Roadmap voor de ontwikkeling van je online strategie

Een online strategie is onmisbaar om in het ingewikkelde online spectrum van ontelbare sites, social media, themaspecifieke fora, ‘mijn omgevingen’ en intranetten een duidelijke richting en houvast te geven aan je online activiteiten en om resultaten meetbaar te maken. Hoe ontwikkel je zo’n online strategie? In het eerste deel van dit tweeluik zag je welke input je nodig hebt. In dit tweede deel ga ik in op de vraag hoe je je online strategie opstelt.

Keuzes en prioriteiten

Als je alle benodigde input op tafel hebt liggen, kun je starten met het opstellen van je online strategie. Feitelijk is dit een proces van het maken van keuzes en het stellen van prioriteiten. Welke online doelgroepen krijgen voorrang? Wat wil je bij hen bereiken? Welke online activiteiten zijn benodigd? Welke consequenties heeft dit functioneel, financieel en organisatorisch? Wat gaan de online activiteiten ons opleveren? Wat doen we het eerst en wat later?

Om je online activiteiten echt succesvol te laten zijn is het een vereiste dat je hierin heldere definities, prioriteiten en keuzes maakt. Als je dit niet beschrijft, schiet je met een schot hagel in het uitgebreide online domein en weet je niet waar al je inspanningen toe leiden. Je euro’s en tijd zijn te kostbaar om aan het toeval over te laten.

Scope

Start met een afbakening van je online strategie. Welk bedrijfskundig vraagstuk ligt ten grondslag aan of vormt de aanleiding voor het opstellen van je online strategie? Is deze extern of ook intern gericht? Nationaal of internationaal? Betrekken we alle product-/marktcombinaties of zijn er uitzonderingen? Door goed af te bakenen ontstaat een helder beeld waar je online strategie betrekking op heeft, maar vooral ook waarop niet.

Online doelgroepen

Op basis van de scope kan al een eerste keuze gemaakt worden in primaire en secundaire doelgroepen die je via de online kanalen wil bedienen. Let hierbij op dat de online doelgroep niet automatisch de eindklant / eindgebruiker hoeft te zijn. Wellicht zijn tussenhandel of opinieleiders (pers/media) de belangrijkste doelgroepen om online iets mee te doen?

Stakeholderanalyse

Om enerzijds een helder totaalbeeld te krijgen van alle online doelgroepen en anderzijds te bepalen welke invloed elke doelgroep heeft op het online domein, is het handig om een stakeholderanalyse (zie figuur 1) te maken. Een stakeholderanalyse geeft namelijk direct inzicht in de actoren van je online veld en het (interne/externe) belang dat zij hechten aan jouw online kanalen. Op basis van de stakeholderanalyse kan je je online doelgroepen prioriteren.

Persona’s

Om daarnaast een goed beeld te krijgen van wensen en eisen van je online doelgroepen is een verdere detaillering benodigd. Per stakeholder stel je daartoe een persona op. Een persona is een personificatie van de doelgroep. Het is een fictieve persoon die het dichtst de doelgroep benadert. Een persona beschrijft naast persoonlijke kenmerken, zijn of haar vrijetijdsbesteding en interessegebieden, online gebruik en gedrag en eventuele informatie- en communicatiewensen ten aanzien van je organisatie. In figuur 2 zie je een voorbeeld van een persona. Als het goed is, heb je in het eerste deel voldoende informatie verzameld om een bruikbare persona op te zetten.

Online doelen, doelstellingen en KPI’s

Nadat je hebt bepaald voor wie je online wilt inzetten, kun je per doelgroep de online doelen gaan vaststellen. Als kapstok hanteren we voor externe doelgroepen vaak het klantlevenscyclusmodel, voor interne doelgroepen gebruiken we 4 kwadranten waaraan online kan bijdragen.

Daarbij sluit het ene doel het andere natuurlijk niet uit. Toch is het goed om prioritering aan te brengen in deze doelen. Vanuit je informatieanalyse heb je al in beeld wat de organisatie wil bereiken en wat de doelgroep wil, maar nu is het zaak dit door te vertalen naar de online activiteiten en kanalen.

• Als het doel van je organisatie bijvoorbeeld omzetverhoging is, dan kan dit online o.a. door meer klanten te werven of door de klantwaarde te verhogen (meer omzet per klant). Bij de eerste optie kan je denken aan online kortingsacties via social media, bij de tweede optie aan cross- en upsellingfuncties in je webshop of MIJN-omgeving.
• Omzet verhogen kan ook door kosten te besparen, door intern de boel op orde te brengen. Denk aan efficiënte online methoden van kennisdeling en samenwerking of het ontlasten van de HR-afdeling door medewerkers in staat te stellen zelf contractgegevens in te zien en online verlof aan te vragen.

