is het analyseren van de prestaties van de verschillende sitelinks en aan de hand daarvan optimaliseren. Helaas is het doormeten in Google Adwords enigszins beperkt. Het is mogelijk om de resultaten van de sitelinks uit te splitsen op campagne-, advertentiegroep- of advertentietekstniveau.

Wil je echter ingaan op de prestaties afzonderlijk, dan zul je de sitelink-url’s moeten taggen met parameters. Vervolgens kun je deze doormeten in Google Analytics en de prestaties van iedere sitelink afzonderlijk beoordelen.

Stappenplan: parameters toevoegen aan sitelinks

Met behulp van onderstaand stappenplan laat ik zien je parameters toevoegt aan sitelinks en hoe je ze doormeet in Google Analytics.

• Zorg voor een Google Analytics account dat gekoppeld is aan het desbetreffende Google Adwords account.
• Kijk of auto-tagging aan staat in Google Adwords.
• Voeg deze parameter toe aan de sitelink url zodat je deze kunt doormeten: ‘?origin=sitelinknaam&keyword={keyword}&matchtype={matchtype}’

Door het toevoegen van: ‘?origin=sitelinknaam’ kan verkeer geïdentificeerd worden als verkeer van een specifieke sitelink. Met behulp van ‘&keyword={keyword}’ en ‘&matchtype={matchtype}’ voeg je zowel het zoekwoord als het matchtype dynamisch in Google Analytics toe. Dit zijn het keyword en het matchtype die de sitelink hebben getriggerd, nuttige informatie als je de sitelinks gaat optimaliseren.

Google Analytics geeft de matchtypes als volgt weer: ‘e = exact match’, ‘p = phrase/zinsdeel match’ en ‘b = broad match’. Belangrijk: voeg een ‘?’ toe als je geen andere parameters in de url hebt. Wanneer er nog andere parameters zijn kun je gebruikmaken van ‘&’.

Een voorbeeld met parameters

Stel dat je bovenstaande parameters wilt toevoegen aan de sitelink die verwijst naar de categorie damesschoenen op het domein www.schoen.nl . De URL met parameters komt er dan als volgt uit te zien: ‘www.schoen.nl/damesschoenen?origin=damesschoenen&keyword={keyword}&matchtype={matchtype}’

Vervolgens kunnen je de sitelinks doorgemeten met Google Analytics. Hiervoor ga je in Google Analytics naar het rapport ‘Verkeersbronnen’ en kies je bij ‘Bronnen’ voor ‘Zoeken ‘ en vervolgens voor ‘Betaald’.

Daarna kan in Google Analytics als secundaire dimensie ‘Bestemmingspagina’ geselecteerd worden.

Vervolgens kun je ingeven dat de ‘Bestemmingspagina’ het woord ‘Origin’ bevat. Daarna verschijnen daar de sitelinks met daarbij hun prestaties.

Tag eenduidig om je sitelinks te optimaliseren

Door de sitelinks op een eenduidige manier te taggen met de benodigde parameters kun je de prestaties goed doormeten in Google Analytics. Hierdoor ben je in staat om de prestaties van iedere sitelink afzonderlijk door te meten. Deze inzichten kun je vervolgens gebruiken voor het optimaliseren van de sitelinks, waardoor de sitelinks zo optimaal mogelijk presteren. Op deze manier leveren je sitelinks  op hun beurt een positieve bijdrage aan de CTR van de tekstadvertentie en de conversies die hieruit voortvloeien.