Heerlijk oneerlijk: hoe ons gedrag beïnvloed wordt

Onlangs gaf Dan Ariely een interview voor Bloomberg dat de titel ‘Porno, Bier en Bijbel’ kreeg. Deze titel slaat niet op zijn voorkeuren, zoals je in eerste instantie zou denken, maar op een aantal onderzoeken die hij deed als gedragseconoom. In deze onderzoeken kijkt Ariely naar ons gedrag onder bepaalde omstandigheden. En dan blijkt dat zowel porno als de bijbel invloed hebben op ons gedrag als we een keuze moeten maken.

Dan Ariely is professor in behavioural economics aan Duke University in North Carolina en de auteur van maar liefst drie NY Times bestsellers: ‘Predictably Irrational’, ‘The Upside of Irrationality’ en onlangs verscheen zijn nieuwe boek: ‘The (honest) truth about dishonesty’. Want, hoe eerlijk zijn we eigenlijk? Die vraag centraal tijdens het seminar ‘Jij kiest precies wat ik wil’, dat Ariely eind november gaf in Tuschinsky.

Een dag van wetenschappers

De dag werd niet alleen maar gevuld door Dan Ariely. Tussen de vier lectures van Ariely door zaten gaven ook Prof. Margriet Sitskoorn, Professor Victor Lamme, Jos Burgers en Joris Luyendijk presentaties. Ons gedrag was de rode draad in hun verhalen. Van buiten bekeken door Ariely, Burgers en Luyendijk en van ‘binnen’ (door middel van een MRI) door Lamme en Sitskoorn. Alles werd aan elkaar gepraat door Lars Sorensen, die ook probeerde de mensen in de zaal met elkaar in contact te laten komen.

Beslissingen beïnvloeden: zo werkt dat

Ariely besprak in zijn eerste lecture veel onderzoeken uit zijn boeken. Een heel bekend voorbeeld is zijn tijd in het ziekenhuis waar hij veel geleerd heeft. Er ontplofte een bom vlakbij hem waardoor zijn lichaam grotendeels verbrand werd. Hij bracht jaren door in het ziekenhuis waar hij werd behandeld voor deze brandwonden. Door zijn behandeling leerde hij veel over de menselijke geest, bijvoorbeeld dat je iets langer vol kunt houden als je weet wanneer het precies zal stoppen.

Ook is het belangrijk hoe je een vraag stelt of hoe je een formulier ontwerpt. Verschillen tussen het aantal orgaandonoren kunnen bijvoorbeeld best liggen aan het uitgangspunt ‘opt out’ (ja, tenzij) of ‘opt in’ (nee, tenzij). Als we wat moeten doen, dan laten we dit vaak achterwege. De formulierontwerper kiest eigenlijk voor jou (zogenaamde ‘choice architecture’). Iets om in je gedachten te houden als je een formulier invult.

Als je partner je vraagt “waarom hou je van me?” en je moet hierbij drie redenen geven dan lukt dit vaak wel. Als je om 10 redenen wordt gevraagd wordt het echter lastiger, waardoor je misschien zal gaan twijfelen aan je liefde.

Herhalende patronen en onbewuste kennis beïnvloeden ons gedrag

Margriet Sitskoorn is hoogleraar Klinische Neuropsychologie aan de Universiteit Tilburg. Haar verhaal ging ook over het beïnvloeden van ons gedrag. Met name wanneer er herhalende patronen zijn of dingen die we (onbewust weten) laten we ons in de luren leggen. Als je iets kent (of denkt te kennen) dan neemt je aandacht af. Ze liet onderstaand filmpje zien van Monkey Business.

Ook kwam Embodied Cognition in haar verhaal aan de beurt. In het kort komt het er op neer dat ook het lichaam de geest beïnvloed. Het voorbeeld van de pen tussen de tanden is bekend: als je met een pen tussen je tanden lacht, begrijp je plezierige zinnen beter dan nare.

De psychologie van geld

We denken heel gek over geld. Ariely gaf een voorbeeld van een pen. Deze is te koop bij een winkel voor 15 euro. Bij het afrekenen zegt de caissière dat dezelfde pen twee straten verder op te koop is voor 8 euro. Je bent dan geneigd om naar die winkel te gaan, want je bespaart 7 euro. Als het gaat om een kostuum van 1015 euro en twee straten verderop is hetzelfde kostuum voor 1008 euro te koop dan ben echter je minder geneigd om daar naartoe te gaan. We denken namelijk niet in absolute bedragen, maar in percentages.

Een ander onderwerp van Ariely was ‘The pain of pain’. Ga je uit eten, dan is betalen met cash erger dan met creditcard. Je ziet de cash namelijk echt uit je portemonnee vliegen. Creditcards? Ach, dat merk je later wel. Als je muntjes in je verwarming zou moeten gooien om hem warm te houden zouden we het ongetwijfeld minder warm stoken, omdat je dan echt ziet wat het kost.

Volgens Ariely willen we ook ‘fairness’ als we ergens voor betalen. Als het een uur kost om je deur open te maken door een slotenmaker betaal je die 100 euro graag. Duurt het daarentegen maar 2 minuten, dan knaagt het toch wel een beetje. We vinden het moeilijk om te betalen voor expertise. Er moeten bloed, zweet en tranen aan te pas komen, anders voelen we ons opgelicht.

Geef nooit korting

Jos Burgers is spreker en auteur. Hij had een ander verhaal dan de anderen (maar daarom niet minder goed). Zijn levensmotto is: ‘alles wat je geeft, krijg je (ooit) terug’. De essentie van zijn verhaal was: geef nooit korting.