Waar moet online het meest aan bijdragen en waaraan het minst? Als je deze keuzes voorlegt en laat prioriteren, bijvoorbeeld door €100,- te verdelen, heb je de basis gelegd voor vervolgstappen in je online strategie. Op basis van de online doelen stel je vervolgens doelstellingen en KPI’s (Key Performance Indicators) op. Deze zijn nodig om na realisatie van je online strategie het succes van je online inspanningen te kunnen toetsen. Voorbeelden hiervan tref je aan in figuur 5.

Online focus

Je weet inmiddels bij wie je wat online wilt bereiken. Nu moet je nog bepalen waar in het ingewikkelde online spectrum je de focus gaat leggen. Een handig te gebruiken model hiervoor is het communicatiefocus model (zie figuur 6). Twee basisgedachten achter dit model:

• Hoe dichter bij de kern, hoe meer regie je hebt
• Hoe verder van de kern, hoe meer bereik je hebt
  

  Figuur 6: Communicatiefocusmodel

In dit model is het centrale punt de homepage/de eigen website en/of intranet en de eigen social mediakanalen. De volgende schil bestaat uit alle sites die aan de organisatie zijn gerelateerd en onder de regie van de organisatie vallen. Denk hierbij aan subsites of (tijdelijke) campagnesites. De volgende drie schillen vallen (deels) buiten de regie van de organisatie:

• Sites van partners/intermediairs; dit zijn websites van derden die bijvoorbeeld naar jouw website doorverwijzen (denk aan een reisorganisatie die samenwerkt met een vast autoverhuurbedrijf).

• Open platformen: hiermee bedoelen we thema-specifieke blogs en platformen waarop het voor organisaties interessant is over bepaalde onderwerpen te communiceren en te discussiëren. Ook de veelgebruikte vergelijkingssites vallen onder deze schil.

• Sociale media: de laatste schil betreft de sociale media, waar er over de organisatie (centraal, door medewerkers, of door anderen) wordt gecommuniceerd.

We kunnen voor elk van de geprioriteerde doelgroepen aangeven waar de focus ligt. Dit doen we door doelstellingen en mediavoorkeuren zoals beschreven in de persona naast elkaar te leggen. Zo bepaal je online focus en kan je afleiden welke middelen je kan inzetten. Een tweetal voorbeelden:

Consequenties en roadmap

Je weet nu bij wie je wat online wilt bereiken en ook waar je dit online kan doen. Maar voordat je een planning gaat maken van alle benodigde online activiteiten, is het zinvol eerst de consequenties van je plannen inzichtelijk te maken.

Volstaat de huidige technische infrastructuur nog? Is er extra capaciteit nodig om de plannen uit te voeren? Is het kennisniveau op peil (om bijvoorbeeld de activiteiten op social media in goede banen te leiden)? Zijn er nieuwe richtlijnen nodig? Moet content opnieuw worden geschreven? Moeten processen anders gaan verlopen (denk aan HR of CRM)? Benoem in ieder geval de gevolgen op onderstaande gebieden:

• techniek
• beheer
• organisatie
• kennis en kunde
• communicatie
• informatie
• processen

Op deze manier breng je naast de noodzakelijke (door-) ontwikkeling van online kanalen ook de randvoorwaardelijke zaken in beeld die nodig zijn om je online strategie ten uitvoer te brengen. Beiden geef je weer in een roadmap (zie figuur 8).

Om de volgorde van de activiteiten op de roadmap te bepalen, kan je onder andere onderstaande methoden gebruiken:

• Complexiteit: eerst de ‘quick wins’ en daarna de ‘moeilijke’ zaken
• Logica: eerst alle activiteiten ten behoeve van de belangrijkste doelgroep of eerst alles ‘intern’ op orde (basissystemen en -processen)
• Urgentie: eerst alle activiteiten die ervoor zorgen dat er geen onnodige of dubbele kosten worden gemaakt (bijv. direct nieuw systeem selecteren door afloop licentie)

Aan de slag en tips

Nu ook de roadmap gereed is kan je daadwerkelijk aan de slag met de online strategie die bijdraagt aan je organisatiedoelen en de wensen en eisen van je doelgroepen. Een aantal tips wil ik je nog graag meegeven:

• verbind de online ambities en doelstellingen altijd aan consequenties
• toets de aansluiting van de online strategie op de organisatie strategie. Indien er verschil is, onderbouw dan goed de reden
• creëer voldoende intern draagvlak door alle belangrijke stakeholders in een vroeg stadium te bevragen (zie het eerste artikel) en in een organisatiebreed projectteam keuzes te maken en prioritering aan te brengen in online doelroepen, doelstellingen en focus (vul samen het communicatiefocusmodel in!)
• stel ook een online (deel)strategie op voor een tijdelijk doel (denk aan campagnes)

Veel succes met het opstellen en implementeren van je online strategie. Uiteraard ben ik benieuwd naar je toevoegingen of reacties.