Klanten zoeken een faire prijs. Wat je niet wil als je iets gekocht hebt, is dat het even later ergens anders goedkoper is. Dan hoop je, volgens Burgers, dat het een ander type is, of op een andere manier afwijkend. Zijn stelling was daarom: als je korting geeft belazer je de klant. In de trend van “we vragen ook maar wat”. Burgers ging nog verder en zei: “als je nooit te duur bent, ben je waarschijnlijk te goedkoop”. Zijn reactie als iemand zegt dat het veel geld is wat hij vraagt voor een presentatie? “Het is inderdaad wel veel geld, daar heb ik zelf ook aan moeten wennen.”

Zijn drie tips om geen korting te geven:

1. Als je begrip toont (“best veel geld”) krijg je begrip terug. Begrip is goedkoper dan korting;
2. Ga korting ruilen. Meer krijgen of minder doen;
3. Geef iets in natura, iets doen wat je niet berekent.

In de toekomst zijn we wél verstandig

Maar we denken meer aan nu dan aan de toekomst. We hebben liever nu een stukje chocolade nu dan een reep over een week. Ook de Toyota Prius verkocht zo goed volgens Ariely, omdat hij er zo anders uitzag. Je maakt een statement: kijk mij eens met mijn Prius. Ik geef om het milieu. Andere autos die net als de Prius hybride waren, maar meer mainstream uiterlijk hadden verkochten. We willen best wat voor het milieu doen, als anderen dat maar zien.

Nog iets menselijks waar Ariely over vertelde is dat we dingen nú willen hebben. Het voorbeeld van de marshmallows is daar een voorbeeld van. Een aantal 4-jarige kinderen kregen de keuze: of nu 1 marshmallow of 2 later (een minuut of 10). De resultaten waren ongeveer 33/33/33. Een derde van de kinderen pakte gelijk de marshmallow. Een derde wachtte, maar at de marshmallow toch op en de laatste 33 procent wachtte de 10 minuten. Jaren later bleek dat de laatste categorie van kinderen die gewacht hadden (delayed gratification) het later beter op school deden en positiever waren. Zo bleken er nog een aantal voordelen die voortkomen uit het kunnen beheersen van verlangens.

Victor Lamme

Victor Lamme is hoogleraar aan de UvA bij de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen. Hij doet onderzoek naar bewustzijn en wat dat nou precies is. Lamme bekijkt dit met name van binnen uit, door middel van een MRI. Ook Lamme haalde aan dat we minder in de toekomst zijn geïnteresseerd dan in het nu. Het voorbeeld wat hij gebruikte was het pensioen. Dit is voor velen een ‘ver van mijn bed show’, tot dat het wel interessant wordt en dan eigenlijk te laat is. We denken wel dat we rationeel zijn, maar zijn dat eigenlijk helemaal niet. De beloning in de toekomst is gewoon minder waard.

Eerlijkheid dwing je af

We liegen wat af als mensen. Geef jij eerlijk antwoord als iemand je vraagt “maakt deze jurk me dik”? Natuurlijk is dat een leugentje om bestwil (of om geen ruzie te krijgen), maar het blijft liegen. Uit Ariely’s onderzoek blijkt dat we allemaal liegen, een klein beetje maar. Ook het meenemen van een pen of een schrijfblok van het werk is voor velen geen probleem, terwijl het equivalent in geld stelen voor velen wel een brug te ver is.

Hoe verder het van ons verwijderd is (een pen is een pen, geen munt van 1 euro) des te makkelijker het valt om het te ontvreemden. Uit onderzoek van Ariely blijkt dat wanneer we van te voren worden gewezen op bijvoorbeeld de ‘Tien Geboden’ of een (niet bestaande) erecode, we niet of veel minder liegen of frauderen. We houden er ook een vrij flexibele moraal op na. Veel golfers verleggen niet handmatig de bal als deze op een moeilijke plek ligt, maar hebben er geen probleem mee om de bal een schop te geven.

Muppets & fools

Het verhaal van Joris Luyendijk ging over bankiers – en dan specifiek de grote banken in de City of London. Het was een onthutsend verhaal over muppets (referentie aan het artikel in de NY Times) en ‘fools’.

“In every trade there is a fool, and if you don’t  know who it is, it is probably you.”

 Ja, we zijn oneerlijk

De klap op de vuurpijl was dat er tijdens het seminar een experiment werd uitgevoerd. In de lobby werden de boeken verkocht van de sprekers. Aan het begin van de dag werd gezegd dat er alleen met cash kon worden betaald en dat de boeken met korting konden worden aangeschaft. Het experiment zorgde ervoor dat mensen te veel wisselgeld terug kregen, variërend van een briefje van 5 euro tot wel 80 euro. Hoeveel mensen zouden er iets van zeggen?

Het bleek dat meer dan 25% van de klanten met meer (80 euro) of minder (5 euro) wegliep. Bij de lage bedragen (tot 15 eur0) hield zelfs 70% van de klanten het geld. Blijkt dat Ariely gelijk heeft!

Antwoord op mijn vragen

Ik had Ariely graag gesproken voor een interview terwijl hij in Amsterdam was. We hebben elkaar wel gesproken, maar er was geen tijd voor een interview. Maar Ariely had wel een oplossing zei hij. Ik zou het wel merken.

Een paar dagen later kreeg ik een mail met bovenstaande MP3 met de antwoorden op mijn vragen.